谷歌要被分拆了？

刘波

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本文来自微信大众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣，题图来自：视觉中国
美国司法部和八个州周二起诉谷歌，指控该公司在在线广告市场的主导位置侵害了竞争，并要求将其分拆。
此举标记着拜登政府对一家大型科技公司初次提起严重反垄断诉讼。参加诉讼的八个州包罗加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州、田纳西州和弗吉尼亚州。
这一新的投诉明显加大了谷歌面临的来自华盛顿的危险。华盛顿的立法者和监管机构常常对这家科技巨头的实力表现耽忧，但迄今未能经过可能束缚该公司或其同行的新立法或监管规则。
刚刚宣告裁员上万人的谷歌，在2023年的起头灾患丛生。
一
多年来，谷歌的批判者始终宣称，该公司在数字生态零碎中表演的普遍角色，一边让广告商可以投放广告，另外一边让公布商提供数字广告空间，忽视了反竞争的利益冲突。
按照周二的起诉书，司法部指控谷歌经过阻遏竞争，踊跃且不法地维持了这类主导位置。
美国政府表现，谷歌经过反竞争合侵吞并了竞争对手，并“胁迫”公布商和广告商使用该公司的专利广告技术产品。
美国司法部长梅里克?加兰德（Merrick Garland）周二在一次旧事公布会上表现，加兰德称谷歌的反竞争行动延长到三个症结畛域：它管制着简直一切次要网站公布商用来提供广告销售空间的技术；它管制着广告商用来购买广告空间的次要工具；它管制着与公布商和广告商相婚配的最大广告买卖市场。
他表现，15年来，谷歌涉嫌的反竞争行动致使网站和公布商的广告支出增加，营销人员的广告本钱回升。诉状称，乃至连美国政府也遭到了侵害。诉状将美国陆军列为使用谷歌工具的多个政府广告客户之一。诉状称，自2019年以来，美国政府已破费1亿美元购买在线广告。
作为诉讼的一部份，美国政府呐喊分拆谷歌，并要求法院命令该公司最少剥离其在线广告买卖平台和面向公布商的广告办事器（还有可能更多）。
美国政府指控称，谷歌“经过一场零碎性的行为，攫取了公布商、广告商和经纪报酬增进数字广告而使用的少量高科技工具的管制权，从而侵害了广告科技行业的合法竞争。
在进入数字广告市场的方方面面之后，谷歌使用了反竞争、排他性和不法伎俩来打消或重大减弱其在数字广告技术上的统治位置所面临的任何要挟。”
二
周二的诉讼标记着美国政府自2020年以来第二次对谷歌提起反垄断诉讼。
2020年，特朗普政府起诉谷歌涉嫌在搜寻和搜寻广告畛域形成反竞争侵害，该案件还在考察中。谷歌也始终是政府和私营部门反垄断诉讼的指标。
谷歌在一份声明中表现，美国司法部的诉讼“试图挑拣竞争剧烈的广告技术畛域的赢家和输家。”
谷歌的一名发言人表现: “美国司法部正在加倍反对一个出缺陷的论点，这个论点将缓解翻新，进步广告费用，并使数千家小企业和公布商更难开展壮大。”
他增补称，去年一位联邦法官采纳了谷歌与 Facebook 在德克萨斯州牵头的另外一起反垄断诉讼中串通的指控。但是，该法官还裁定，德克萨斯州案件中的一些垄断诉讼可能会持续进行。
这是指2020年德州牵头的一项反垄断诉讼，该诉讼把谷歌和Facebook称为“同谋”，指控他们经过不法协定把持竞拍价钱和固定价钱，侵害了竞争。
当被问及如何回应谷歌的声明时，加兰德周二说: “咱们不挑拣赢家或输家。咱们挑拣那些违反反垄断法的人。咱们起诉的就是这些人。”
这起诉讼是对谷歌宏大的次要广告业务的侧面攻打。按照谷歌的年度讲演，2021年谷歌的广告支出为2090亿美元，占其总支出的80% 以上。
