吉娜·德罗索斯如何完成Signet的卷土重来

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购物核心里的大少数顾客都没无意识到，美国这家无处不在的大型珠宝连锁店具有各自不同的指标群体。例如，Zales主打时尚和潮流以及集体礼物，也就是那些人们可能在办公室或者加入街坊普通聚首时穿着的饰品。假如人们想购买一些不同寻常的首饰，好比给记念日或者定亲这种严重庆贺流动的配角送礼，那末他们就更有可能去帮衬Kay。假如人们大幅晋升其购物估算，并且将眼光瞄向了准豪华珠宝，违心破费3,000美元或者更多的资金，他们可能就会分开商场，并返回左近发售高端珠宝的Jared。  
还有一个状况大少数购物者一样不怎么理解，那就是一切这三家连锁店（每一个个品牌在美国境内都无数百家店面）都归属于同一家公司Signet Jewelers。这家珠宝批发巨头的总部位于美国俄亥俄州，成立于百慕大。这家公司之所以可以卷土重来，Signet的长时间董事、消费品业务资深人士吉娜·德罗索斯堪称是功不成没，她于2017年开始负责该公司的首席履行官。  
需求强调的是，德罗索斯在Zoom的记者电话会议上佩戴的一直都是Zales的首饰。德罗索斯用略带北方拖腔的口音说：“我十分观赏将首饰作为时尚物品的理念，以及人们搭配和叠戴不同的首饰的形式。”她抚摸着本人脖子上三条组合金项链解释说，Zales的征询师为其提供了穿搭倡议，由于她但愿本人佩戴的首饰能够统筹潮流与职业。  
Signet帝国也许并不是始终走在时尚前沿，但是，自从德罗索斯这位公司的首位女性首席履行官执掌之后，Signet如今的开展态势比过来微弱了不少。不久以前，Signet旗下三大连锁品牌乃至连本人的指标群体都不是很分明。的确，自Signet在21世纪10年代堕入低谷之后，其最大的三个品牌开始内卷，并且各自的差别化特点简直隐没殆尽。德罗索斯回想道，过后，Zales的任何促销流动都会致使Kay业务量下滑。因为这些品牌的连锁店通常互为竞争瓜葛，并且在同一层级的商场中间隔很近，上述问题也就变得更为重大。德罗索斯说：“公司旗下的几个品牌根本都在中端市场互相掐架。”  

Signet的三大顶级品牌奉献了该公司77%的销售额，其各自定位的明白划分只不外是这位首席履行官长篇任务清单中的一项工作而已。虽说Signet是美国最大的专业珠宝商，但在德罗索斯接手时，这家公司却面临着一系列严厉问题。Signet在2014年收购的品牌Zales实际上是一个圈套，这家批发商负债累累，并且事迹欠安的店面亘古未有，客户和供给商对其都没有甚么好感。Signet的资产负债表则受累于其店面信誉卡业务，并且电商业务根本就是一个陈设。更加重大的是，公司爆出了少量的性别歧视和性骚扰案件，其影响终究致使了德罗索斯后任的到职。  
到目前为止，德罗索斯重构Signet的方案曾经获取不小的胜利，而这一战略源于她在宝洁（Procter & Gamble）数十年的教训，以及她在一家基因测试初创企业负责首席履行官的履历。Signet封闭了Kay和Zales旗下数百家运营不善的店面，并增加了其半数扣的依赖，同时发售了信誉卡业务。得益于在2022年收购的批发网站Blue Nile以及租赁办事Rocksbox，它终于跟上了电商时期的步调。德罗索斯曾经开始着手改动Signet的文明。为完成这一点，她确保那些如伤弓之鸟的雇员，尤为是女性，可以获取聆听和参预感，而且违心置信办理层的愿景，另外，她还对董事会进行了束手无策的变革。  
Signet的销售额在2021年达到了78亿美元，比德罗索斯上任第一年增长了22%，较其在新冠疫情期间的低谷增长了50%，并创下了新高。2022年十二月中旬，Signet的第三季度销售额和利润均高于预期，无力地撑持了德罗索斯的胜利宣言。  
与此同时，Signet的应战堪称是接二连三。销售额遭到了通胀的冲击，由于客户增添了对珠宝的开支，这项自主性的收入就像是世间蒸发了同样。Kay、Zales，乃至是Jared的消费群体与蒂芙尼（Tiffany）纷歧样，跟卡地亚（Cartier）就更无奈比了。毕竟，这种群体不大可能在不景气的时代破费少量资金来购买首饰。WSL Strategic Retail的首席履行官温迪·利布曼表现：“美国中低端珠宝市场遭受了微小的压力。咱们走出了新冠疫情的暗影，却堕入了通胀，这时候人们会说：‘我真的需求珠宝吗？’”  

