A股没有欧莱雅

dibaka

来源：远川钻研所


在中国化妆品公司里，珀莱雅并非一个凸起的存在。
作为土生土长的老外货，珀莱雅和韩束等品牌一起降生在外资巨头环伺的世纪初，做线下渠道和下沉市场发家；到了挪动互联网的时期，它致力让本人跟得上潮流，做种草、开直播、进抖音，新品牌的规范打法一步不少。
即使是换上了新的营销套路，这个老外货品牌无论从哪一个维度看，都很难称得上陈腐：它没有完善日记的新消费光环，又不像华熙生物和薇诺娜，有玻尿酸、敏感肌这些新概念的加持。
但是，就是这样一家平平无奇的公司，突然就成为了消费者和股民眼中的“外货之光”。
在消费市场，珀莱雅一路杀进五环内，客单价直逼欧莱雅、OLAY等海内品牌。往年双十一，珀莱雅近五年来第一次泛起在天猫美妆榜单前十，是榜上仅有的两家外货品牌之一。
资本市场在接连遭受新消费重锤之后，也开始对珀莱雅寄与厚望。濒临退市的完善日记暂且不管，现在的资本宠儿华熙生物、贝泰妮等也遭受市值腰斩。在无人留意的角落里，还有扶不起的上海家化、丸美等公司，长年股价低迷。


珀莱雅恍如拿到了逆天改命的剧本——明星基金重仓，股价一路下跌，五年翻了十倍，市值达到400多亿，约等于8个完善日记。
没有哪一个美妆品牌不想成为欧莱雅。完善日记没做到的事，换珀莱雅就可以行了？
小镇做题家
珀莱雅、韩束等一众品牌的降生，源于世纪之交的外货溃败。
当年，众所周知的“小护士”、向60后女性卖出了第一支低档口红的“羽西”，前后被欧莱雅收购。余下的美即、大宝、丁家宜等品牌，也难逃卖身外资、泯然市场的命运。
彼时化妆品的动销根本全靠线下渠道。欧莱雅买下小护士，很大水平上也是看中了它在线下的28万个网点。
于是，在老外货黯然离场、国内大牌还没站稳脚根之际，嗅觉敏锐的渠道商们最早发现市场的空缺。
2003年，眼看着手上的品牌做着做着都忽然隐没[1]，一个叫侯君呈的代理商抉择自创品牌，他从“欧莱雅”与资生堂旗下的“欧珀莱”中各取几个字，炮制出了珀莱雅。无独有偶，一样是经销商出身的吕义雄，也在这一时代创建了韩束。
早年的珀莱雅只是个平平无奇的小镇做题家。和大少数外货同行类似，因为高端市场为国内品牌所占领，珀莱雅主攻平价市场，主打“补水”——这仍是咬牙花了600万，请叶茂中闭门很多天想出来的[9]。
惟有线下渠道，称得上是珀莱雅少有的“禀赋”。侯君呈做代理生意时，带领温州老乡组成为了一张扎根全国各地的分销网络“燎原日化”。珀莱雅初期的代理商里，近七成都是“燎原系”出身”[2]。
2017年谋求A股上市时，珀莱雅具有13000多个线下销售终端，全年营收17.83亿，净利润2个亿。
但是，像珀莱雅这样出身中低端市场的老外货们其实不受资本市场青眼：丸美五年三战IPO；韩束母公司上美团体15年惨遭A股婉拒，直到往年才敲开港股大门。珀莱雅上市之初，市值不到50亿。
不甘于此的珀莱雅开始谋求降级，力求从“县城妈妈之选”变为一线白领最爱。
调剂首先从渠道开始。珀莱雅在上市后重组电商团队，至今近九成销售都来自线上。从18年的薇娅李佳琦直播，到19年的抖音电商，珀莱雅都吃到了流量红利。
在产品端，珀莱雅从根底的保湿水乳转向更赚钱的抗衰精髓。但真正让其逆袭的，是遇上了2020年成份护肤的热度红利。
这一年，“早C晚A”的护肤概念在社交媒体爆火。美妆博主们排着队教育消费者，要在早上用含维C、晚上用含维A类的产品。
就连国内大牌也来跟风，欧莱雅和雅诗兰黛都推出主打A醇（一种维A衍生物）的产品。但大牌的价钱广泛不亲民，而A醇又自带使用门坎，老手稍有失慎就可能烂脸。


