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男士皮鞋龙头企业奥康国内事迹深陷囹圉。
近日，奥康国内公布事迹预报，2022年预计亏损3.2亿至3.8亿元，与上年同期比拟增加3.5亿元至4.1亿元。2022年预计扣非净亏损为3.8亿元至4.4亿元。
关于此次亏损，奥康国内在布告中表现，次要受疫情影响年支出降落，同时对经销商与合营商因疫情酿成的影响给予一定的补助。另外，该公司实行品牌策略降级，在广告投放、业务鼓吹、形象降级方面的投入减少较多。
但值得留意的是，以男士皮鞋为主营业务的奥康国内自2016年起事迹就继续低迷，其2016年至2020年的年复合增长率为-4.2%。
在2019年营收及净利触底之后，奥康国内在饱受疫情影响的2020年和2021年反而泛起强劲上升的趋向，其净利润分别增长24.2%及21.9%。但是，奥康国内的扣非净利曾经延续三年亏损，其2019年至2021年的扣非净利分别为-0.3亿元、-0.17亿元及-0.14亿元。
详细来看，非常常损益名目中政府财政补助、公允价值变化收益及购买理财富品收益占领大头，其2020年及2021年的合并数值分别为0.45亿元及0.44亿元，远超这两年的净利润。这象征着奥康国内的鞋类主营业务迟迟不见起色。
成立于1988年的奥康国内是鞋履民营企业中的头部老品牌，20十二年在A股主板挂牌上市。2007年，奥康国内曾是奥运会皮具产品的供给商。同时，奥康国内还曾上榜“中国品牌价值100强”。
在主品牌奥康以外，奥康国内曾于2001年推出子品牌“康龙”，瞄准年老消费群体，与奥康的商务时尚区别开来。但二者的价钱区别其实不大，按照奥康国内财报，奥康和康龙的次要价钱带分别为299元至699元及399元至599元。
而500元下列的中端价钱带也是国际品牌竞争最为剧烈的档位。
安信证券征引欧睿国内的数据显示，男士皮鞋竞争格式高度扩散，中高端市场仍存在空白。20十二年至2021年期间，市场排名前五的男士皮鞋品牌总市占率从7.8%下滑至4.8%。奥康虽然多年放弃龙头位置，但市占率也不停下滑，其2021年市占率仅为1.3%。
以价钱带区别，均价1000元以上的高端市场被ECCO、Clarks、GEOX等内资品牌所垄断，以红蜻蜓、意尔康、森达、康奈为代表的国际品牌在500元下列价位带竞争分外剧烈。
但从奥康国内的品牌组合来看，其重心仍在500元下列公众市场。
除自有品牌以外，奥康国内在上市后分别与美国静止时尚品牌斯凯奇和体育用品团体INTERSPORT达成协作瓜葛，成为斯凯奇和彪马两大静止品牌的代理商。而这两个品牌的价钱带在400元到900元之间，无望帮忙奥康国内捉住前述中高端价钱带的空白。但从近几年的财报来看，奥康国内并无充沛开展国内品牌的市场劣势，仍将但愿寄托于自主品牌所面向的公众市场。
2021年，奥康品牌营业支出占比超六成，其他品牌均占一成多。这也体当初门店数量的差别上，奥康品牌期内门店数量近1700家，而其他品牌各自的门店数量仅有百余家。
自2021年与君智征询公司达成协作后，奥康国内始终在致力试图转型。值得提到的是，君智征询曾与波司登有过协作，而波司登是近些年来老品牌胜利进行年老化转型的一个典型案例。
2021年，奥康品牌定位被更新为“更温馨的男士皮鞋”专家定位。与之相对于应的，奥康从品牌视觉形象、旗舰店装饰、新品开发等多维度进行了更新。好比，奥康品牌前后在杭州、长沙的中心商圈开设全新旗舰店。
但伴有而来的还有不停增长的销售费用。2021年财报明白指出，销售费用较上年同期减少6.15%次要系广告费用的投入减少。
关于奥康品牌而言，降级转型的另外一重阻力也许来自于“卖吊牌”的业务。
2019年十二月，奥康国内分别与杭州康米巴电子商务无限公司、温州翔业电子商务无限公司签订《商标使用许可合同》，受权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前，该公司与杭州康米巴电子商务无限公司的协作仍有近三年的无效期。
在各大电商平台上曾经有不少标为奥康衣饰的网店。衣饰品类的设计和形象与鞋类的不一致难以聚焦消费者对品牌自身的认知度，或对奥康品牌的高端化转型带来阻力。 |
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