品牌来自用户口碑！从海尔智家获寰球最受赞叹企业谈起

花花小姐

原标题：品牌来自用户口碑！从海尔智家获寰球最受赞叹企业谈起  
在寰球化时期，卖出口碑要比卖生产品更加难题。  
由于前者，是消费者关于品牌的价值认同。  
虽然中国企业总体“沉睡”较晚，但部份“先觉”企业，仍然创领了一个新的时期。  
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“做难而正确的事件“，是近年中国商业界较为盛行的一句话，但真正能做到的企业寥寥可数。  
中国度电企业在寰球化畛域的不同门路选择，即是一个典型案例。  
在中国度电产业开展初期，因为海内一些兴旺国度的家电产能退出，为中国度电企业带来了旺盛的贴牌代工需要。因为相对于自主创牌，贴牌代工业务要容易得多，且易于上范围，所以少量国际企业蜂拥而上，纷纭选择为海内企业贴牌代工。  
但是面对这类简略且易上范围的时机引诱，有一家中国企业却放弃冷静，选择了回绝，它即是海尔智家。海尔智家在20多年前便抉择经过自主创牌来进行海内市场开辟，这条路途不只资金投入大，且失败危险高，一度遭到产业界的诸多质疑。  


但也恰是这类“难而正确”的选择，终究让海尔智家在海内市场播种了微小报答。按照2023年1月份世界权威调研机构欧睿国内发布的最新数据显示，2022年海尔位居寰球大型家用电器品牌批发量第一，这也是海尔智家第14次蝉联寰球大型家用电器品牌批发量NO.1。  
之后不久，也就是美国东部时间2月1日，美国《财产》杂志发布了“寰球最受赞叹公司”榜单，海尔智家再次入选，并成为寰球家电家居行业的NO.1。  
获评《财产》杂志寰球最受赞叹公司，笔者以为它的含金量乃至要超过销量第一。由于“寰球最受赞叹公司”是基于企业翻新才能、吸惹人才的才能、企业资产应用、社会责任、办理品质、财务稳健性、投资价值、产品和办事品质、寰球化竞争力共9项目标，由3760人组成的专业评审团进行综合评定而来的，它更能反应企业的综合竞争力。而海尔智家在科技引领、产品翻新、人材国内化、办理模式当先、品牌寰球化以及社会责任执行等方面均是当先，能力获此殊荣。  
展开全文    相熟价值投资的读者多会理解，优秀的投资者会注重才能甚于销量，这是由于销量只能代表一个企业的过来，真正可以抉择企业将来的是才能。  
在海尔智家播种寰球级重磅荣誉的同时，那些彼时采用贴牌代工模式的家电企业多曾经运营难题，在海内市场举步维艰。由于贴牌代工基本无奈在海内造成任何的品牌效应，没有品牌就无奈具有品牌认知，更无奈造成口碑；而且因为代工贴牌的技术与产品都不是自研，也无奈积攒出差别化的中心竞争力。久而久之，企业的竞争力便逆水行舟，一旦海内贴牌代工的定单萎缩，企业就很难获取生存。  
而海尔智家在海内市场采用自主创牌的形式，虽然艰巨，但长时间坚持便会积攒出自有的品牌资产，并像雪球同样越滚越大。且在直面跨国度电巨头竞争的过程当中，企业才会疾速提高，得以在翻新、吸惹人才、资产应用等畛域积攒出弱小的中心才能，进而博得用户口碑与市场份额。  
所以，海尔智家可以获评寰球最受赞叹企业，最基本的条件是对自主创牌策略的坚持。假如短视地选择了贴牌代工，则所有都将成无根之水。  
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除了海内自主创牌的策略远见与策略耐烦，海尔智家可以获此殊荣的另外一个首要缘故，笔者以为是其在构建品牌的过程当中也一直坚持“做难而正确的事”，即环抱“用户口碑”为中心来驱动技术与产品等各项症结竞争因素的晋升，而非依托营销等畛域的捷径。  
其中，在技术畛域，海尔智家从用户需要登程翻新了一系列推翻性科技，其中有178项原创科技被行业跟进。例如MSA控氧保鲜技术，双滚筒分区洗科技，空气洗科技与“双塔软风”科技等都是源自对用户需要痛点的洞察。  
基于用户需要的差别化原创科技，不只让海尔智家博得了用户口碑，还在国际外播种了普遍的社会认可。最值得一提的是，其在国际荣获了16项国度科技提高奖，占全行业的2/3。在寰球，其累计专利请求9.2万余项，其中创造专利5.9万余项，位居中国度电行业第一。  
在产品畛域，海尔智家则更是基于不同区域用户的需要，推出了合乎本地用户需要的特色产品。例如，俄罗斯市场的2米高冰箱，北美市场的大滚筒洗衣机，西班牙市场的多门冰箱与印度市场推出的不哈腰冰箱等，都是从当地用户需要登程而获取绝佳口碑的发明性产品。  
技术与产品的叠加，终究奠定了海尔智家在寰球用户中的口碑。  
除了这些根底因素的撑持，海尔智家还采用了“多品牌矩阵”与“三级品牌”体系等翻新灵敏的品牌策略，这也为海尔智家的品牌力晋升发扬了事倍功半的效能。  
首先，基于不同区域市场的家电产业历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨帝、Leader等自创品牌规划以外，还经过投资并购等伎俩整合了GEA、FPA、Candy与AQUA等寰球各地主流品牌。  
在寰球各个区域家电市场遭遇微小应战的配景下，上述品牌均取患了很好的成就。例如，在欧洲，2022年家电行业销量降落8.8%，海尔销量晋升4.2%；GEA品牌在美国度电行业大幅降落的状况下不只逆势增长，还再次荣获美国最好职场认证；在澳大利亚，斐雪派克品牌支出增长倍速于行业，完成10年来的最高增幅，盈利才能创历史新高；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多。  
其次，海尔智家创始了由高端品牌、场景品牌与生态品牌组成的“三级品牌”体系。  
作为海尔智家旗下高端品牌的中心代表，卡萨帝曾经延续6年占领中国高端市场第一，且已在欧洲、南亚、西北亚等市场实现规划。此外，GEA、FPA、Candy与AQUA等海内品牌，也都分别在各自的主打区域被公以为高端品牌的代表。  
场景品牌与生态品牌的中心，则是海尔智家基于物联网带来的新时期机遇，利用定制场景的智慧体验以及生态融会的规划模式，来为用户提供全新的产品与办事。  
其中，智慧家庭场景品牌三翼鸟能为用户提供“一站式定制智慧家”办事，往年方案累计建成3300+智慧糊口体验馆，帮忙亿万中国度庭享用量身打造的智慧糊口；另外，海尔智家还构建了包孕食联网、衣联网等在内的行业最大智慧家庭场景生态，继续知足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期糊口需要。  