假日季曾经早早地回答了这个问题：Signet的30%的年度销售额通常来自于十一月和十二月。但是，不论珠宝购买人群是感到不安，仍是决心十足，或者介于二者之间，Signet仍然有得多任务需求做，更何况华尔街预计Signet的销售事迹在将来两年以内不大可能会泛起增长，Signet也就更为任重道远了。  
德罗索斯的方案将不能不着重于：经过超出其竞争对手博得更多的市场份额；进一步完成业务的多元化；持续专一于电商业务，以避免其再次停滞不前。德罗索斯说：“咱们过来奉行的老方法在上一个十年发扬了其作用。咱们过后更为关注商品，与供给商协作，而不是聆听消费者的心声。”问题在于，新的策略和新的文明是不是能够让Signet在波澜汹涌的市场中站稳脚根。  
这家范围最大的珠宝商依然拥有增长空间  
Signet所处的战场是一个高度细分化的市场，占领主导位置的可能是小型区域连锁店和独立经销商。只管该公司是美国最大的珠宝商，但其份额仅占到这个价值760亿美元市场的9.3%。这家公司的范围源于本身160年以来的珠宝行业并购买卖。  
Signet公司的资产组合发源于1862年成立的英国珠宝商H. Samuel。20世纪80年代，H. Samuel被英国巨头和美国区域连锁店Ratner Jewelers兼并，后者在那一时代又收购了Sterling Jewelers。1993年，Ratner更名为Signet。如今，Kay（此前是Sterling帝国的支柱品牌）、Zales和Jared三大品牌的销售额分别占Signet总销售额的38%、22%和17%。Signet还收购了Banter by Piercing Pagoda，后者是商场里的固定摊位，也是有数美国人第一次打耳眼之处。Signet的6%的销售额来自于英国和爱尔兰，3%来自于加拿大，剩下的则来自美国。  
得益于其范围，Signet数十年来始终在市场上处于主导位置，但与泛滥行业首领同样，该公司泛起了僵化景象。预先来看，公司2014年对其竞争对手Zale Corp.的收购似乎成了一个经典案例，即公司经过花钱来购买本身无奈完成的无机增长。该买卖为Signet带来了更多的债权，并且该连锁店存在少量需求翻修的实体店面，同时其地区散布和样式与Kay高度重合。这个策略性的问题很快便涉及了销售额：Signet的总销售额在截至2016年年终的财年达到了65.5亿美元的峰值，但是在接上去的五年中不停下滑，运营利润也因此每况愈下。  

德罗索斯恰是在这一时辰挺身而出。她自20十二年便负责Signet董事，已经在宝洁任务了25年的时间，并升任其美妆业务担任人。她随落后军生物科技初创畛域，负责基因测试公司Assurex Health的首席履行官，并执掌该公司四年时间，直到其被收购。德罗索斯表现，这段阅历让她更为粗浅地意想到数据对决策的作用。事实证实，这一认知关于她的新岗位相当首要。  
摆在她眼前的其中一个不言而喻的重要解决方法就是增添Kay和Zales连锁店的数量。德罗索斯终究封闭了1,250家店面，同时在更好的地段新开了400家店面，次要波及Kay和Zales这两个最大的品牌。总的来讲，她封闭了Signet的20%的实体店面，如今其美国店面数量为2,500家。  
德罗索斯还经过加大对客户的钻研力度来为其变革提供指引。只管消费者始终在告知Signet本人曾经做好了在线购物的筹备，但没有失掉办理层的真正注重。珠宝购买是批发行业顺从电商最初的碉堡之一，而Signet在此前却其实不怎么注重这个时机。[蒂芙尼在电商方面也是行为缓慢；自两年前收购蒂芙尼之后，路威酩轩（LVMH）的重要工作即是把这家豪华珠宝商开展成为电商业务的巨头。]  
