2023年自律清单第一步：跑一枚Keep奖牌

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作者｜廿四
恰是由于2022年太丧，2023年才更值得期待。
“虽然无奈改动过来的糊口，但能让将来的糊口向更好的标的目的开展”，不少年老人纷纭列出2023年梦想、自律清单，试着量化糊口的标的目的，为糊口制作一些小确幸。
有的人想每个月进行一次飞盘、露营社交，结识1-2位不同畛域的新敌人；有的想去线下听一场livehouse；有的则选择天天包管7小时睡眠、每周健身3-4次……
90后阿斌2023年做的第一件事就是参预Keep的新年骑行应战赛，给女敌人博得一枚胖虎福兔奖牌，“曾经给女敌人跑了半年的Keep奖牌了，新年的第一枚她也要有。”


如今，年老人在社交平台晒“奖牌”成为新潮流。往年除夕的跨年局，初入职场的小沈晒出了为本人跑来的一面“奖牌墙”。最后，她由于Keep奖牌的颜值入坑，起初跑着跑着就习气了，一年不知不觉加入了百场赛事。
在小红书，盛行着各种主题的Keep奖牌，检索条记达五万篇。不只包孕静止圈，保藏圈、手帐圈、三坑圈，愈来愈多人参预其中，连线路选择、敌对社交、打卡城市都成为新的话题。
在知乎上，Keep奖牌是承载情感表白的见证。有人发问，“女敌人生日，送她Keep奖牌她会喜爱吗？”
假如说赛事奖牌最后吸引的是静止的资深喜好者，那当初当高颜值的设计、丰硕的情感价值映照到奖牌中时，不少犹豫的用户也有了投入其中的激动。


难题的静止变得乏味了
“我也有库洛米奖牌了，纯夸耀不出。”除夕时，大先生小谢在小红书上夸耀起了Keep奖牌，评论点赞瞬间过百。
小谢入坑是去年4月，在小红书刷到三丽鸥闺蜜款奖牌，她的闺蜜是库洛米喜好者，她便二话不说就报名参跑，“其实我自己是健身废人，减肥时宁愿不吃饭也不会静止，张望了得多期，直到看到美乐蒂和库洛米，粉嫩的色彩间接击中我的奼女心。”


关于一些徘徊在静止门口的人来讲，高颜值奖牌的吸引力无疑是一个微小的助推。
加入过一次后，小谢忽然发现跑步也没想象中那末“苦楚”，加之之后接踵种草蜡笔小新、樱桃小丸子等奖牌，小谢养成为了参赛的习气，“以前跑步就是为了瘦身，只不外奏效太慢，老是没方法坚持，当初坚持5KM就无限定奖牌拿，很容易上瘾，加入几回后，不测发现本人居然瘦了”。
小谢的感悟说出了不少静止小白的阅历。在他们的印象中，静止单调干燥，远远不如躺着坐着舒服。
在Keep静止钻研院资深钻研员海东看来，奖牌能够减缓静止自身的提早知足感，这一实体嘉奖会激起用户的静止热心，“首先，在弄法上，Keep奖牌展现给用户的是肯定的IP，与潮玩主力产品盲盒存在十分大的不同；其次，Keep奖牌的获取，并不是下单便可得，用户必需实现本人报名的竞赛能力收到奖牌——既是对完赛用户的价值确定，也可以鼓励大家真正静止起来。”
同时，奖牌见证了得多用户情义的积淀。去年十二月，库洛米系列再次返场，正当小谢苦恼本人没遇上的时分，不爱静止的闺蜜曾经偷偷参预流动给她惊喜。除夕期间，两集体刚刚相约打卡线上应战赛。在小谢看来，这些奖牌是她们友谊升温的机密神器，同时还能一同健身、一同变美，再难题的静止也都变得乏味多了。
关于Miya来讲，本来只是为了保藏，但入坑后奖牌给她带来了得多自我认同的寄托和自我表白的出口。
Miya最喜爱的是变色胡蝶奖牌和暗夜玫瑰奖杯，过后前者来自于Keep举行的“TA不定义赛事”赛事，面前的情感价值是但愿女性开脱约束，后者来自于“暗夜玫瑰·最好女配角系列奖杯竞走赛”流动，告知每一个位参赛女性”要做本人人生的女配角”。


奖牌面前共同的意义，Miya有着强烈的情绪共识。Keep不只是在组织一场主题赛，更是一种自我治愈和自我鼓励，奖牌不只代表带着汗水、成功，还有独立实现应战的才能，而独立恰是女性自信和底气的来源。
Keep的数据调研显示，女性用户愈来愈成为静止赛事的主力，尤为是白领女性用户。她们有各自的喜好、兴致圈层和糊口形式，追求的更可能是自我认同和自我完成。
当她们发现，本人晒奖牌的行动还能吸引更多的女性开脱规训、沉睡自我时，静止带来的成绩感也会翻倍。


