游览目的地：如何捉住2023年游览市场复苏的机遇？（上）

zhangzhijuan

原标题：游览目的地：如何捉住2023年游览市场复苏的机遇？（上）  


导读  扛过了艰巨的三年，文旅行业终于迎来拂晓曙光。  
文旅部公布的2023春节期间数据暨出，文旅行业从业者一片拍手叫好。国际游人次超3亿人次，同比增长23.1%，而国际游游览支出同比增长30%，恢复至2019年同期的73%。  
虽然不是完善的数据，但也给文旅行业打了一剂“强心针”，饱受破产、裁员、现金流紧张等多重之苦的泛滥文旅企业终于“守得云开见月明”。  
瞻望2023，春节前及春节期间的游览复苏星星之火无望在全国进一步造成燎原之势，国际游或将迎来片面复苏。联结国公布的经济预测讲演也对中国经济的增长进步预期，国际游片面复苏“整体可期”。  
不外，每个硬币都有另外一面。  
诚然，疫情完结后，全国景区景点客流迎来大发作，受疫情按捺的国际游宏大的需要呈现“井喷式”增长。  
但另外一方面，国际游览供需整体不屈衡，传统游览产品供过于求，高质量新业态游览产业供应缺乏，游览目的地争取低价值客源的竞争不成防止，既有国际游览目的地之间的互相竞争，出出境政策的放开也让国际游览目的高空临来自境外游览目的地的竞争压力。  
新的一年，疫情先人们游览消费决心的重建需求一个进程，国内政治经济的不停开展变动及疫情是不是再掀波涛，这会给复苏中的国际有和出出境游带来一些不肯定性。  
如斯配景下，国际游览目的地如何捉住2023游览市场复苏的机遇？如安在剧烈的市场竞争中胜出？面对市场机遇和市场竞争，游览目的地政府、文旅部门、文旅企业如何做出转变？  
自疫情防控新政公布后，景域驴妈妈团体副总裁、游览百人会发动人、执惠特约专家作者任国才，调查了7个省分、10多个城市的50多个文旅名目，亲眼目击和了游览目的地的游览复苏状况。  
按照他对中国各个游览目的地的继续调查调研，结合中国优秀文旅企业在游览目的地的翻新理论，任国才提出游览目的地捉住游览复苏机遇的四条倡议供行业参考，此为上篇。  
展开全文    2022年十二月7日，国务院出台疫情防控“新十条”，制约国际人员活动的最大的轨制性限度要素正式解除。从2022年十二月至2023年1月，笔者再接再励旅行调查了辽宁大连、沈阳，新疆阿勒泰、乌鲁木齐、吐鲁番，浙江杭州，江苏淮安，四川广元、遂宁、成都，天津市，黑龙江哈尔滨等7个省分、10多个城市、50多个文旅名目，亲眼目击和了游览目的地的游览复苏状况：  
十二月31日：白昼新疆阿勒泰将军山滑雪场挤满了来自全国各地的滑雪发热友  
1月9日：晚上沈阳中街步行街人头攒动  
1月十一日：中午广元市剑阁县剑门关古镇帅府餐厅内济济一堂  
1月19日：上午天津古文明街（5A级景区）冷冷清清  
1月22日：哈尔滨马迭尔中餐厅的翻台次数超过6次  
1月24日：大连熊洞街文商旅综合体里年老人玩得嗨  
从游览百人会成员企业和文旅业界同仁敌人圈中反馈，2023年春节假期，三年来初次片面解禁的人们纷纭涌向抢手游览景区，海南三亚、云南丽江等著名游览目的地挤满了从全国各地飞来避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房价比平时翻了几番。  
1月24日小年初三，西安秦始皇陵戎马俑、大唐不夜城、安徽黄山景区、河南清明上河园、浙江横店影视城招待游主人次接远景区最大承载量，张家界国度森林公园招待游客达6万人创单日历史新高，浙江湖州龙之梦酒店预订破1万间，三亚红树林度假酒店3870间客房整个售罄，丽江地中海俱乐部家庭房价钱超过6500元/间夜……  
国度文旅部1月27日公布民间数据，2023年春节假期全国国际游览出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；完成国际游览支出3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。游览复苏的星星之火曾经扑灭，在全国规模造成燎原之势，部份验证了笔者在十二.21发文的预判（详见《游览复苏：星星之火，能够燎原》）。  


