“春节不长胖”，掏空谁钱包？

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
在亲戚们“你是否胖了”的问候中，春节就快过来了。
过来三年，疫情长时间居家、线下健身碰壁，用户的减脂需要，在2023年这个本来就是健身淡季的早春完全发作，以致于教人“春节不长胖”，成为了开年最炽热的生意之一。
地铁、机场和电商平台里，随处可见“大餐救星”的广告；健身APP里的教练天然是“春节不打烊”，继续公布跟练视频；各大社交平台上，“节后减肥诀窍”的内容频频登上热搜。
在这一波流量中，视频博主刷足了存在感。减肥博主，更切当的说是“教人不长胖”博主，是其中的主力。为了避免挥霍涨粉顶峰期，集产品保举、内容输入和粉丝互动于一身的他们，在春节先后更为高频地保举减脂好物、输入“不长胖”教训，疾速涨粉的同时还想着减速变现。
不外，和过来那些声称“7天瘦10斤”的减肥博主比拟，这些“不长胖”博主更为糊口化和公众化。
从人群来看，此前的减肥博主，可能是专业的健身博主，或间接售卖“减肥”产品，呈现两极分化，但都与用户之间存在很深的信息差；当初的“不长胖”博主，有养分师、减肥胜利的小白、全职妈妈等，有各自垂直畛域的指标受众。
从分享的内容看，几年前还在鼓吹“7天瘦10斤”“刮油清肠”的博主们，当初鼓吹的则是“抗糖断碳”“迷信减脂”，不管是减脂食谱仍是静止视频，都更偏向于原理讲授和实操教训。
这面前是时期审美和用户认知的变动、安康知识的晋升，通过过来三年疫情的影响，用户的心态曾经从“一味求瘦”变成“放弃形态不长胖”。而环抱“不长胖”的生意，远比“减肥”生意要大很多、但难度也不小，想靠这门生意赚钱，路子也得改一改了。
年老人，被“春节不长胖”包抄往年春节先后，吴晨发现本人被“春节不长胖”的信息包抄了。
春节回老家前，为了管制体重、放弃形态，她紧迫加训了好几节健身操课，但一全部春节的熬夜、大餐、零食一顿操作上去，仍是胖了不少。虽然她本来也有减脂的设法，但减轻她焦虑感的是，不论关上哪一个APP、去到甚么场所，似乎都在提示她“春节别长胖”。
在地铁站内，她先是看到了某益生菌品牌“大餐不怕腻”的广告语，想到春节期间需求加入各种饭局、见亲朋好友，便匆忙给本人和家人下了一单。


地铁站里“大餐不怕腻”的广告语 / 受访者供图
当她晚上关上电商APP，“猜你喜爱”又狠狠戳中了她的痛点：标有“春节吃不胖”、“嗨吃大餐”、“春节聚餐救星”等鼓吹语的商品，继续被保举到她的眼前。她注意到，大多商品都是月销过千。
这些可能是阻断剂、酵素等产品，售价在100元-200元之间，消费门坎不高，但噱头十足，主打调理肠胃、抗糖吸油等，直击年老人“春节躺瘦”的痛点。
关掉购物软件，本想在Keep和超级猩猩上预定几节春节后的课程，没想到再一次被“击中”。
APP内，不少健身喜好者在“春节不停训”的话题下，晒出本人的训练照，一些KOL还将本人的跟练视频打上了“春节大餐不长膘”“年后减肥的一百种形式”等吸睛标题。在抖音、小红书等社交平台上，她还刷到教练在本人的账号上天天早上10点准时开始直播，标题为“春节训练打卡”，不少学员纷纭留言称，“等我回来上课”。
临睡前，她看了一眼微博，发现热搜上也挂着“如何应答过节肥”的话题。


“如何应答过节肥”上了微博热搜
不能不抵赖，“春节不长胖”是过年期间的一大热点。这些话题面前，折射出两点信息。
一是用户对安康的注重。疫情这几年强化了人们对熬炼身材、进步免疫力的需要，大家开始经过过度的熬炼和安康的饮食，达到“不发胖”的形态。
二是消费需要的复苏，减脂和健身永久有市场，品牌和健身房天然不克不及放过这一波流量和生意。在春节期间的鼓吹中， 不乏一些能戳中公众情绪点的形容：“春节聚首，总有老同窗不谨慎‘艳压群芳’，阿谁人是你吗？”“春节后，比同龄人更早重启，从饮食开始”等，试图让人们感同身受，以减少新的需要和场景。
春节当时，“不长胖”这门生意还将跟着时节的变动和用户需要的变动，持续包抄消费者。
谁在鼓吹“春节不长胖”？减肥健身，始终是长短视频平台的抢手赛道之一，因此“不长胖”这门生意的参预者泛滥，除了B站、抖快、小红书等社交平台上粉丝过万的静止健身博主外，还有少量新入场的其余赛道的博主乃至素人。
总结来看，这些博主的内容无非是“管住嘴、迈开腿”，春节期间更新也是为了涨粉。而细分上去，因为人设和内容的不同次要能够分为三大门派。
一大门派是“制订方案打卡派”。这一门派中，一类账号以制订“减脂食谱”为主，一类以“逐日直播跟练”打卡为主，还有一类记载逐日体重变动，账号简介多为“身高体重XX，我要在XXX天内减到多少斤”，拥有很强的指标感。
这一门派中的打卡博主，一方面能靠固定的案牍和主题疾速起号，另外一方面也能经过日常记载，减缓用户关于减肥减脂的苦楚感和奥秘感的印象，吸引粉丝一起参预监视和打卡，实现吸粉和互动。