年老人找到情绪出口
从在跑步偏向于在跑步APP内进行社交分享，到在短视频平台、社区APP中分享，巧妙的是，Keep奖牌起于静止，但有数年老人的反馈却不仅与静止相干，更多的在悄无声息中找到了想要的糊口以及糊口形式。
北漂白领Jam平时任务忙、压力大，时常堕入负面情绪，静止健身是他烦闷糊口的一丝罅隙。不外由于社恐，他很少去线下跑步，常常一集体孤傲的去健身房。
一次偶尔，他在微博看到有人晒“呼吁”的Keep奖牌，Jam说，那就是他过后的糊口形态：
任务中的情绪内耗毁掉了本就未几的热心和定力，糊口中，他长期处于没有敌人的形态下，越是孤傲，越是没有敌人，在情绪的泥沼里莫衷一是。过后这块奖牌，成为他发泄的情绪出口。


Jam的感触并不是孤例。精力焦虑曾经成了当代年老人的常态——既不想躺平，又感觉卷不动。想要开脱这类形态的年老人，选择用自律来反抗情绪焦虑。
奖牌则合时宜地成为反抗过程当中的嘉奖。愈来愈多的用户开始被一块小小的奖牌治愈。在他们眼里，跑一块奖牌面前是本人追求自我认同的进程，也是集体魅力和才能的表白。“奖牌对我的意义，是克服惰性静止起来的态度转变意味。经过阶段性静止鼓励，让我不停与更好的本人相遇”，有奖牌深度用户表现，“每一个个小小的奖牌，都是本人为一个指标致力过的见证，是发现另外一个本人的钥匙。”


打破静止健身行业的天花板
Keep正在差别化里挖掘增量，让静止健身行业想象力变得更大。
在扩张用户范围方面，Keep用户探究来到不静止的群体中，线上赛/奖牌的泛起，打破了静止就是“艰辛”的刻板印象，提供了链接更多用户的可能性。
2016年4月16日，Keep上线了第一场线上跑。阅历过6年时间，Keep不只上线了大耳狗云漫跑、库洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑等IP赛事，同时也推出了不定义、最好女配角等自营赛事，让用户和他们最喜爱的IP链接，在各种气节节气中参预、体验，减少糊口中的小确幸。
要知道，此前IP联名可能是消费品牌的主场，Keep经过优质IP联名,在用户洞察根底上进行跨界翻新，关上行业新制胜法门的同时，也为其余同行带来了可鉴戒的办法论。
Keep走这一步是有远见的。
一个垂类APP的品牌力不只体当初一个静止品类标签，更是在于它的精力、它的价值观，在于它勇于坚持它所置信的事件。而消费者关于Keep的期待曾经远远超过根底的能够知足静止的需要，还有细分的共性化需要，乃至选择Keep就代表“我的审美”“我的主意”。
以前，公众关于Keep的品牌认知正如其slogan“自律给我自在”，如今，Keep正赋与此新的意义：不止于让更多人动起来，而是但愿提供更多的社会价值与正能量，让用户经过静止获取安康的糊口形式的同时，也能具有高兴，感触“自律给我高兴的自在”。
在用户经营方面，Keep经过线上场景到线下场景的片面掩盖，知足跑步人群在社交感、趣味性和沉迷感等方面的多元诉求。
以“城市剧情跑”为例，Keep的城市剧情一共分为8个城市，选择本人喜爱的城市均可以不限时间去跑步。在北京，用户能够绕着故宫跑，Keep会按照北京人的第一视角解说北京，还会引见故宫的历史、讲故事，有一种“云跑故宫”的觉得。


创意by 文娱资本论茶茶
同时，Keep会共性化地提示跑者跑步要留意呼吸平均。这不只让20分钟的跑步时长趣味盎然，即便坚持不上去，也能够选择快走。
用户群体的拓展，用户粘性的加强，让Keep的品牌价值与商业价值进一步加强。
《2022中国跑步静止行业大讲演》显示，截至2022年10月，Keep在静止健身APP畛域的浸透率达4成以上，MAU居行业首位，占领行业内广告营收份额8成以上。
从营收类型看，美妆护理、静止户外类广告掌管续在Keep进行营销投放，lululemon、安德玛等品牌奉献接近十二%的硬广支出；在静止户外和重点鞋服畛域，Keep成为跑步类APP独一入榜媒介。在静止鞋服类广告主的媒介投放中，Keep是独一的静止垂直类精准定向媒介，广告份额居同量级媒介首位。
值得留意的是，民间在不停开掘奖牌在自我鼓励以外的社会价值。去年6月，Keep曾推出环保主题的“有限循环”系列，“激励大家在跑步时顺手捡起沿途的渣滓，用静止改动本人的同时，也让静止暗暗改动世界”。最初，“有限循环”系列的奖牌整个用回收废物制造而成，寄意就让更多资源能够被回收利用，增加废物净化、增进资源循环。
Keep流动界面显示，“参预全民健身，畅享安康人生”的2022年全国健身材能大赛报名人数已达31万人。
丰硕的主题与奖牌带来的实体嘉奖，吸引了愈来愈多的人动起来，同时，奖牌的品牌价值、商家价值、社会价值也失掉了用户与行业的确定。
这些奖牌，也是Keep一步步“跑”出来的。