文旅部公布2023年春节假期文明和游览市场状况  
并非全国各地都均等地享用到游览复苏的红利。从区域来看，海南、云南、黑龙江、吉林的火爆，并非游览产品和办事有多大晋升，很大水平上是“老天爷”帮助，由于春节期间大规模寒潮，促使南方游客“逃离”到和煦恼人的云南和海南，也促使北方游客“好奇”来到冰雪掩盖的黑龙江和吉林，造成“南避寒、北冰雪”的游览热潮。  
也由于大规模寒潮，抢手游览目的地以外的得多温冷游览目的地，进一步感触到冬季的酷寒，游客招待量非但低于正常预期，更远低于2019年春节假期招待量。从类型来看，初等级游览景区、品牌酒店、精品民宿、品牌商业街和著名步行街，游客簇拥所致重现“人从众”景象，但大少数普通游览景区、酒店和民宿，却游客希少门可罗雀。  


上海豫园灯会现场游人如织 图源：华宝楼  
近两个月来，笔者与各地党政领导进行了数十场正式座谈会和非正式谈判交流，从沟通中有一个强烈感受，各地党政次要领导都在“全心全意谋开展，竭尽全力抓经济”，其中，具有良好游览资源的区县市（如广元市剑阁县、旺苍县、昭化区）的党政领导都把开展游览业作为拉动消费、提振经济的首要抓手。  
2023年，游览片面复苏期近，全国各地的游览目的地将迎接微小的市场机遇。但关于详细游览目的地而言，能否捉住游览市场复苏的机遇，能否从中国游览市场大锅中分得一杯羹，却是未知数，充溢不肯定性。  
地利不如天时，天时不如人和。疫情后的游览市场与疫情前的游览市场曾经产生构造性的变动，疫情后的游览需要也曾经泛起了史无前例的新变动。要想捉住游览市场复苏的机遇，需求游览目的地按照游览市场的变动疾速做出调剂，需求游览目的地政府和文旅主管部门带头转变，用新思惟、新办法、新模式来抓游览。按照笔者对中国各个游览目的地的继续调查调研，结合中国优秀文旅企业在游览目的地的翻新理论，笔者提出游览目的地捉住游览复苏机遇的思考倡议，供游览目的地政府、文旅部门、文旅企业担任人鉴戒参考。  
转变开展思惟：坚持市场化导向、树立产业链观点  按照笔者旅行调查中国296个地市州和十一64个区县市的阅历，笔者发现，绝大少数游览目的地政府官员和文旅干部都有“我的故乡中国最美”、“里面千好万好仍是故乡最佳”的设法，作为集体具有故乡情结十分正常也彻底能够了解，但若以此作为游览任务思绪，过分沉醉于本身游览资源的优胜，适度自信往往变为自满和自傲，疏忽乃至忽视游览市场的微小变动，成为限度游览翻新开展的最大的思惟障碍。  
如何防止成为“井底之蛙”？如何开脱“游览资源依赖症”？首先必需认清游览业的实质，游览业是内向型经济，必需坚持市场化导向，树立产业链理念。而要冲破思惟障碍转变开展思惟，需求“请进来、走出去”。  
1、把专家请进来，用市场思惟和办法诊疗“资源依赖症”  
2022年8月2日，河北省文明和游览厅在张家口市崇礼区召开首届河北省文明和游览智库成立大会。首届河北省文明和游览智库设立专家委员会以及布局建立、产业开展、数字文旅、公共办事、艺术、营销推行等6个专业委员会，河北省文旅厅延聘了来自北京、河北、上海等省市的40多位专家负责首批智库专家参谋，笔者作为来自上海及企业的代表荣幸受聘为首届文旅智库专家并负责营销推行专业委员会委员。  


