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原标题：在中国市场，OATLY燕麦奶依托甚么成为“标杆品牌”？
在中国新茶饮赛道异样拥堵、新品类层见叠出的场面下，OATLY作为一个来自瑞典的品牌，仅用3年时间，不只顺利经过国外食物饮料品牌进军中国市场九死终身的惨烈考验，并且凭借其主打产品燕麦奶，胜利在中国市场缔造了一个全新的茶饮品类——动物蛋白，并促成同属“动物基”概念的传统饮品杏仁露、椰奶等再度焕发活气。这在商业上，无疑是一个难得的创举。
创举的完成，得益于其步步为营的运营战略。从保持快消品惯例打法、独辟蹊径以上海精品咖啡馆作为破局点，到成为星巴克等咖啡连锁巨头的座上宾，完成在公众层面破圈，再到向其余行业拓展，打造涵盖线上线下多场景的批发渠道。面对起初者的步步跟进，OATLY始终坚持守业精力，不停开疆拓土扩展界限。
“洋豆浆”关上中国市场大门绝非易事
中国市场的容量和增长后劲享誉中外，从来是国内快消品牌的必争之地。但是，假如要关上中国市场大门，应战和难度也是不言而喻的。初期进入中国市场时，OATLY这一主打燕麦奶的外来品牌，面对簇新的市场环境，无奈防止“水土不服”的状况，最凸起体当初其以燕麦为原料制成的饮品，难于占据中国消费者心智，沦为“洋豆浆”的存在。
其实，在进入中国市场前，OATLY燕麦奶就以“牛奶应战者”的身份向欧美市场发动攻势。欧美饮食习气长时间以来以植物基为主，因此，以燕麦为原料经过酶解技术制作出的有乳制品口味的动物饮品，与东方人少量消费的牛奶截然不同，是一种重生事物。20十二年，OATLY在欧美市场开始了一波营销，旗号光鲜地将燕麦奶与牛奶对峙起来，打出牛奶代替者的大旗，造成极强的差别化，强调燕麦奶不只能够补救植物基餐食膳食纤维的缺乏，并且出产燕麦奶比拟牛奶占用更少的土地、损耗更少的能量，十分精准地投合了欧美时下主流的环保理念，胜利塑造了一种安康、绿色、环保的品牌形象。种种动作，让OATLY这家成立于2001年但始终石破天惊的公司，在欧美迅速走红，成为一种时兴糊口形式的意味。
但在中国市场，这些战略和打法简直整个生效。首先，只管从技术含量下去说，OATLY燕麦奶所使用的酶解技术，与豆浆等所采取的研磨技术，彻底不成同日而语，但从原料下去说，中国消费者依然会将燕麦奶对标为豆浆类。其次，中国传统饮食习气以动物基为主，目前正处于晋升植物基食物比例阶段，在消费者认知中，很难将豆浆类的燕麦奶与牛奶等量齐观。而在环保方面，虽然国人的环保认识日趋加强，但尚未达到能够摆布饮食选择的水平，环保牌在中国市场也一样欠好打，这从起初动物蛋白饮品在中国关上场面后，简直没有品牌将环保作为卖点就可见一斑。
因此，面抵消费者教育认知缺乏、中外饮食习气差别，叠加作为国外品牌在中国影响力欠缺以及较高的定价，OATLY燕麦奶初入中国市场遇到的难题是绝后的。2018年终，OATLY燕麦奶曾上架Ole’精品超市，但超市乃至不知道该将其纳入哪类货架，和可乐放在一同分歧适，和常温奶放在一同也不当，和豆奶放在一同价钱显得极为迥异，而销量更是为难，在配备了促销员的状况下，天天也只能卖出去2-3盒，快消品传统的批发渠道难以推动，“货架战”无从打起。
在亟需破局的状况下，OATLY经过复盘并结合中国市场的特征，终究选择咖啡作为冲破口。
以咖啡馆作为破局点，撬动中国咖啡市场
按照弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年期间高速开展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率持续增长，2023年市场范围预计将达1806亿元。
展开全文 基于对咖啡市场前景的驾驭，OATLY燕麦奶在进入批发市场碰壁后，并无经过大规模铺批发渠道、加大广告投放做品宣、疯狂打折促销来打入市场，而是选择另辟蹊径。
针对市场需要，OATLY次要提出了“三个一”策略，即一个城市（上海）、一个市场（咖啡）、一个产品（Barista咖啡巨匠燕麦饮），抉择以OATLY卖得最佳的产品之一Barista咖啡巨匠燕麦饮，对标牛奶作为咖啡“伴侣”，进入上海的咖啡馆，从而获取更多品牌暴光时机、打造品牌调性。
上海是中国咖啡文明最深挚的城市，其人均咖啡馆数量与欧美大城市八两半斤，并且具有少量精品咖啡馆，主力消费群体也恰是OATLY的指标用户群体?——重视质量和安康的海归、白领等懂时尚、有态度的人群。且精品咖啡馆自身是一个很好的使用OATLY燕麦奶的场景，在这一场景下，人们乐于尝试新事物。因此，斟酌到渠道、场景、人群的聚协作用，OATLY将上海精品咖啡馆作为后期次要销售渠道，以拉动销量。
精品咖啡馆方面，也乐于承受燕麦奶作为牛奶的代替。事实上，精品咖啡馆除了装饰设计方面的差别，产品同质化十分重大，类似的咖啡原料、类似的制造工艺、类似的咖啡品类，很难让消费者有惊艳的觉得。而经过尝试，精品咖啡馆发现OATLY燕麦奶用于调制咖啡，确实具有优于牛奶的一些特质，好比以燕麦奶制造的拿铁口味更为醇厚，且更易做拉花，并且起泡性好、热不乱性较高。关于精品咖啡馆而言，经过引入OATLY燕麦奶，不只能够提供更有特色的产品，并且也无利于打造咖啡馆共性质量的形象。
