西南小城的咖啡馆，被年老人挤爆了

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燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 张 琳
编纂 | 曹 杨
“喝个下昼茶都要提前预定，延续跑了6、7家咖啡馆都没地位。”这个春节，北漂返乡姑娘茜茜被老家咖啡馆的火爆水平震惊到了。
茜茜的老家在辽宁省鞍山市，一座位于西南省的三线城市。不同于长三角和珠三角地域咖啡的高浸透率，西南地域除了有“小首尔”之称的吉林省延吉市，较早遭到了韩国咖啡文明的影响，咖啡气氛较为浓重外，其余地域的咖啡文明开展相对于迟滞。
但如今，这一景象正在被改写。
在常住人口只要339.6万人的鞍山，不只有星巴克、Tims、瑞幸、侥幸咖等连锁咖啡品牌，更有包罗博学派、芝士分子、七月咖啡、喵学生等在内的大大小小30多个独立咖啡品牌。乃至近几年，在鞍山最陈旧的街区——台町，也降生了“咖啡一条街”。
飞哥就在这条老街上，开了一家本人的咖啡馆“博学派”。在刚刚过来的全部春节期间，咖啡店不是处于满员形态，就是处于排队点单的形态，日营业额更是比平时高出4、5倍。“春节期间，随意拉出来一名员工的微信步数，都超过3万步。”飞哥表现。
另外一家社区咖啡小店“芝士分子”，即使没有开在“咖啡一条街”，但一样在春节期间完成了营业额翻倍。“芝士分子”的主理人刘小贝告知燃次元，春节期间天天出品的咖啡可达到100多杯，定单量比平时多出1/3。
在西南这样一个咖啡文明其实不兴旺之处，鞍山这座“钢铁之都”的咖啡“浓度”的增长，也许是下沉咖啡市场“末梢”的缩影。
事实上，近两年，包罗星巴克和瑞幸在内的各大咖啡连锁品牌纷纭打响下沉战斗。其中，2022年十二月，瑞幸开启新一轮面向三四线城市招募协作火伴的方案，这标记着瑞幸正向更低线的市场继续下沉；蜜雪冰城旗下的侥幸咖，主攻咖啡下沉市场，目前其门店数量曾经超过1800家。
与此同时，星巴克也正在踊跃规划下沉市场。星巴克中国首席经营官刘文娟曾对媒体表现，“当咱们在谈咖啡市场拓展的时分，星巴克看重的不单单是全国300多个地级市场，也包罗近3000个县域市场。”
但是下沉市场和一二线城市的市场现象大不相反。
首先，在用户教育其实不完美的下沉市场，可能先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年老的咖啡守业者们，需求花更长期去造就消费者日常饮用咖啡的习气。其次，运营者可能没有筛选顾客的权力，由于留在县城的年老人就这么多。最初就是，仅靠情怀或很难维持咖啡生意，必需去衡量情怀和收益。
始于情怀的飞哥，衡量还在持续。“我当初有两家咖啡店，一家店里装着现实，一家店里装着糊口。”飞哥引见，装着现实的是第一家店，也是一家纯正的咖啡店，消费者承受度不高，当初处于不盈利的形态。另外一家是含餐的咖啡店，格调颇受年老消费者喜爱，供养着一家老小的糊口。
对于是不是关掉那家不盈利的店，飞哥和飞嫂各执一词。飞嫂曾倡议关店或调剂运营标的目的，但飞哥仍是想坚持，“小城里真正喜爱和懂咖啡的人会愈来愈多，‘西南小城咖啡馆’的春季虽迟必到。”
和飞哥的坚持不约而同，新的一年，刘小贝最首要的方案就是再开一家新的咖啡馆，“咱们店马上10年了，小城市的消费者忠厚度很高，因此平时到店的也根本都是老客户。咱们想在其余街区吸引一些新的客户群体。”
01
小城年老人的新会萃地
这个春节，从北京回老家过年的茜茜一连3天都被敌人约着去喝咖啡。