河北省文明和游览智库成立大会现场 图源：河北游览  
2022年十二月30日，第十六届新疆冬天游览产业买卖展览会在阿勒泰市揭幕，同步举行2022冰雪经济高品质开展暨丝绸之路文明游览协作论坛，除了新疆自治区主席、副主席、文旅厅书记、厅长等疆内重量级领导到会外，中国迷信院、中国社科院、中国休息瓜葛学院、北京市滑雪协会、景域驴妈妈团体等多位专家受邀参会，专家们分享中国和国内冰雪游览的开展态势与最新案例，并对阿勒泰如何翻新开展冰雪游览产业、打造中国冰雪游览胜地提出专业的意见和中肯的倡议。在会后与新疆自治区文旅厅、阿勒泰地域地委行署领导的独自座谈交流中，笔者倡议新疆及阿勒泰地域党政领导率领冰雪游览产业相干企业到冰雪游览老牌黑龙江省和冰雪游览新锐吉林省专项调查学习，经过实地调查和现场教学，全年深化学习黑龙江、吉林省的冰雪游览高品质开展教训模式和战略办法，遭到党政领导的认可和赞同。  


第十六届新疆冬天游览产业买卖展览会揭幕式现场 图源：新疆游览协会  
2、让人员走出去，学习他人家的先进教训和做法  
浙江南湖文明游览团体担任国度5A级游览景区——嘉兴南湖以及游船的经营办理，团体旗下还具有多座酒店、旅行社和文创店。笔者牵头名目团队为南湖文旅团体体例企业开展策略布局及三年行为方案，在零碎剖析南湖文旅团体面对的政治、经济、市场环境和本身优优势根底上，对标钻研了成都文旅团体、绍兴文旅团体、延安游览团体等典型案例，为南湖文旅团体提出了“嘉兴市文旅产业平台经营商”、“城市文明品牌经营商”和“美妙糊口内容经营商”的全新定位，提出重点开展研学游览、白色培训、夜游休闲等产业。按照名目组的意见倡议和沟通协调，嘉兴南湖文旅团体方案春节放假完结后第一周就到井冈山、延安实地调查，重点学习井冈山、延何在白色观光游览根底上，如何做大做强白色培训产业，如何完成红绿融会的教训与做法。  
中国大陆有31个省分、333个地市州、2844个区县市，中国有318家5A级景区，3000多家4A级景区，10000多家A级景区，疫情三年，游览目的地阅历了微小的冲击。2023年，游览复苏机遇曾经浮现，想要捉住游览市场新机遇，必需先理解市场。想要深化理解市场，必需亲身走进市场。2023年，强烈倡议游览目的地政府制订针对性的学习调查方案，列出专门的学习调查费用估算，领导带头组织游览办理干部和游览企业干部和主干员工进行学习培训和外出调查。  
已具有初等级游览景区的目的地，倡议到浙江调查学习市场需要导向的游览业“微革新、精晋升”；具有深挚文明外延的游览城市，倡议到西安调查学习“长安12时刻”、到洛阳调查学习《无尚龙门》，到开封调查学习清明上河图和《微梦·大梁门》，到青岛学习中山路数字化革新，到上海调查学习《不眠之夜》；关于方案开展农村游览、民宿游览、露营游览等农旅融会新业态的游览目的地，倡议重点到浙江湖州针对性调查学习；  


