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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年，短视频赛道风口正盛，直播电商煊赫一时，乃至成为头部互联网企业的兵家必争之地。2022年，最受关注的莫过于视频号，2022年6月，微信视频号月活范围已冲破8亿，超过抖音，位居榜首，第二名抖音月活为6.8亿，快手则为3.9亿，视频号曾经青出于蓝。
只管如今微信视频号外行业的位置毋容置疑，然而其如何进行平台商业化，还待破局。家喻户晓，简直一切的短视频平台，都将平台商业化的矛头指向了电商，微信视频号也不例外。
只是，与腾讯旗下的微信、小顺序等产品同样，坐拥数亿用户视频号，仍然难以绕过商业化的困难。毕竟，过来数十年，腾讯几番试水电商都无功而返。而腾讯不足电商基因，简直是业内的共鸣。因此，业内人士也非常关切，此番腾讯再度征战电商，能否功德美满？纵观近些年各大平台商业化的过程，要回答这个问题，恐怕没有那末简略。
视频号用户数据大歉收，押注电商胜算几何？
在近期举行的2023微信地下课上，视频号仍然被放在了大会的首要地位，乃至相干内容，也超过了大会过半的时间。据理解，视频号在大会上提出了“要成为微信体系内最原子化的内容组件”。这也象征着，视频号的使用场景也将更为丰硕。
值得留意的是，微信外部视频号此前曾经接踵与大众号、小顺序、企业微信等流量入口买通。视频号的策略位置，无疑会让其进一步成为买通微信生态、增强视频号商业化的助推器。
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视频号瞄准直播电商冲破商业化，显然是由于短视频行业的趋向，已肉眼可见、势不成当。近些年，直播电商也是烽火四起、赛道拥堵。抛开快手率先上市，基于私域经营的商业化模式，曾经被资本认可。抖音、视频号等平台的直播电商，显然并未达到平台的预期成果。
前者虽然在商业化方面非常保守英勇、来势汹汹，然而仍然靠互联网营销广告奉献营收大头，后者则是刚刚起步，尚且摸着石头过河，并未见到显著起色。据视察，视频号规划电商，是其平台流量激增、商业化需要迫切的间接表示。
一方面，基于视频号的用户粘性、活泼度，继续晋升，对微信生态此前的“内容空白”有较大的增益。因此，关于腾讯而言，将内容与用户进行互补，完成两者的商业价值是极其迫切的。
据2023微信地下课揭晓的数据，2022年其总用户使历时长曾经超过了敌人圈总用户使历时长的80%。与此同时，2022年视频号在短视频畛域的日活泼创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过一倍，而在直播这个战场，视频号宣告2022年其直播的看播范围增长三倍，看播时长增长156%。
在此根底上，视频号直播同样成了视频号押注的首要标的目的之一，据称，视频号将来还将在直播畛域投入50亿流量和更加丰硕完美的变现工具和鼓励政策。据业内人士预测，2022 年视频号直播电商GMV约为400 亿-500 亿。而据晚点LatePost，快手电商2022年的领取GMV据悉预计将达4100亿元摆布，较上一年增长26%。
值得一提的是，美国科技媒体The Information报导，字节跳动旗下的抖音平台去年电商买卖总额达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%。字节跳动旗下的TikTok平台去年在西北亚的GMV增长逾三倍，达到44亿美元。
虽然抖音电商团队预先否定动静的实在性，然而值得留意的是，早在2022年年终，就有动静指出抖音电商平台在2022年的GMV指标略高于快手，而快手制订的年度指标接近1万亿元。
因而可知，目前视频号电商的范围与体量与头部直播电商平台的体量比拟，仍相差甚远。而视频号作为行业起初者，想要赶超短视频两大巨头，在电商GMV数据上完成赶超，恐怕尚需光阴。
私域掣肘难破，主播或成视频号的“嫁衣裳”
家喻户晓，微信生态一开始以熟人之间的挪动通信工具为切入，才得以建设。因此微信大众号、视频号等自降生起，就带有浓浓的私域经营基因。
只是，在视频号电商的起步期，其生长壮大仍然需求一些拥有号令力的直播主播来构建内容生态。然而比拟快手早年经过私域模式，占领了直播电商的策略要地，而抖音却依托其基于其海量的公域流量、进行内容智能散发的模式，获取了有数直播主播的青眼。视频号基于私域流量的“核心化”内容散发模式，正在成为视频号开展电商的掣肘。
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私域经营作为微信生态的强项，天然会失掉更多的优待。例如，2022年5月，微信视频号还公布了北极星方案，创作者实现工作并经过审核后，可获取最高7500点流量券嘉奖，并参加重点搀扶作者池。7月，这一方案再度降级，最高流量券的嘉奖从7500点晋升至10000点。