“北漂多年，我的确曾经养成为了喝咖啡的习气，办公室楼下就是星巴克，家里还有半自动咖啡机作为增补。但老家的小火伴不同，她们好像更喜爱喝奶茶，以前我每次回来约她们去喝咖啡，要末被回绝，要末咖啡店里甜品的受欢送水平远远高于咖啡。固然，更不会泛起她们被动约我去咖啡馆的状况。”茜茜婉言，也正因如斯，往年被延续约在咖啡厅小聚，让本人很是不测。
但让茜茜更加不测的是，相较于以前每一年回来都要“满城”找咖啡店“续命”，往年小城里的咖啡店能够说是“各处开花”“各具特色”。
“这些独立咖啡馆或是庭院式咖啡，或是工业风设计，或是主题猫咖等等。听敌人说，咖啡店如今成为了本地年老人小聚的好去处，她们每周根本上都会去最少一次。尤为是周末，假如不提前预订，大略率需求等位。”
而提到等位，茜茜深有领会。
起因是茜茜的一名敌人健忘了跟老板提前订位，不信邪的茜茜拉着敌人推开了一家又一家独立咖啡馆的大门，“后果家家爆满，都需求等位。我过后还在吐槽，‘这不迷信啊，大城市的咖啡馆都没有这么火爆，老家的咖啡馆怎么会一座难求？’。”
茜茜婉言，即使敌人十分不甘愿去连锁咖啡店，但迫于无法，终究仍是和敌人来到了左近商场里的星巴克，“虽然店里人也不少，但好在找到了座位。只是我敌人不太开心，还始终在埋怨，‘星巴克怎么能跟那几家咖啡店比呢，我保举的那些小店环境好、新品多，还有好吃的甜品、牛排和简餐，都怪我健忘订位了’。”
次日，在另外一位敌人的提前预定下，茜茜终于来到了一家精品咖啡馆，也了解了前一天敌人口中的“埋怨”。
按照茜茜引见，那是一家带院子的二层庭院咖啡馆，一进店，本人的敌人就相熟地跟老板或咖啡师打起了招呼。
“一看敌人就是熟客。”茜茜告知燃次元，本人在店里点了一杯拿铁，“滋味中规中矩，但环境是真的很温馨，独一的遗憾是当初的时节不克不及在院子里喝咖啡，那应该会更惬意。”


图/茜茜在本地精品咖啡店点的拿铁 来源/茜茜供图
茜茜表现，比起本人只想在咖啡馆里享受咖啡不同，敌人在点完一杯咖啡后，还想再点上一份牛排，“但被我拦住了。不只是牛排、沙拉等中餐，我在菜单里还看到了中式花茶等饮品。”茜茜对燃次元表现，敌人告知她，这里的咖啡店大都提供中餐，也常常会推出时节限定的咖啡新品。
而春节期间一连3天的小城咖啡馆深度体验，也解答了茜茜心中“为何小城的咖啡馆比大城市还要火爆”的纳闷。
“关于选择在咖啡馆聚首的小城青年而言，咖啡的滋味也许只是吸引他们的较小要素，更次要的仍是咖啡馆幽美的空间环境和气氛。”
茜茜告知燃次元，比拟大城市快节拍的任务和糊口，小城年老人对咖啡馆空间的选择度更自在，谈任务能够选择主打第三空间的星巴克，外卖有瑞幸，还想要性价比更高能够选择侥幸咖，“这也是为何，即便小城咖啡市场曾经很拥堵，但仍旧会有独立咖啡馆的生存空间，由于他们是以星巴克的价钱，为消费者提供超越星巴克的环境体验。”
02
小城咖啡馆，早于消费者
事实上，如今的鞍山，能有如斯浓重的咖啡文明，实属不容易。
比起北上广深等一线城市悠长的咖啡文明史，糊口在鞍山这座钢铁城市的人们，和咖啡馆的相识不外20年。2002年，鞍山迎来了第一家连锁咖啡馆——上岛咖啡。
飞哥对鞍山咖啡馆状态的最后印象便来源于此，只不外，那时分的飞哥对咖啡馆的认知更可能是“谈事件之处”和所谓“下流人士”出入的场合。这也是过后本地得多人对咖啡馆的“初印象”。
也许飞哥本人都没有想到，短短3年后，本人就成了本地最先期的咖啡从业者中的一员。
2005年，飞哥进入一家咖啡店任务，成为了一位咖啡师，“那时分的咖啡馆和当初的咖啡馆有很大的不同，其更重视商务功用，大包厢是标配，产品上包罗中餐、甜品和咖啡等。乃至像电动麻将桌和台球等不属于咖啡馆配置的产品，都会囊括其中。”
也恰是这段阅历，让飞哥从一个认为“咖啡都是速溶冲出来”的咖啡小白，生长为一位持有美国精品咖啡协会认证的咖啡质量鉴定师证的专业人士，“刚从业的时分，我对咖啡并无太大的热心，认为只有按要求操作机器，做出来的咖啡滋味都同样。”