打卡博主的格调固定，门坎较低
第二大门派是“以身试法派”。这种博主经常会记载本人真正的减脂阅历，并在简介中标注“原体重XXX，现体重XXX”，所谓“久病成医”，靠本身的胜利教训总结出一套办法论。
博主“菲菲的减脂记”就在账号中记载了本人从140多斤瘦到104斤的阅历，分享本人的安康饮食后的形态变动。她以为，这种博主由于人设实在，更易和用户建设信赖度。同时，因为博主本来是宝妈、妻子、职场人士等身份，不仅仅只是教些减脂原理，会以用户思惟创作更能跟用户共情的内容，更易吸粉。
这种博主的用户群要比过来的减肥人群更广。菲菲总结，粉丝的痛点不只在于身体走样带来的短少自信，还有因瘦削带来的安康问题、密切瓜葛问题，他们有寻求心思安康、让全家吃得更安康的价值需要等。这些需要和痛点，也是上一阶段的减肥博主未曾掩盖到的。
还有一类更具蛊惑性，属于“辅佐工具派”，这些博主在春节这个热点期，保举各类碳水阻断片，号称经过补剂辅佐来“避免长胖”。虽然一样是保举产品，这批博主保举的次要是功用性产品，而非此前的“刮油茶”“清肠片”等更具争议性的“减肥”产品，目的也变为了“吃不胖”，而非“纯减肥”。
从互动量（点赞、保藏和评论）数据状况看，用户对这种账号很感兴致，这也在继续吸引少量新人博主涌入，加剧了赛道内卷的景象——门坎愈来愈低、内容愈来愈同质化。
为了做出差别化内容，以及捉住春节热点之外的时间段，部份账号开始将内容延展到其余场景。“瘦上去只是一个后果，瘦上去之后如何糊口、生长、进步，也是一个很好的赛道”，菲菲开始在减脂常识之外参加女性的集体开展等话题。
从“纯减肥”到“不长胖”，这门生意变了总的来讲，上述三大门派的博主，是“春节不长胖”生意的次要推进者。这面前反应出安康知识的晋升和用户认知的变动。
首先，疫情期间，居家健身的需要，带火了刘畊宏、帕梅拉等头部健身博主，以及直播跟练的熬炼方式。紧接着，用户对身材安康的需要，带火了“糊口化减脂”的模式，即把一切的静止损耗拆解到糊口外面，好比，明天没有时间静止就走楼梯，养成习气之后也能造成不乱的热量损耗。如今不少“不长胖”博主都会在“糊口化减脂”的框架下进行创作。
这些“不长胖”博主的变动和火爆其实不使人不测，至于能火多久、如何赚钱，还很难判别，如何延伸账号生命周期和完美商业化闭环是这些博主的独特困难。
关于头部健身博主来讲，更偏向于利用本身的明星效应，进行广告、代言等变现形式。但关于中尾部的健身减脂类账号来讲，这种账号尚在涨粉阶段，变现门路较为繁多，次要是橱窗带货和广告，偶然也开直播赚取打赏费用，但都没有进入专业直播带货畛域。
比拟于头部博主，中小博主则将眼光转向私域。“博主日常的内容分享是在建设与粉丝之间的信赖，进行后期的蓄水，又因健身减肥行业原本就存在信息的不合错误称性，用户有着极强的需要，更容易于积淀私域流量，并进行转引见。”健言教练Joey称。
具有养分师和瑜伽教练证书的菲菲，全网粉丝加起来近5万，经过后期教他人如何养成正确的饮食糊口习气、改动之前的饮食构造、理解食品，前期将粉丝引入私域，在私域能够进行社群保护，并发展1V1付费征询、减脂营及带货等业务。


直播带货，对得多同类博主来讲的确是一大应战。一方面，直播带货是“靠天吃饭”，一组货盘二买流量三磕供给链，单打独斗的素人博主早期对比受限。另外一方面，直播和能够编纂的短视频、图文纷歧样，它的专业性更强，主播容易被直播的数据影响形态。
更大的应战在于，这些博主能否及时感知并捉住用户下一轮审美和认知的变动，及时做出调剂。
已经购买过微商不正轨减肥产品的用户曾经被伤过一次，他们的思惟正在缓缓从疾速奏效的“7天瘦10斤”“节食减肥”，开展为关注养分平衡，脱离亚安康形态的逻辑。
吴晨举例，当初开始盛行“代谢受损怎么减脂”，针对的就是前几年由于节食减肥而代谢受损且成果反弹的人，一些明星的极端减肥菜谱也开始逐步“被丢弃”。
说究竟，没有偷懒的不长胖形式，过来减肥博主声称的看似高效的减肥形式，面前实则是对食品的不畏敬和对静止原理的不理解。“愈来愈多用户应该意想到，不长胖，实际是一种安康、迷信的糊口形式。”Joey称。
因此，输入底层逻辑的博主，正在缓缓变多。“这样的话用户能力不光根据食谱吃、随着视频动，而是知道其中的原理，进步本人的认知才能，自行判别哪些是智商税，哪些是真有用。授人以鱼不如授人以渔，‘不长胖’的需要永久存在，但迷信能力赚短暂的钱。”吴晨称。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中吴晨、Joey为化名。