长安12时刻主题街区 图源：唐时良辰  
曾经成立国有文旅团体的目的地，倡议重点到市场化水平高的中国游览团体20强企业（如携程团体、复星游览文明团体、华住团体、景域驴妈妈团体、上海年龄国内旅行社团体、同程旅行团体、祥源控股团体、开元旅业团体）、以及阅历疫情考验倔强存活上去并完成冲破开展的文旅细分畛域的领军企业调查学习（如上海季高团体、山东金东数创、浙江深大智能团体、大连博涛文明、四川白马开展团体）。  
思绪抉择前途，冲破认知能力发明将来 。干一行，爱一行，爱一行，专注行。如何专注行？首先要学习。向优秀的同行学习，向专业的教师学习。走出去（优秀游览目的地和优秀文旅企业）调查学习，请（优秀文旅企业和实战派专家）进来调查指点，延聘专业机构/实战派专家负责文旅开展参谋，是中央政府至少投入、最低本钱的开展抓手，也是防止“走老路、走弯路”的最迷信选择。  
启动“抢人大战”：增强品牌营销、疏通引客渠道  2023年春节假期游览之所以火爆，很大水平上是由于疫情三年压制的游览需要集中发作，加之得多游览目的地出台游览景区门票收费或者大幅度折扣优惠等行政措施，“推力”和“引力”独特叠加的后果。这类发作其实不拥有可继续性。（按照笔者一线调研和采集收据，从全国规模来看，春节游览复苏状况也很不平衡，抢手游览目的地人满为患，温冷游览目的地游客希少。）鉴于疫情三年中国微观经济增速显著降落，大少数家庭的支出不增反减，国际消费整体处于“消费升级”阶段。游览消费属于弹性消费规模，因为压制三年的游览需要在春节假期曾经失掉一次集中释放，春节之后的2023年游览市场将是一个迟缓复苏的进程，2023年全国游览供需将整体呈现“口多食寡”的态势。游览市场就那末大，哪一个游览目的地举措快、招式新，谁就可以抢到市场的“头口水”，而按老套路出牌、出手举措慢的，非但可能“分不到一杯羹”，乃至“连汤都喝不到”。  
因此，2023年游览目的地确当务之急和重中之重，是迅速、当即、马上发展“抢人大战”！“抢人大战”，首先要抢抓市场留意力，其次抢占引客渠道，从而完成“抢到游客”的目的。  
1、最短平快和吹糠见米的举措，是发行文旅消费券  
2022年十二月，为反对游览景区停工复产，助力办事业恢复增长，山西省文明和游览厅与山西省财政厅于近日公布《对于发展全省A级景区首道门票优惠流动的通知》，激励全省A级景区在2023年1月至6月期间，在本景区线上平台以优惠价钱预售全年首道门票，优惠幅度在八折以上（含八折）的按门票实际销售价钱的20%给予补助。省财政将按照2023年首月各景区优惠门票销售状况，预拨全年补助资金的50%，无效期满后据实清理。  


山西省文明和游览厅和财政厅公布《对于发展全省A级景区首道门票优惠流动的通知》  
十二月22日，云南省文明和游览厅公布通报称，面向全国文旅消费者发放2022年第五批次文旅消费券和加油券，文旅消费券分为“通用文旅消费券”和“公用文旅消费券”两种券型，其中通用文旅消费券次要在A级游览景区、游览演艺休闲、温泉与主题乐园等使用；公用文旅消费券可在相干平台购买机票、高铁票、火车票，或者购买游览路线产品、民宿酒店住宿产品时使用；云南、湖北、新疆也接踵发行了冰雪静止、游览消费券，安慰外埠游客和当地居民参预冰雪静止和进行游览消费；2022年底至2023年1月，广州市政府分两批共发放了2000万元文明游览消费券，其中包罗1000万元春节文旅消费券，整合全市1700多家文旅企业资源，无效带动了春节消费市场。  


广州启动文旅消费券流动 图源：北方都市报  
2、针对疫后游览市场的需要变动，对游览目的地品牌从新定位  
疫情后游览市场的需要产生了微小的变动，相应地，游览目的地的品牌也需求从新定位，策动全新的品牌形象，让游览消费者“看到你、记住你、憧憬你”，成为“指标游览客群心目中的首选”。  
2022年下半年，河北省文旅厅环抱河北省委书记倪岳峰提出的“这么近，那末美，周末到河北”的河北文旅最新品牌定位，屡次约请智库专家召开研讨会，请营销专家为河北文旅营销推行献计献策。2023年1月16日新年伊始，河北省文明和游览厅在北京召开了首场省级文旅推介会，片面展现推行河北休闲度假产品和特色游览路线，吸引北京市民春节假期和周末时间到河北休闲游览。2023年，河北省文旅厅针对疫情后的北京市民需要新变动，行将推出一系列品牌营销流动，吸引北京市休闲度假客群和专项客群到河北周末休闲游。  