这时候，珀莱雅高举着“性价比”的大旗进场了。
2020年，珀莱雅推出红宝石精髓、双抗精髓两款大单品，全力绑缚“早C晚A”的概念做营销，主打更低的价钱、更温和的成果，胜利将本人塑形成老手首选的入门级产品。
大单品的走红间接带动了事迹增长。近两年，珀莱雅的营收和利润都维持20%以上的增速。去年团体总营收高达46.33亿，光是红宝石精髓、双抗精髓一共就卖出了9个多亿。
往年双十一，珀莱雅是天猫卖的最佳的外货品牌，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油，力压薇诺娜、资生堂、SK-II。
伴有着产品的热销，珀莱雅公司的股价五年翻了十倍，总市值近500亿，是上美、丸美的五倍。而横跨全日化行业的资深选手上海家化，团体营收接近珀莱雅的两倍，市值还不到后者的一半。
就在珀莱雅高歌猛进、杀进五环之际，它也迎来了新的对手。
奔腾价钱带
早在珀莱雅之前，最早被A股股民和机构捧上神坛的，实际上是华熙生物和贝泰妮。
华熙生物是医美行业“军火商”出身，在寰球玻尿酸原料市场占有率排行第一。2014年起，华熙生物开始跨界做各类主打玻尿酸的护肤品，接连推出润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活等品牌。
2016年，护肤品业务还只占华熙生物营收的个位数；而在去年，华熙生物全年营收高达49.48亿，护肤品业务独占7成。
事迹不乱增长的同时，2019年上市的华熙生物又遇上了资本市场大炒医美概念股。在“女人的茅台”名称的加持下，华熙生物从47.79元/股的发行价一路下行到去年7月触顶，股价一度高达313.36元/股，市值蹿升至1500亿元。
一样演出暴跌神话的，还有击败理肤泉和雅漾等海内大牌、做到国际敏感肌护肤市场第一位的贝泰妮（薇诺娜的母公司）。
2021年3月，贝泰妮的股价收盘即大涨272%；一样在去年7月，贝泰妮的市值达到最高点，超过十二00亿。
虽然贝泰妮和华熙生物终究没能消化太高的估值，如今市值惨遭腰斩，但瘦死的骆驼比马大，600多亿的体量足以让其稳坐国产化妆品第一梯队的地位。
算上起初的珀莱雅，这些能挤进第一梯队的新外货之光们，其实都有着类似的根本面。
首先是在财务层面，都有不乱高增长的事迹打底。三家公司的营收体量相近，就往年上半年来讲，营收都在20亿-30亿之间，相较同行，增速不乱在20%以上；净利润则在3-5亿之间。


更首要的是，它们都在开脱外货已经的高价标签，一只脚迈入中端市场的门坎。
以珀莱雅为例，2019年，珀莱雅的客单价还停留在0-100元的程度，但在2020年推出两款大单品后，其在天猫旗舰店的客单价间接翻倍。
往年双十一期间，珀莱雅的产品均价来到344元/件，比欧莱雅和OLAY等海内品牌都要高[3]；夸迪属于华熙生物的高端产品线，薇诺娜虽然客单价稍低，涨价幅度却是三家之最。


要想冲破价钱带，选择大于致力——珀莱雅、华熙生物与贝泰妮做的都是功用性护肤的生意，消费者自然有更高的心思价钱预期。
抵消费者而言，“功用性”要末代表吹糠见米的使用成果，譬如薇诺娜主打对敏感肌的维稳和修护；要末有某种明星成份加持，就像华熙生物的玻尿酸、珀莱雅的A醇，还有隔壁医美面膜的重组胶原蛋白。总之，大家都有一套卖得更贵的理由。
左手事迹增长，右手品牌溢价，看似完善的外货优等生却并不是安枕无忧。
一方面，高增长是用高投入换来的。营收的面前是居高不下的销售费用，往年上半年，三家的销售费用都在十亿量级，而且花钱比赚钱快，销售费用同比增幅高于各自的营收增速[4]。
另外一方面，差别化的红利往往是临时性的。在高度内卷的中国市场，每个细分市场终究都会挤满新玩家——“早C晚A”在两年前仍是陈腐事物，如今市面上已各处是A醇产品，玻尿酸和敏感肌也再也不是华熙生物与贝泰妮的独家标签。
增长的懊恼随之而来。
隐形天花板
珀莱雅生于外资横扫外货的时代，也曾收到LV基金等内资机构的收购邀约[5]。坊间风闻，香港摩根国内投资基金开出30亿人民币的报价，被侯君呈一口拒绝，号称300亿也不卖，要做“世界的珀莱雅”[6]。
侯君呈的野心与张磊不约而同，后者用一句“中国一定无机会降生新的欧莱雅”就将完善日记送上了美股。
外货品牌争做中国欧莱雅，能不克不及成还欠好说。但在欧莱雅的身上，外货品牌们最少学会了一件事：扩大，做品牌矩阵。
欧莱雅做美发产品起家，至今具有4个事业部、总计36 个品牌，其中只要“巴黎欧莱雅”不是收购而来。论品类雅横跨护肤、彩妆、香水、护发等畛域，论价钱涵盖了从低档到平价的一切梯度。