比拟之下，第二大在线广告巨头 Facebook 的母公司 Meta 在2021年发明了十一50亿美元的支出。（周二的诉讼针对的是谷歌广告支出的一部份，以展现广告为代表，这项业务为谷歌带来了大约320亿美元的支出。）
第三方估量显示，谷歌和 Facebook 占领了美国数字广告支出的大部份，在2017年摆布达到峰值，谷歌占领了约三分之一的市场份额。但是，从那当前，包罗亚马逊在内的其余公司开始强占这一业务。
但美国司法部耽心的不是总体市场份额，而是公布商和广告公司使用的工具的份额。
美国司法部称，谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告办事器占领了90%以上的市场份额。在“购买方”，谷歌广告网络占领小企业的市场份额，为大型广告代理商提供的“Display&Video 360”占领40%的市场份额。为卖家和买家牵线搭桥的谷歌广告买卖平台占有50%的市场份额。
美国司法部周二声称，谷歌不只管制着公布商用来销售在线广告库存的平台，还管制着广告商用来声称库存和增进这些买卖的买卖所的广告工具。
“谷歌对全部广告技术行业的无孔不入的影响力遭到了其本身数字广告高管的质疑，”诉状称，“最少其中一人恰到好处地提出了这样一个问题：‘咱们具有这个平台、这个买卖所和一个宏大的网络，是不是存在更深档次的问题？假如高盛或花旗银行（Citibank）具有纽约证交所，状况是相似的。’”
除了旧事声明以外，谷歌还公布了一篇博文，在博文中谷歌向美国司法部的分拆提议做出猛烈还击：“司法部要求咱们解除十二年前（AdMeld）和15年前（DoubleClick）由美国监管机构审查的两项收购。为了扭转这两项收购，司法部正试图以就义公布商、广告商和互联网用户的利益为代价，重写历史。”
三
新年伊始，谷歌灾患丛生。
1月20日，中国新年元旦夜前，谷歌CEO桑德·皮查伊（Sundar Pichai）在致员工信中确认将寰球裁员1.2万人，占员工总数的6%。
这是谷歌有史以来范围最大的一次裁员。皮查伊表现“咱们走到这一步的这个抉择，我负整个责任。”据统计，自2017年以来，谷歌母公司Alphabet的员工减少超过一倍，在比来一个季度达到18.7万人。
他表现，为了进一步降本增效不能不这么做：“这能够使咱们的留意力更集中，从新思考咱们应该如何应用无限的资本，并将你给咱们的人材和资本用到更首要的事件上。”
1月24日，皮查伊又表现，将增加向公司高管们发放的奖金。
去年10月Alphabet发布的三季度支出、利润和营业利润率都低于预期，总营收为新冠疫情早期之外的2013年来最低增速。
在经济衰退预期、竞争加剧以及对苹果IDFA政策对YouTube广告的影响下，谷歌广告业务的压力持续增强，总体增速落至3.3%，其中除了搜寻广告维持4.3%的正增长外，YouTube广告、同盟广告均开始下滑。
在美国司法部的强烈攻势下，谷歌母公司Alphabet股价周二跌2%。该公司A类股票在过来十二个月上涨了24%，其C类股票同期上涨了约22%。
美国上一次由政府出手拆分一家公司仍是1984年，美国司法部按照《反垄断法》对贝尔零碎（Bell Systems）的AT&T进行拆分，拆分后AT&T次要从事短途电话业务和通讯装备的制作，另按照地域划分拆出7家小贝尔公司担任市话业务，打破了AT&T短暂以来垄断美国电信行业的事态。
有评论人士指出，“拆分”谷歌使人很难置信，自拆分贝此后的40年间，美国监管企业的志愿已大幅降落，如今这类“要挟”一般为会谈的终点。
本文来自微信大众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣
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