我为什么花三四十万囤“LV”

睡懒觉的猫

比来一段时间，“豪侈品门店前排长龙”的现象重回公众视野，在一切豪侈品品牌中，又以LV愈甚。这面前是LV报酬制作的稀缺性及居高临下的价钱，之前LV的入门款要5000元出头，当初得花近1.5万元，离中产愈来愈远了。
作者 | 李丹 编纂 | 陈芳疯抢LV
“我犯了甚么罪，让我在LV门口排队。” 2月2日，曾妮在社交媒体上发了句怨言，没承想引来一片附和。
曾妮自认算得上LV的常客，每一年会进店消费两三次，一般为给本人买生日礼物或者过节给父母买礼物。任务日排队，再加之“要啥没啥”，她仍是第一次遇到。
在门口排了十几分钟之后，曾妮胜利走进LV门店，她想买的是LV在去年7月推出的老花手袋——carryall，刚一问店员，就原告知，这款包没有货，“几个月都没见过这款了”。
本着“尽可能别白跑一趟”的设法，曾妮又讯问了其余几款包，全都没货。无法之下，其“排队十几分钟，问货十几秒”的LV行程就这么完结了。
家住上海的罗敏比来也被LV“问甚么没甚么”的架式整无语了。1月28日，罗敏上班后驱车到国金核心，18:30摆布排在了LV门前队列长龙的最初一个。无聊等待的间隙，罗敏往前观望了一眼，不算上队列里站在家长身旁或发呆或东张西望的几个孩子，最少还有18集体。
十几分钟之后，罗敏进了店，一问销售，carryall、小号邮差、牛角、法棍、Buci这些样式都没货了。本来罗敏还方案看完什物再抉择买哪一款，但LV行情火爆到没给她时机。
“肯定要就间接订”“有货时确定又得抢着买”......销售一顿渲染下，罗敏终究抉择盲买一只米色牛角包。付完钱出门时，罗敏瞥了眼还在排队的人群，估量得要个15分钟到20分钟。
比来一段时间以来，“豪侈品门店前大排长龙”的现象重回公众视野，在一切豪侈品品牌中，又以LV愈甚。