这位新首席履行官意想到，电商不单单是创立一个增进买卖的网站，同时还要让人们可以在进店前对其产品进行甄选。她在负责首席履行官之后首先采用的一个动作即是于2017年收购了JamesAllen.com，不单单是由于该网站有着宏大的业务，同时还由于它具有无望推翻钻石行业的技术，这项技术能够生成网站上一切贩卖宝石的360度高分辨率影象，同时还可以创立一个虚构展现厅，为买家提供数万枚钻石进行挑拣。如今，这一技术也能够被用于Jared和Kay的网站。德罗索斯称：“如今，人们可以在网站上更好地欣赏钻石，并且比在店面更分明，由于咱们能够将其缩小，并以高分辨率图象展现。”  
科技还可以经过离奇的形式发扬作用，尤为是库存办理方面。假如劳德代尔堡的店面的一枚戒指无人问津，那末明尼那波利斯的销售人员即可以将其销售给客户。一切这所有象征着商品的周转会变得更快，也就会给店面带来更多的新商品，而“新款”则会吸引客户，并维持业务的利润率。  
有鉴于新冠疫情带来的微小要挟，将电商作为业务重点终究为公司带来了好运。2020年年中，Signet始终都在应答春末封闭店面数周所带来的影响，毕竟，Zales、Kay和Jared都不是必须品批发商。Signet悍然不顾的想要确保营收不会大幅下滑，并减速采取虚构销售和路边取货等形式来投合不肯意与其余人亲密接触的消费者。公司2020年的总销售额下滑了15%，但这段阅历为Signet提供了一些贵重的生力军。2017年，Signet的线上销售额占比约为5%，如今这一比例达到了23%。  
收购线上珠宝批发商James Allen的买卖也反应了Signet并购战略的转变。公司长时间以来始终专一于收购实体竞争对手；如今，它更关注于构建其电商业务的买卖，或最少可以获取新客户的买卖。这一动作的中心人物即是琼·希尔森，此前供职于维多利亚的机密（Victoria’s Secret），自20世纪80年代开始为Signet效率，德罗索斯于2018年延聘她负责公司的战略与财务主管。  
德罗索斯和希尔森的一个庞大指标就是解决Signet资产负债表存在的高杠杆问题，并经过增添Signet运营构架的本钱来提振盈利才能。自2017年以来，Signet将其长时间债权增添了80%，降至1.47亿美元，公司2021年的运营利润率为十一.6%，是三年前的两倍多。这一更为微弱的现金流让Signet可以安心斗胆地发展收购业务。希尔森说：“此举为公司带来了拓展市场的活动性，并让公司开展壮大。”  
公司收购了德罗索斯关注了数年的Blue Nile。作为首个大型专业线上珠宝批发商，Blue Nile在10年前便诱发了业界的哄动。但是，该品牌一直未能一飞冲天，其最高的年营收为5亿美元。Signet在2022年9月以3.6亿美元的现金收购了该公司，拿下了这个有着出众虚构展现厅以及不俗年老客户群的电商网站。Signet在2022年还实现了对租赁公司Rocksbox、小型专营连锁店Diamonds Direct，以及帮忙Signet提供颐养和估值办事的多家公司的收购。  
这一系列收购买卖让Signet这个巨头愈加宏大。该公司旗下的批发品牌从2017年的8个增至如今的十一个。这一景象也诱发了一个新问题：Signet是不是能够放弃这些品牌不停增长，并且不会让顾客感到困惑或者诱发品牌之间的内卷。批发剖析师利布曼表现：“这些品牌的数量着实不少。假如不谨慎的话，就颇有可能会致使本身业务的碎片化和互相吞噬。”不外到目前为止，公司的三大连锁品牌Kay、Jared和Zales都再次恢复增长，次要缘故在于德罗索斯的团队可以下信心去封闭那些应该封闭的店面。  
应答无害的公司文明  
假如没有改动Signet的文明，德罗索斯也就无奈完成Signet的翻身。与泛滥批发商同样，Signet始终都是一家以女性员工和女性客户为主的公司，但领导层大少数都是男性。在德罗索斯负责首席履行官时，这类格式变得难认为继。  
在《华盛顿邮报》（Washington Post）2017年2月一则使人极其震惊的报导公布之后，转机点泛起了。过后，这则报导称性骚扰在Signet曾经成为一种猖狂的零碎性景象，并且从上到下的男性主管皆是如斯。该报导明白提到了2014年负责Signet首席履行官的Signet一生员工马克·莱特。除了其余的指控以外，报导称有人看到莱特在企业流动中与“全裸和半裸的女性雇员”待在泳池里。莱特和Signet一再否定这项指控。但是，莱特以未具体阐明的安康问题为由，于2017年夏季分开了公司。与此同时，其余有株连的经理也接踵到职。2022年，Signet和解了无关起诉公司在招聘和薪酬轨制中存在性别歧视的个人诉讼案，并向6.8万名现任和前雇员抵偿了1.75亿美元。  