2023冬天游河北 福地过小年鼓吹推行流动 图源：河北省文明和游览厅  
2013年十一月，北京申办冬奥会时正式提出“3亿人加入冰雪静止”，感动了得多握有投票权的国内奥委会委员；2015年冬奥会申办胜利后，为了践行这一指标，习近平总书记强调要开展冰雪静止，神州大地掀起了史无前例的“冰雪热”，群众性冬天静止普遍发展，为中国培育了范围宏大的冰雪静止人口；2016年，习近平总书记在黑龙江伊春调查时初次提出，“冰雪天地也是金山银山”。2022年2月北京冬奥会的胜利举行，更让冰雪静止成为全民热点，也带动了冰雪游览的疾速开展。  
为了抢抓政策和市场机遇，新疆阿勒泰地域挖掘“全年雪期长达七个月”的自然劣势，提出全新游览品牌 “人类滑雪发源地、中国雪都阿勒泰”，扩建和新建了将军山滑雪场、可可信海滑雪场、禾木吉克普林滑雪场、青格里狼山滑雪场、野卡峡野雪公园等一批高规范的滑雪场和配套办事设施，2022年1月，新疆阿勒泰滑雪游览度假地荣获首批国度级滑雪游览度假地，国度体育产业示范基地等荣誉，2023年1月，阿勒泰地域富蕴县可可信海滑雪游览度假地又胜利入选第二批国度级滑雪游览度假地。2022年十二月游览解禁后，阿勒泰地域吸引了来自全国各地的滑雪游览喜好者和冰雪游览消费者。  


阿勒泰可可信海国内滑雪度假区 图源：雪都文旅  
3、片面拥抱新媒体和自媒体，进步网络暴光度加强市场留意力  
互联网“去核心化”速度逐渐放慢，“公域流量”的价钱愈来愈贵，片面拥抱新媒体和自媒体成为大势所趋，培育“私域流量”是游览目的地的必定选择。  
2020年，“甜野男孩”丁真和2021年“最帅局长“刘洪火爆全网，带动四川省甘孜藏族自治州一跃成为全国抢手游览目的地，截止2021年十一月底，甘孜州游览人数已冲破3400万人次，创历史新高，仅“11”国庆假期，甘孜州招待游客超237万人次，从318线进州车辆一天就达5万辆。2021年甘孜在线游览热度和口碑仅次于北京，跃居全国第二。  


笔者与刘洪局长在康定市交流  
2022年6月笔者与刘洪局长在康定市交流时，刘洪局长表现，因为甘孜州仍是欠兴旺地域，州文旅局每一年的游览营销经费颇有限，甘孜州文旅局这几年大幅增添传统游览营销（如在报纸、电视、网络上投放广告）估算，将无限的经费整个投入新媒体营销和自媒体营销（如微博、抖音、快手、小红书）上。甘孜州文广旅局在微博、微信大众号、今日头条、抖音号等新媒体矩阵方面，坚持逐日输入优质内容，其中，微博@甘孜文旅的成就尤其凸起，屡次火爆出圈。2023年1月，“2022年度·四川十大文旅零碎微博”发布排名，甘孜文旅排名第一名。2022年7-8两月游客招待量超1300万人次，超过疫情前最高程度。疫情三年的理论后果证实，甘孜州文旅局走的这一步是正确而理智的抉择。  


2022年度·四川十大文旅零碎微博排名 图源：微甘孜  
刘洪局长带火了甘孜州，新疆伊犁州昭苏县贺娇龙副县长（前任新疆伊犁州文旅局党组成员副局长、现任新疆自治区农业厅优质农产品推行办事核心主任）红衣骏马驰骋草原，经过互联网传遍五湖四海，让原来鲜为人知的昭苏县一跃变成抢手游览目的地，诱发得多外埠游客“看了贺县长的视频专程来昭苏县游览”；湖北随州市文旅局局长解伟出镜的“解局长带你游随州”系列视频火爆出圈，带动了全国网民对随州文旅的的关注。  
除了游览目的地政府公职人员之外，游览目的地的文旅任务人员，关于游览目的地营销一样能发生很大的成果，“杭州小黑”（原名诸鸣，是杭州一名从业24年的向导）、“西安冰蛋”（原名张斌，是西安秦始皇戎马俑博物馆的一名向导）经过本身的致力和团队的配合，成为火爆出圈的“网红”向导，大大减少了杭州和西安游览的网络暴光度和佳誉度。  
2022年十二月份起，泰国、新加坡、马尔代夫等游览目的地国度疾速行为，出台了一系列针对中国游客的游览营销举措和激励游览措施，吸引中国游客到外国游览，其中，泰国在解封后马上公布“泰国总领事邀您游泰国”千人质量团公布会，泰国副总经理以及游览部的部长亲身到机场迎接首批到达泰国的中国游客，播种了功效又博得了口碑，抢到了中国游客入境游的“头口水”。  