（图源：小红书截图）
究竟是哪些人在抢LV？第五小道奢饰品网CEO孙亚菲告知市界，相较于其余品牌，LV的消费者画像呈现两个“极端”，一端是春秋在18岁到25岁之间的年老人，有家底对比厚的，也有初入职场而后逢年过节给本人买来当礼物的；另外一端则是春秋在40岁或者50岁以上的人群，广泛特点是有一定经济根底和社会位置，“LV毕竟代表的是欧洲的老钱家族”。
从2006年开始在LV购物的田欣告知市界，这些年上去，她在LV花了30万元到40万元，“早年间买是对本人致力的确定，当初根底款都齐了，有新款也会尝试”。曾妮则告知市界，她一个还在读书的敌人，根本上每月去一次LV，每次2万打底，“可能仍是家里对比有钱”。市界理解到，有一个做二手豪侈品的老板很爱保藏，家里光LV的古董旅行箱就有200多个，价值不菲。
从目前来看，LV的炽热场景没有时空限度，上海恒隆广场、南京德基广场、北京SKP、杭州大厦购物城、合肥银泰核心、广州太古汇等购物核心的LV门店前后被网友点名。无论劳动日仍是任务日，长队照旧排起，区分只在队列长短而已。常住迪拜、做些代购生意的冯婷则告知市界，之前迪拜的一些LV店只是顶峰期会排队，当初全天都在排队中。
事实上，“豪侈品”和“排队”两个词有着某种自然的矛盾感。前者有一定准入门坎，后者则通常面向公众消费。正因如斯，当“LV门前大排长龙”的照片在社交媒体传开后，戏谑频出。有人笑称“LV的排队水平离谱到给人一种抢白菜的错觉”，也有人吐槽“LV门前排队的人比同商场排奶茶的人还要多”。
其实，门前大排长龙，只是LV销售火爆的一个缩影。
田欣告知市界，从她的购物阅历来看，LV都是一对一办事，一名销售一次只办事一名顾客，碰上节假日顾客多，便会泛起排队的状况。但田欣也表现，不少顾客有了相熟的销售之后，会让销售帮助预订间接寄家里，或者到店后间接越过排队，由销售领进店。
也就是说，只管“大排长龙”是外界感知LV消费热的广泛场景，但事实上，LV的更多销售反倒不局限于排队场景。
方沛林告知市界，她很少在LV门口排队，一般为销售给她留包而后在门口等她。比来的一次，方沛林从进店买单到离店，先后不超过15分钟。
没有销售助力的林萌则把精神花在了蹲守LV小顺序上。林萌始终想买LV的一款法棍包，微信上问了几回门店销售，均原告知订不到，“预订也不行，零碎没有凋谢”。因而乎，林萌一连刷了几天LV小顺序，看到有货立马付款16500元拿下。
当林萌把本人线上蹲LV的阅历分享到网上后，不少人前来讯问。大家广泛反应的是，比来LV真得太难抢了。
LV赚麻了
有钱人疯抢LV，让母公司LVMH赚了个盆满钵满。
不久前，LVMH团体发布了2022财年财报，财报数据显示，团体全年支出同比增长23%至791.8亿欧元，营业利润同比增长22%至210.6亿欧元。紧接着，在事迹公布会上，LVMH办理层对外披露：LV品牌支出初次冲破200亿欧元，超过团体全年支出的1/4。
随后，LV天天净赚2.8亿元的旧事冲上了热搜，比茅台的吸金才能还要惊人。值得留意的是，这是LVMH第一次对外发布单个品牌事迹。从这个角度来看，LV销售翻新高，关于团体的意义不凡。
要客钻研院院长周婷告知市界，与其说LV做对了甚么，不如说这个品牌站对了地位，吃到了最大的红利。“团体从一开始就把一切的资源对LV歪斜，无论是传布、开店、产品创意仍是人材。”周婷表现，团体之所以这么做，逻辑很简略，先斥巨资打形成功样原本撑持股价和投资报答，有了赚钱机器再收购更多品牌。
LVMH是一个宏大的豪侈品团体。从1987年入主LVMH，到其后收购纪梵希、蒂芙尼，再到如今坐拥75个品牌，现任掌舵人伯纳德 · 阿尔诺把极强的集体主义颜色写进了团体扩大历程。
1987年，由LV（路易 · 威登 ，主营豪侈品）和MH（酩悦 · 轩尼诗，主营酒业）两家公司合并而来的LVMH其实不太平，公司争斗不停。随后，受邀参加的伯纳德 · 阿尔诺外表调处冲突，背地里则机密增持公司股票，并借法国股市崩盘之机大肆高价买入，跃升为LVMH的第一大股东。
再之后，阿尔诺“乘机而动，高价抄底”的经商手法被运用于更多品牌的收购。通常状况下，阿尔诺和LVMH先是选好指标，待公司外部矛盾激化或者堕入经济低谷时，以相对于低的本钱实现对指标的收购。紧接着，对收购公司进行“清算门户”，彻底收为己用。



