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如开年唐彬森在外部信中所言，2022年对元气森林是艰巨的一年。
受新冠封控、经销商囤货积存等要素的影响，过来几年放弃高速增长的饮料新贵，向上攀升的脚步显著放缓。按照《晚点Late post》报导，元气森林总体销售增长不迭预期，其2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元，未达成100亿指标（增速37%），相较2021年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。
辞别搞过来倍数级增速，元气森林正回归一祖传统公司的节拍，但搁置到饮料行业的坐标轴里，其逆势增长仍算得上亮眼。
按照尼尔森数据，去年前三季度中国饮料行业线下批发额同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只要元气森林、农夫山泉和东鹏三家完成正增长，其中元气森林增速为16%，农夫山泉和东鹏分别为8%、6%；而可口可乐中国线下销售额则下滑6%。
详细到各品类上，去年前三季度，气泡水线下销售额占比近 8 成，同比增长 16%；纤茶在去年 9 月单月销售额就冲破了 1 亿元，同比增长十倍。
略显亮眼的是外星人电解质水——去年前9个月销售额达10亿元，同比增长 149%，全年则完成十二.7亿销售额（约占总销售额的15%摆布），单月最高GMV冲破1.9亿元，被唐彬森认定为公司的第二增长引擎。
自气泡水成为繁多爆品以来，元气森林就不停被质疑“不足新业务增长点”，尤为气泡水赛道竞争加剧后，忧患更为显著。
如今，外星人完结了“第二增长曲线”缺乏的场面，但面对仍然充溢寒气的内部环境，外星人想生长为“下一个气泡水”也许其实不容易。
“第二增长曲线”初养成
气泡水品类以外，外界始终期待元气森林下一个爆款的泛起。从乳茶、电解质水、矿泉水，到燃茶、纤茶、酸奶，过来几年，元气森林曾尝试将触角伸到泛滥品类。
乳茶、燃茶都曾被寄与但愿，但2021年两者销售均不睬想。去年 4 月的媒体沟通会上，元气森林副总裁就表现，除气泡水外，将来公司的重点将放在有矿矿泉水、纤茶无糖木本茶和外星人电解质水这三款产品上。
这象征着，元气的下一增长点将从这三者中降生。去年终外星人的增长势能就已浮现，2022年一季度单月销售额冲破1亿元，同比翻了2.5倍。
2022年外部对外星人定下的销售指标是22亿元，但元气民间没有对36氪间接回应，也否定了“第二增长曲线”的说法。
不外，外星人受注重水平能够从各个方面感知。好比唐彬森从去年第一季度起便频繁泛起在外星人品牌部门的周会和月会上，好比产品有了更大范围的铺设，开始更频繁的与消费者沟通。
据36氪理解，2022上半年外星人销量就已达到了2021全年程度。去年7月份，外星人品牌担任人张浩维承受36氪采访时表现，“不论是全部铺设战略，仍是消费者沟通真个投入，包罗产品线的贮备，都跟去年不成同日而语。去年仍是在试，往年曾经真刀真枪做生意了。”
外星人电解质水的生长沿循了元气森林气泡水的门路，即从无到有创始一些新概念，像过来没有“0糖0脂0卡”气泡水同样，电解质水的概念以前也不存在。
元气在开始推外星人时，仍然把“0糖0卡0脂”放在首要地位，但唐彬森跟团队强调，“0糖的确很首要，但消费者选择的货色多，电解质水实质仍是要建设对‘电解质’的认知。”起初才有了“电解质水”概念构筑及遍及的打法。
去年4月天猫新品翻新核心公布了《2022电解质饮料趋向讲演》，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，有 38% 的消费者是经过外星人品牌意识电解质饮料的。这标记着其品牌心智已初步造成，一定水平上也解释了为什么在去年Q1饮料消费旺季，且没有进行过量广告投放状况下，外星人还能取得不错的增长。
防止做嫁衣
元气森林气泡水的突起捉住了年老人追随安康的时机，户外静止风起则为外星人电解质水关上了消费场景。
伴有防疫政策放开，电解质饮料销量剧增之余，电解质的遍及也得以减速，更多人知道了在甚么状况下应该增补电解质，需要不会跟着新冠完结而去，电解质水进入日常场景已经是已经趋向。
加码电解质水的食物饮料厂商川流不息。东鹏饮料宣告推出电解质饮料“东鹏补水啦”，凸起每升电解质含量≥400mg；旺旺、盼盼也分别上新了电解质水产品“小小罐军”、“豹发力”电解质水。
外星人并不是第一家电解质饮料品牌，日本宝矿力水特、百事旗下的佳得乐、农夫山泉下的尖叫也都属于电解质饮料，只不外他们过来始终定位于功用性饮料，并未强调电解质属性，但接上去状况可能会产生变动，尤为是元气森林的死对头农夫山泉，不成能眼睁睁看着外星人成为电解质水的定义者。
元气森林气泡水阅历过的一些围歼厮杀，也会在外星人电解质水上重演。
唐彬森在外部信中称誉外星人事业部“交出超预期答卷”，表现事迹只是产品被市场认可的一个维度，他更看重的是：长线逻辑里外星人是否真正意义上帮忙用户解决了需要问题、外星人品牌符号和电解质水品类之间的关联性、外星人在用户心目中被需求的优先级。
燃眉之急，外星人大略需求在市场被挤占前尽快与电解质水划下等号。此前在营销上，外星人抛开了元气森林一向的高举高打，而是从圈层发力去做电解质的科普任务。参照气泡水，不成否定，营销仍旧是建设第一认知的利器，而外星人曾经尝试，在2022年底冠名了冠名了西方卫视跨年晚会。
基于团体在工厂真个建立，外星人不会再像气泡水那样动不动堕入“卡脖子”的主动境况，却难绕开气泡水终端渠道、品牌方面的优势。
渠道虽与头部饮料品牌差距甚远，好在稳中开辟，且详细可见。但品牌价值的建设难以捉摸，历经近7年征战，元气森林变为了“0糖0卡0脂”气泡水的代名词，但在封控时代，成为硬通货的是可口可乐，而非元气森林气泡水。
将来，外星人大略也会进入一样的谜题。 |
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