直到从业8年后的2013年，飞哥终于认定，咖啡是他想要一辈子做的事件。因而，他一集体跑到上海，交了两万多元的学费，学习咖啡制造并成为全国第二批具有咖啡质量鉴定师证的人。
同一年，刘小贝和爱人回到鞍山，开了一家名为“芝士分子”的精品咖啡店。“过后鞍山的咖啡市场尚处于开展早期，我记妥当时这里只要一家星巴克，外加3、4家自营的小咖啡店。不仅是咖啡店不敷遍及，得多年老人乃至都没喝过咖啡。”


图/芝士分子咖啡店内环境 来源/刘小贝供图
开咖啡馆以前，刘小贝是做服装生意的。20十一年，没抵住电商浪潮对实体服装店冲击的小贝，不能不开始寻觅新的守业标的目的。彼时，刘小贝的哥哥正在天津运营着两家咖啡小店，“两家店的生意都很不错。我就和爱人一同来到天津，在哥哥的店里学习咖啡的经营和制造，为回鞍山开店做筹备。”
面对老家尚未成熟的市场，一方面，刘小贝和爱人都置信咖啡会成为本地年老人将来的饮品之一，但另外一方面，又耽心危险太大，几经斟酌之后，抉择先开一家小店。
2年后，承载着刘小贝和爱人守业梦想的38平方米咖啡小店降生了。虽然店小，但走的却是精品咖啡的线路，“这是咱们一开始就定好的标的目的，坚持使用精品咖啡豆，店面紧缩的本钱能够让咱们购买更好的咖啡豆给主人喝。”刘小贝说。
但在用户教育其实不完美的市场，关于甚么是一杯“好咖啡”，得多消费者其实不分明，这也让得多下沉市场的咖啡守业者们收回了“县城咖啡比大城市难做太多”的感叹。
刘小贝也不例外。彼时，关于每一个位到店的主人，刘小贝和爱人都需求见缝插针地遍及一些咖啡品鉴知识，也恰是这样的举动让一些咖啡小白逐步爱上了咖啡，重新客变为了回头客。
家喻户晓，任何行业的“布道者”都欠好当。就在刘小贝诲人不倦地科普咖啡知识时，飞哥也在被这个不可熟的市场“痛击”。
2015年，飞哥的“博学派”咖啡停业了。“我至今明晰地记得停业第一天的营业额是22元，卖出的仍是一杯不含咖啡的特调。”飞哥回想，过后进店的主人想要一杯甜甜的冰饮，“过后，我始终在和这位主人强调，咖啡的滋味档次得多，甜也是其中之一，只不外能被咱们尝出来的次要滋味是酸和苦。”
但面对飞哥的解释，对方不耐心地摆摆手。终究，飞哥只能为这位主人特调了一杯不含咖啡的饮品。
但这所有似乎都在飞哥的意料之中。曾经在本地市场试探了将近10年的他，比任何人都理解过后鞍山的咖啡市场现状。“我最开始也有开小店的方案，但一想到即使是小店，也同样会不被消费者认可、同样会亏钱时，就索性间接租了一个200多平方米之处，开了一家大店，进行多项运营对冲危险。”
由于飞嫂喜爱园艺，咖啡店也需求气氛打造，“博学派”也因此成了咖啡店和花房的聚拢体。
事实上，飞哥关于咖啡馆最后的布局，是做一家纯正的精品咖啡店。因此，为了做出一杯好咖啡，他在装备上的投入乃至能够用“不计本钱”来描述。
燃次元理解到，早在2015年，飞哥单台装备的投入就超过13万元，这样的大手笔在过后的独立咖啡店中十分少见，飞哥也因此在咖啡的江湖上播种了“飞哥是富二代”“博学派的老板是中了彩票才开的咖啡馆”等“传说”。
流言的版本各不相反，但指向却很一致，“不是人傻钱多，谁会这么烧。”
03
小城咖啡馆异于大城市
事实证实，多项运营是无效的。
有了花店的加持，飞哥的咖啡馆起码做到了收支均衡，而为了投合消费者的爱好，2016年飞哥还减少了中餐品类。
到了2017年下半年，飞哥和飞嫂用了不到一个月的时间，从新进行了店内装修，乃至还减少了驻唱……“博学派”也从咖啡店和花房的聚拢体，摇身一变为为了一个大理风韵的咖啡馆。