在此根底上，OATLY又在营销方面下足工夫，要求协作精品咖啡馆给予OATLY品牌显露时机，并压服咖啡馆采用加价交换牛奶的价钱战略，该战略一方面减少了咖啡馆利润，另外一方面，价钱差别也激起了消费者关于OATLY燕麦奶的猎奇心，因而咖啡馆成为传布OATLY产品信息、品牌故事、开展理念的平台。
事实证实，OATLY经过联结精品咖啡馆，十分无效地完成了渠道、场景、人群的高度聚合，从2018年3月开始，不到半年的时间，上海数百家咖啡馆都成为了OATLY的协作火伴，并且互相引见，大有力争上游的架式。在这个过程当中，OATLY不只在少量指标消费者中建设了品牌认知，并且经过与精品咖啡馆以及加价相干联，胜利建设起了高端形象，完全化解了沦为“洋豆浆”的潜伏危险。
在精品咖啡馆打响第一枪后，OATLY在咖啡馆场景的开辟上开始顺风逆水，尔后星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌纷纭与OATLY协作，OATLY在公众层面迎来真实的破圈。2020年，星巴克启用“GOODGOOD星善食主义”的品牌slogan，为此专门推出OATLY替代牛奶的燕麦拿铁，将燕麦奶形容为“一杯给今天的牛奶”，这次营销流动让OATLY在更大的层面破圈。尔后，星巴克又陆续推出星怡杯燕麦拿铁、瓶装星冰乐燕麦拿铁，均遭到消费者热捧。星巴克凭借其弱小的品牌力以及遍布全国的6000家门店，将OATLY燕麦奶从小众精品推向普罗公众。
在品牌出名度大幅晋升的同时，OATLY的销量也迅速回升，在与连锁咖啡品牌协作之初，因为产能问题尚未失掉解决，为了知足供给需要，OATLY乃至不能不以欧美市场的部份供给来知足亚洲市场。2020年，OALTY亚洲市场的支出达5400万美元，同比增长了4倍，其中次要奉献来源于中国地域销量的增长。
咖啡以外，OATLY燕麦奶的开展空间有多大？
能够说，OATLY是中国市场动物蛋白概念及赛道的缔造者，伴有它的突起，动物基饮食成为新兴潮流。
瑞银团体预测，到2030年，动物蛋白范围将从当初的46亿美元飙升至850亿美元，而更加普遍的农业科技市场的范围预计将扩张5倍以上，市场想象空间微小。在OATLY一路高歌向前的同时，燕麦奶以及动物蛋白饮品赛道迎来了愈来愈多的玩家，如雀巢、达能、蒙牛等国际外饮品巨头迅速加码中国市场燕麦奶市场，同时还有动物标签、奥麦星球等新品牌背靠资本亦步亦趋。
面对日趋紧张的竞争格式，OATLY燕麦奶作为先发品牌，在稳固已有的咖啡馆场景的同时，也在经过扩展更多的消费场景，来谋求更大的开展空间。
跟着消费者安康需要日趋增长，OATLY在中国市场上主打燕麦奶低脂、低卡路里等安康功用属性，沿着这样的思绪，在咖啡市场以外，OATLY选择了向烘焙、新茶饮行业拓展。
烘焙方面，OATLY与面包新语协作推出了燕麦吐司，同时联结一些餐厅主厨推出了燕麦奶餐点，经过这些标记性的运用场景，OATLY拓展了C端消费者对于燕麦奶的运用场景预设。而OATLY与新茶饮品牌协作则更是顺理成章的事件，燕麦奶既然能够用于调制咖啡，固然也能够充任茶基底，2019年以来，OATLY燕麦奶已前后与喜茶、奈雪的茶等新茶饮头部品牌协作推出联名款，同时还对标针对咖啡行业的咖啡巨匠燕麦奶产品，推出针对茶饮行业的茶饮巨匠燕麦奶。
在不停稳固和拓展赖以起家的餐饮行业根本盘的同时，OATLY继续发力批发渠道。在线下前后上架大润发、永辉、Ole精品超市、麦德龙、山姆以及7-十一、全家方便店等商超，在线上则在天猫、京东渠道以外，前后入驻盒马、饿了么等平台。并且，在逐步解决供给链及产能的问题后，不停丰硕C端品类，推出了具有4种口味的250ML便携装燕麦奶，主打早饭、聚首、办公等多种场景，而且在夏季推出了风行一时的“麦轻雪”系列燕麦雪糕，吸引了更为普遍的年老消费者群体。据理解，2022年和2021年第三季度，批发渠道分别占OATLY支出的57.7%和59.5%，为OATLY的开展提供了弱小助力。
能够看到，通过四年的开展，OATLY燕麦奶曾经从最后的单兵突进咖啡行业，到当初四面开花掩盖烘焙、甜点、新茶饮等多个行业，其开展渠道已根本买通。
结语
作为中国市场燕麦奶品类甚至动物蛋白品类的创始者，OATLY曾经胜利打造了其标杆品牌的形象，并且已构建起掩盖咖啡、新茶饮、烘焙等多行业以及批发真个多渠道、多场景的销售体系，其影响力在可预见的将来是难以撼动的。叠加OATLY作为专一燕麦奶制作20年之久的成熟品牌，其掌握的燕麦奶制造中心技术专利——酶解技术，也是起初者难以在短期内超出的。整体而言，OATLY坐拥难以撼动的品牌力和销售渠道，以及当先寰球的技术专利等劣势所筑成的护城河，将来经过不停翻新拓展，无望书写更为精彩的商业故事。
作者：坚白
文|松果财经（ID:songguocaijing1） |
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