因此，在微信大众号、集体微信号、微信群等微信生态中，具有私域流量劣势的主播，也更易在视频号显山露水、脱颖而出。然而与此同时，关于大少数主播而言，私域范围无限，却很难在视频号的这类内容散发模式下，获取比一般人更多的展示时机。据理解，过来两年，在微信视频号重复试水的过程当中，也有没有数其余平台的主播，带着但愿而来，带着绝望而归。
不成否定，坐拥一定数量私域用户的主播也能在视频号获取不错的收益。例如，据千万GMV主播琦琦在一次直播复盘中总结道：要完成100万元的GMV，直播预定基数最少要达到2000-5000人，原本的客户根本盘要在1万人摆布，这象征着商家私域人数最少要达到2万-10万。很显然，参考这个规范，这个流量基数关于大少数但愿从事视频号经营的用户来讲，却高不可攀。
据一些博主反馈，在视频号做直播，即使平台给予保举，获得到一些公域流量，然而由于平台调性与其它短视频平台不同，很难让这些“匆匆过客”的用户完成留存，在毫无信赖根底的状况下，这种直播间也十分难以完成定单转化。
这经过微信民间披露的数据，视频号2021年直播带货的GMV中，私域占比超过50%，就能窥测一二。据一些在视频号“据守”半年乃至更长期的主播分享，视频号的内容散发模式还有一个弊病，就是就近推送的形式，掩盖的人群无限，让一些拥有地区特色的主播和产品难以出圈。
正如有些中央主播如是埋怨：拼多可能是咱们最先入驻的平台，对农产品有搀扶。抖音是去核心化的，全国各地的人都能刷到。但在视频号中，来往返回老是那些人在看。因此，主播直播的流量增长受限，得多在视频号“尝鲜”的主播，正在沦为视频号降级迭代的“小白鼠”，乃至成为平台开展壮大的“嫁衣裳”、垫脚石。
短板难补齐，视频号电商难破魔咒
互联网圈始终流传这样一句话：百度重技术，腾讯重产品，阿里重经营。这也阐明，腾讯的基因在于产品。早年，腾讯仅靠QQ、微信两款国民级产品，就打下了腾讯的互联网江山。尔后也才延展出了微信大众平台、小顺序、视频号乃至企业微信。
虽然有些产品相对于胜利，然而都是基于QQ、微信自然的流量劣势。只是，即使因此坐拥数亿用户，腾讯多次试水电商，却并未如愿以偿，而是半路折戟、无功而返。
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早在2005年时，腾讯就学淘宝推出拍拍网，然而最初无法转给京东。随后腾讯又转战QQ商城、QQ网购，接着就是收购易迅网、交易宝等，然而根本没有下文。而最富争议的，即是近两年腾讯重金押注的电商名目“小鹅拼拼”APP，然而终究也没有逃脱终究下架的命运。而腾讯在电商赛道屡战屡败的终局，似乎印证着，“鹅厂”的确不长于做电商，腾讯不足电商基因。
而详细来看公众所谓的基因，不外是基于电商的内容、供给链、物流甚至平台与工具。以一切互联网平台都非常重视的内容为例，不言而喻的是，旧事、常识、音乐、游戏是视频号民间搀扶的类目，与微信大众号的内容基因也非常相符。然而比拟抖音、快手更偏热点、文娱的视频内容，其在留存用户方面劣势全无。
只管看似锁定私域的形式，视频号的用户价值更高，然而因为私域流量的范围受限，而公域流量的散发机制其实不对等，平台的公域流量也根本向平台大V歪斜，致使中长尾的主播短少存在感，难于让其优质内容造成良性循环。
不同短视频平台，在规划电商方面的功底差别，这经过平台用户在视频号、直播间的停留时间，就能窥见一斑。据视灯钻研院数据，视频号人均使历时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。
因此，在公域和私域流量方面，视频号电商如安在内容、用户、商业化之间均衡取舍，并取得冲破性停顿，或将是抉择视频号可以在直播电商赛道攻下一城，从而让腾讯圆电商梦的症结。
值得留意的是，在腾讯这次微信地下课上透露，在办事商生态中，视频号直播带货曾经衔接了超过1000家办事商，而这些办事商为视频号奉献了超过30%的销售额。只是，如今成熟的电商平台，打造的都是电商办事闭环，视频号规划电商仅仅依赖千余家办事上，显然有些无济于事。
结语
不成否定，直播电商的时期曾经降临，互联网内容方式的改革趋向也简直不成逆转。抛开内容短板，关于微信视频号，更加致命的也许是：构建电商生态闭环造成所必需的供给链、物流，在这些必备前提上，腾讯早年屡次规划电商折戟，此时也仍待补齐。
因此，即便视频号在电商规划方面快马加鞭，然而此时想要完美相干生态，也尚需光阴。而在腾讯生态再度压宝电商的各种短板难补齐之时，视频号电商恐怕也难以打破腾讯“难做电商”的魔咒。因此，视频号想要靠一己之力，应战格式初定的直播电商头部玩家，堪称胜算难料。 |
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