2018年，短视频时期到来，不少图文博主摇身一变为了短视频博主，探店短视频呈井喷式增长。飞哥的“博学派”咖啡也在此时吸引了不少探店博主，一时间成了本地年老人的新晋网红打卡地，店里的生意也随之愈来愈好。
互联网的助推，的确使独立精品咖啡馆被更多年老人所看到。但彼时，吸引他们的并不是咖啡的滋味，而是咖啡馆的环境。
对此，刘小贝感受颇深，“为了给顾客提供更温馨的环境，我在仅38平方米的咖啡小店里增设了沙发，但这与我最开始构想的’高坪效‘其实不相符。”
刘小贝向燃次元引见，本人心中的咖啡店状态，来源于在天津学习咖啡制造的那段时代。天津作为新一线城市，有较好的咖啡消费人群根底，消费者更重视咖啡的滋味，也因此降生了得多精品咖啡小店。
“这也是回来开店后，我能感触到的最大的差别与难题。”但刘小贝也婉言，虽然当地消费者对环境的重视要大于滋味，但跟着本地精品咖啡小店愈来愈多，消费者的咖啡理念也逐步产生了转变，“从最开始的需求温馨座位，变成了能够喝到一杯精品好喝的咖啡，哪怕是站着也能够，这也是咱们在守业过程当中最有成绩感的事件。”
咖啡消费市场的日趋成熟、消费者认知的变动，以及鞍山餐饮文娱休闲市场的繁华，都让飞哥对将来有了更大的决心。
2019年，飞哥同时进行了两家新店的扩大，其中一家店的选址落在了鞍山的地标地段——台町。顶着压力拿下了300多平方米的院子，如今这里早已成为房钱高达4万/平方米的黄金地段。只是过后没有人能想到，接上去会阅历3年充溢不肯定性的阶段。


图/博学派台町店 来源/飞嫂供图
受疫情影响，博学派的首店“暂停营业”了两年。2020年，飞哥又忍痛关停了新开的两家店中的一家，只留了另外一家新店坚持经营，“开店比闭店本钱高得多，天天的营业额都不敷领取房租和给员工发工资的。但员工也很难，起码让他们有事做有支出。再有，就是不想让老顾客喝不到咱们的咖啡。”
2020年春节期间，为配合防疫政策，咖啡店的运营按下“暂停键”，为迎接春节销售淡季而提前备好的牛排、鲜牛乳和瓜果等物料，被飞哥分给员工一部份，剩下的带回家分给了亲戚和街坊，仅这部份的消耗就超过了5万元。
2021年年末，博学派“暂停营业”两年的首店从新装修营业。这一次，装修格调是飞哥最爱的简洁工业风，并打造了一个通明的玻璃房，来店的消费者可以近间隔地看到咖啡师烘豆制造的全进程。售卖产品上，只要咖啡和甜品，也更接近飞哥心中最后的咖啡店的模样。
“现阶段，在鞍山开咖啡馆只卖咖啡很难赚到钱。事实上，这家店也的确始终没盈利。”飞哥引见，“博学派”台町店（过后未封闭的另外一家）日常售卖的餐食和饮品的比例是7：3，“不外春节期间是反过去的，饮品的比例变为了7。这次要是由于少量北上广的返乡青年有咖啡需要，所以其实不具备参考性。”
飞哥表现，对于“首店”的运营理念，本人跟飞嫂始终有不合，“飞嫂更可能是从生意角度登程，已经倡议把这家店关掉。但我的设法彻底不同，我曾经有一家品类丰硕且赚钱的店了，赚到的钱也足以担负一家人的糊口。关于‘首店’，就让它来承载我的‘现实’吧。”
在飞哥看来，小城咖啡是个充溢后劲与想象空间的市场，只不外西南小城的发作还需求再等候一段时间。
新的一年，飞哥仍然会去加入咖啡烘焙竞赛，不为名次，只为多意识些同行和敌人，把更好的咖啡带回鞍山。
刘小贝和飞哥同样，对鞍山的咖啡市场充溢但愿。“往年是芝士分子经营的第10年。10年间，我和爱人不只经过咖啡馆，和得多消费者成了好敌人。这家小小的咖啡店，也见证了我俩为人父为人母，让咱们一家人买了新房搬了新家。”
“新的一年，假如所有顺利，我俩打算再开一家新店。”谈到将来布局，刘小贝决心满满。
*题图来源于视觉中国。
*文中茜茜、飞哥、飞嫂均为化名。
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