泰国副总理赴机场迎接首批中国游客 图源：旅业网  
出境游览始终在近些年来中国游览的弱点和痛点、疫情三年得多著名游览城市的海内游客简直归零。疫情解封后，出名国内游览省分（如山东、广东、上海、云南、浙江）和著名国内游览城市（如北京、杭州、西安、桂林）亟需早做规划疾速行为，重点在本国游客关注中国游览的海内新媒体平台，包罗Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等等，策动和公布疫后中国游览目的地和游览城市的新形象、新内容、新产品，扑灭海内游客来中国游览的热心，吸引海内游客到中国游览。  
4、疏通引客渠道，增强营销转化完成品效合一  
疫情三年致使各个中央政府的财政压力微小，游览营销估算缩减，进步游览营销成果成为重点考量。因此，游览营销更要强调后果导向，游览营销要与销售后果挂钩，让无效的投入发生可预期、可量化的成果。2023年，游览目的地要强化与引客和销售渠道的协作，经过给予销售渠道营销费补助、引客后果嘉奖等措施，激励反对渠道多给游览目的地保送游客、尤为是更精准地保送与游览目的地定位婚配的指标客群。  
以新疆阿勒泰地域为例，重点开展冬天冰雪游览，努力于成为中国冰雪静止和冰雪游览胜地，打造世界级滑雪训练基地和赛事核心。冰雪静止和丙戌游览客群是典型的金字塔构造，金字塔尖是专业滑雪静止员，金字塔腰是冰雪静止发热友，金字塔基是冰雪静止初学者和冰雪游览喜好者。  
要吸引金字塔尖与金字塔腰的指标客群，应该重点与全国各地体育局和滑雪协汇合作，重点吸引专业滑雪静止员和滑雪协会“不差钱”的会员到阿勒泰滑雪，在专业界造成“阿勒泰也是中国一流冰雪静止胜地”的口碑。同时，增强与OTA渠道（如携程、美团、驴妈妈、同程等在线游览办事商）以及体育主题旅行社流动，在OTA渠道和体育主题旅行社平台上继续公布阿勒泰冰雪游览产品办事信息，不中断策动冰雪游览流动，吸引有较高消费才能的冰雪静止初学者和冰雪游览喜好者到阿勒泰。  


阿勒泰开启为期6个月冰雪游览季  
2020年是中国游览直播元年。游览直播，可以完成品牌营销与产品预售的无机结合。  
2020年，广东旅控团体片面拥抱游览直播，启动“全员营销+全民直播”模式，2021年完成月饼单品销售额冲破1亿元，非但发明了企业外部月饼销售的新纪录，也发明了中国游览业的全新历史，2022年广东旅控团体月饼销售额冲破1.15亿元，再次刷新纪录；  
2020年，景域驴妈妈团体牵头发动“百名县长直播大会”，全国各地县/市长亲身出镜为本地优质游览和农产品代言，取患了很好的鼓吹成果和良好的销售事迹；2022年暑期，黄山游览董事长章德辉带头出镜直播，在10天内实现了5000万元的预售，成为游览上市公司中首个加入直播的一把手；  


百名县长直播大会现场 图源：中国游览协会  
2022年，千岛湖鱼儿的家民宿实行“直播常态化”策略，全年进行了上百场直播，特别是“双11”、“双12”直播，发明了品牌暴光度和网络销售额的新纪录。  
2023年，全国各个游览目的地应该把游览直播作为品效合一的首要抓手，与专业直播机构协作造就当地直播专业人材，经过游览直播，“把品牌打出去，把游客带进来，把好货卖出去”。  
下篇笔者将从开发模式的优化、推动数字化变革等方面提出游览目的地捉住游览复苏机遇的相干思考倡议，敬请关注。