整体而言，无论是寰球多品牌矩阵，仍是掩盖高端、场景、生态等多维度需要的三级品牌体系，实质上都是海尔智家从用户的最好体验登程，而进行的业务设计与品牌布局。跟着各自的业务积攒，它们为用户带来的差别化体验均造成了品牌口碑，并终究融入到海尔智家的总体品牌资产里，进而驱动海尔智家成为寰球最受赞叹的家电企业。当有了品牌与口碑后，销量范围便瓜熟蒂落。  
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就像得多企业都知道要“做难而正确的事件“，但很少能做到同样，得多企业也都知道用户口碑的首要性，但了解深度往往间隔其真实的首要性还存在很大间隔，在业务行为上更是泛起微小偏差。  
笔者在钻研了寰球商业史上各类品牌的沉沉浮浮后，以为用户口碑关于一个品牌的首要性，用再极真个词语来描述都不为过。好的“口碑”，无需任何营销费用，即可以造成口口相传的传布效应，以0营销本钱带来源源不停的用户。而差的“口碑”，短时间会让企业付出微小的营销费用来补救，长时间更会失去掉大少数用户，让企业在技术与产品等其余畛域的投入也付之东流。  
而海尔智家在寰球市场的胜利，便可谓一场典型的基于用户口碑进行自主创牌的成功，也为其余努力于寰球化的企业提供了一个可鉴戒的“口碑创牌”办法论。  


首先，要想完成寰球化冲破就一定要坚持品牌后行，而不是一出海就自觉寻求范围，无视品牌资产的积攒。由于范围只是品牌造成之后瓜熟蒂落的后果。  
除海尔智家以外，笔者理解到中国消费电子产业畛域的此外一名元老级人物，步步高工业开创人段永平在守业初始也坚决回绝了少量海内巨头的贴牌代工定单，这也使得其后续孕育出了OPPO与vivo两个在寰球化畛域均取得不菲成绩的智能手机品牌。  
其次，打造品牌不要只寄但愿于翻新营销这类追求速成的捷径，而是要以用户“口碑”为原点，去整合企业的技术、产品等症结竞争因素，终究造成品牌协力。其中，为用户提供并世无双体验的原创技术与原创产品，关于品牌口碑的造成尤其首要。  
再次，企业在品牌策略上要量体裁衣，顺时而为，基于不同区域与不同支出群体用户的特点采用多品牌策略。这类形式的前瞻性，早已在海尔智家身上失掉验证。  
此外，海尔智家基于环境和需要变动推广的场景生态品牌策略，更是开拓了新的品牌范式。虽然无奈间接复制，但思绪尤可鉴戒。例如近些年华为也在产品品牌以外鼎力拓展相似华为影象XMAGE、昆仑玻璃新角度登程的技术品牌，这些品牌也都为华为主品牌带来了不错的协同效应。  
最初，笔者想提示其余努力于寰球化品牌构建的守业者，比拟办法论，更首要的是理念与行为。一方面要将“口碑高于所有”的理念浸透到公司深层，另外一方面也要外行动中坚持“做难而正确的事”，真正不折不扣的在业务价值链的各个环节践行到位。  
一旦造成“口碑”，那末企业就将会在市场中造成不成阻挡的势能。（文|砺石商业评论）