这类无害的文明并不是只波及猖狂的操行不端行动，它还滋长了业务方面的专断专行，以男性为主导的办理者们其实不会聆听现场员工所反应的问题，也就是Signet以女性为主导的员工。德罗索斯称，自20十二年成为公司董事以来，她始终在推进Signet员工和文明的多元化动作。她表现，在她负责首席履行官之后，董事会让其减速这一动作。  
修复充溢恐怖和讨厌危险的文明是一件异样难题的事件。德罗索斯说：“这也是在承受这份任务气节我感到最紧张的事件之一。”她最早采用的其中一个动作就是，将多元化和容纳性指标融入每一个位办理者的评价目标，并制订了性骚扰零容忍政策。她回想道：“我打算从零开始。我不会重蹈复辙。”如今，42%的副总裁级别以上雇员都是女性，在店面层面，76%的副经理以上职员都是女性。她指出：“这个程度的占比让一切雇员对将来的可能性充溢了向往。”  
另外一个首要的解救措施是，将更多的自主权和办理权限下放至店面。当德罗索斯开始负责首席履行官时，她让各个店面召开团队会议，乃至聆听客户办事电话，从而理解都有哪些需求真正改进的问题。德罗索斯表现：“我很快意想到，公司的文明根本上是自上而下的命令与管制。公司外部其实不不足人材，咱们需求做的就是释放其才智。”店面经理如今关于Signet连锁店的销售商品具有更大的话语权。这一动作，结合堆叠店面的封闭，帮忙大幅晋升了单店销售额：Signet店面均匀年销售额较新冠疫情条件升了50%。  
这一胜利的战略反应了德罗索斯本身的历史：她称，本人在宝洁任务的25年期间，有求必应的高层给予的反对让其获益匪浅。她提到了其导师雷富礼（A.G. Lafley），这位传奇般的首席履行官已经在21世纪初领导这家消费巨头卷土重来。恰是在宝洁的阅历让德罗索斯晓得了对一线信息进行疾速响应的首要性。她将这些洞见转化为行为，并由于领导出名护肤品牌玉兰油（Olay）重振雄风而申明鹊起。  
因为深化掌握了令宝洁得以成名的市场数据，德罗索斯看到了存在于豪华低价百货店品牌与高价药店品牌之间的护肤市场。玉兰油在沃尔玛（Walmart）或者CVS的单品售价均不超过10美元。她回想道：“这两头存在着微小的空白。”因此，她打造了25美元的保湿霜，并称其质量能够与在尼曼百货（Neiman Marcus）售价数百美元的豪华美容品牌海蓝之谜（La Mer）媲美。这一豪赌失掉了报答：在其离任时，玉兰油的年销售额从其执掌伊始的2.5亿美元增至25亿美元。德罗索斯说：“这所有彻底在于了解消费者的需要，并打造可以为本身带来竞争劣势的推翻性产品。”  
崎岖不定的将来经济走向  
只管Signet比来大获胜利，但微观经济始终在提示德罗索斯及其团队他们所取得的成绩有多软弱。在比来的一个季度中，Signet同比销售或业务，不计新开设或封闭店面和业务单元的影响，下滑了7.6%。这个成就根本上是必定的，由于在一年前，新冠疫情减缓之后，销售事迹已经泛起了大幅回弹。不论怎样，华尔街预计将来三年该公司的销售增速将十分无限。剖析师预计其年销售额届时将在80亿美元左近徘徊。  
为了挺过日益疲软的经济环境，公司将不能不持续遵守德罗索斯亲密关注客户需要的战略。公司在2022年进一步晋升了Jared的层次，并调高了售价，同时，Kay将更亲密地关注婚礼珠宝，Zales则主打时尚。剖析师称，相似举动将有助于维护其市场份额和利润率。GlobalData的董事总经理尼尔·桑德斯表现：“在调剂其产种类类、办事和营销来更好地投合消费者方面，Signet仍是可圈可点的。”  
德罗索斯在2022年尝试了Signet的婚礼戒指办事，她与James Allen的员工一道在2021年本人的婚礼以前设计了其定亲戒指。这枚戒指采取了20世纪30年代的意大利装潢艺术设计。她回想道：“一开始，他们并无找到能够让其感到足够骄傲的镶嵌钻石，因此他们让我等了一段时间。”等候是值得的，她说：“我本人也算是一个前卫高调的人。”（财产中文网）  
译者：冯丰  
审校：夏林