欧莱雅的中国学徒们，也在经过自主孵化或是并购的形式来打造品牌矩阵。
珀莱雅经过合伙人轨制孵化了美妆品牌“彩棠”，试图再造一个“毛戈平”，另外旗下还有面向小镇青年的平价品牌“悦芙媞”，以及专做功用性护肤的“科瑞肤”。
贝泰妮也将品牌矩阵提上日程，好比主打高端市场的“AOXMED瑷科缦”，以及婴童敏感肌公用子品牌“薇诺娜法宝”。
做彩妆出身的逸仙电商早已开始发力护肤品线、收购了贵妇级海内品牌科兰黎和Eve Lom；淘品牌御泥坊也收购了两个轻奢定位的法国护肤品牌PiereAuge和EDS。
多品牌策略的益处最少有两个：
其一，武器库里的设备短缺，可以更沉着地应答市场环境变动。
好比在2008年金融危机后，中高端市场消费低迷，欧莱雅便依托平价彩妆线来撑持事迹增长；近些年来，面对中国市场来自新外货的应战，欧莱雅又将运营重心转向高端[7]，旗下兰蔻、科颜氏表示微弱，低档化妆品部门同比增长21%，成为团体第一大营收部门[8]。
其二，并购新品牌往往也是关上新市场、通往新人群的捷径。
欧莱雅的并购，大高发生在相对于弱势的畛域或地域，并购的指标也都是自带市场份额或渠道资源的强势品牌。
好比在上世纪40年代与80年代，欧莱雅分别收购了兰蔻和薇姿，以减少其在欧洲市场的份额；进入澳洲市场和亚洲市场时，欧莱雅又收购了外乡品牌赫莲娜与植村秀。
多品牌策略看似简略，恍如人人都能买成欧莱雅，实则否则。
就现阶段来看，欧莱雅的中国学徒们买的可能是中国人不知道的海内小众品牌，做的仍然是极致内卷的国际市场，这类洋牌外销的思绪，很难带来增量。
另外，想买好的品牌就很多花钱。但论资金实力，这些中国品牌和海内大牌还有很大的差距。
放眼寰球市场，巨头们出手阔气，超过百亿的收购都不乏其数：2017年，联结利华买下韩国品牌AHC的母公司，花了178亿元；2019年，高露洁斥资十一6亿买下法国品牌菲洛嘉；2022年，雅诗兰黛收购护肤品牌The Ordinary的母公司，先后花了145亿。
珀莱雅们在中国市场尚且风光，但如果放在欧莱雅的品牌幅员里，其实连挤进前十都难——光是营收超10亿美元的品牌，欧莱雅就有9个。2021年，欧莱雅团体营收为2346亿人民币，是珀莱雅、华熙生物、贝泰妮营收总和的17倍。
不是珀莱雅们不致力，而是欧莱雅太高不可攀。
也许，能在一个细分市场称王，曾经是珀莱雅们最佳的终局。



参考材料
[1] 侯军呈：打造美妆行业高品质开展新标杆, 逐日商报
[2] 珀莱雅燎原系代理商生存样本 侯军呈老乡再也不是维护伞, 化妆品视察
[3] 冲向400元价钱带，外货美妆迎来大拐点, 化妆品视察
[4] 外货护肤三强半年报：华熙生物营销最卖命，珀莱雅彩妆翻倍涨, 南都·湾财社
[5] 珀莱雅董事长侯军呈：打造中国化妆品的世界位置, 中华工商时报
[6] “外乡美妆第一股”珀莱雅IPO胜利！有人曾出30亿想要收购他的公司，他回复：300亿，我也不卖！, 投资界
[7] 化妆品系列专题：欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国突起启发录, 民生证券
[8] 从海内美妆团体财报看国际化妆操行业新趋向，民生证券
[9] 珀莱雅：一个老“营销号”的自我进化, 摩尔金融
[10] 从欧莱雅历史登程， 探究外货化妆品企业突起之路, 安全证券
编纂：胡晓琪
视觉设计：疏睿
制图：黎佳瑜
责任编纂：李墨天