（图源：视觉中国）
LVMH不停收购的中心逻辑很明晰：既然豪侈品不克不及适度增长，那就把有历史积淀的豪侈品品牌都买过去。一方面，欧洲不少老店都是家族企业，其产品和品牌通过几代人打造曾经不乱；另外一方面，单个家族难以经过本身实现范围化和国内化。从这个角度来看，收购与被收购，是一个共赢。
而LVMH关于收购来的品牌，也着实知道如何将品牌价值发扬到最大。一来，斟酌到豪侈品卖的就是优于一般人的设计，阿尔诺十分尊敬设计师的创意，且善于启用陈腐血液；二来，参加LVMH这个豪侈品巨头，有形中也会让品牌间同享资源。
从目前来看，LVMH曾经是行业老大无疑。2022财年，LVMH、开星散团和历峰团体（世界三大豪侈品团体）的营收数据分别为：LVMH年营收791.8亿欧元、开星散团前三季度营收150.67亿欧元、历峰团体全年营收191.8亿欧元。
本地时间1月17日，跟着LVMH股价创下801.8欧元/股的新高，公司市值初次达到4000亿欧元。按照彭博富豪榜单显示，截至1月30日，阿尔诺名列榜单第一，其后是特斯拉CEO马斯克和亚马逊开创人贝佐斯。
罢了经吃过中产阶层红利的LV和所在团体，还在一面开疆拓土，一面经过“去中产阶层”来加强应答经济颠簸的才能。
按照要客钻研院近些年来对高端消费的讲演和解读，“去中产化”趋向正在加剧，中国高端中心人群消费者线上购买豪侈品的不敏感价钱为2万元。关于这部份中心用户而言，寰球危机其实不对糊口形式与消费发生间接影响。
资深“包迷”郑琳琳告知市界，近两年，能显著觉得到LV但愿本身的品牌形象更接近爱马仕。
“有钱人关于稀缺性是特别在意的，到了一定的级别或者社会位置，就但愿包和本人的形象挂钩，尤为是有些人还喜爱钻研包，关于包在市场上的一些开展趋向，将来市场上的罕见度有本人的研判。”郑琳琳表现，就她所知道的，LV从去年开始增产经典的老花系列，斟酌到老花系列价位对比低，路上容易撞款，她也是知道增产后才买了几个放着的。
另外，郑琳琳还对市界表现，相对于于经济来源其实不能彻底掌握在本人手里的中产阶层而言，豪侈品越是往高端走，越能在一定水平上加强本身品牌的抗危险才能。“驾驭住了最顶尖的有钱人，让他们成为客户的话，最少能包管品牌销售的中位数相对于不乱。”
报酬制作稀缺感
为啥是LV被疯抢？
一个最“近”的谜底和涨价风闻无关。社交媒体上，一些网友均表现被销售告诉“LV行将涨价，涨幅在8%到20%”，不少受访者也对市界表现听到了相似说法。
紧接着，有人盲猜LV“估量是捂着不卖，等涨价后再卖”，也有人戏谑“当初买LV，至关于涨价后的8折，这么想，思绪就关上了”。
追踪豪侈品市场的网站PurseBop曾公布过一组数据：低端豪侈品的价钱均匀每一年下跌4%摆布，高端豪侈品的均匀涨幅在15%-18%之间。而作为皮具类三大顶奢之一的LV（其余两大为香奈儿和爱马仕），上一次涨价仍是在2022年十一月。
只管LV涨价一事并未尘埃落定，且涨价风闻也确实吸引来一部份消费者，但归根结柢，LV受追捧，更多指向的是其“报酬制作稀缺性”的胜利。
阿尔诺曾坦言，豪侈品品牌的树立要比其余生意难很多，“它需求发明一种基本不存在的消费需要”。
随后，在阿尔诺的率领下，LV们试探出了一套塑造豪侈品牌的公式：第一步，充沛挖掘品牌历史，并启用适合的设计师对历史加以诠释，从而定义出品牌身份；第二步，严格管制品牌销售，报酬制作稀缺性；第三步，善用营销伎俩，奇妙造势，吸引眼球。
孙亚菲告知市界，她2009年刚开始做豪侈品电商那会儿，LV的根底入门款Neverfull大略5000元出头，“过后LV给人觉得在尝试拓客群”。待到“市场买菜大妈都开始拎着LV包”的时分，品牌开始严格把控低端线购入门坎，调高入门款价钱。当初，一样一款Neverfull在官网的售价曾经到了14400元起步。
一边是贬低准入门坎，另外一边则是维系“傲岸”姿势。
据孙亚菲引见，香奈儿已经开进过美国纽约州左近的一家奥特莱斯店，之后感觉掉价就退出了。自此之后，无论LV、香奈儿仍是爱马仕，这三大皮具类顶奢品牌便和“打折”二字绝缘了。比较来看，像是Gucci、Dior这些以走量为主的品牌，不只有奥莱店，还有过季商品打折促销，致使商品价差对比大。
除坚持不打折以外，为了维系姿势，LV还会克制片面商业化，“如果出了一款共同款，卖完绝对不追加出产”。
上世纪末，有学者曾经过钻研得出一个形容豪侈品品牌出名度、消费者渴想水平和购买行动之间的瓜葛公式，得出的论断是，豪侈品既要进步出名度，又不克不及让一切人都能买失掉。



（图源/市界）
详细到LV身上，其一方面经过各类广告、赛事资助，潜移默化影响普通受众，让公众理解其百年历史、行李箱故事，从而发生一种“以具有LV为荣”的心态，另外一方面又经过把控价钱体系维系品牌调性，营建出“想而不得”的梦想感，游刃而无余。
一个无意思的细节是，被问及LV为啥受追捧时，不少人的第一反映都是“买LV保值”。近一两年，在股市颠簸、基金亏损的大配景下，豪侈品保值的说法尤其显眼。不久前，香港富豪刘銮雄要拍卖76只爱马仕包的旧事诱发热议，让“豪侈品保值增值”的说法重获重生。
但事实上，鉴于豪侈品归根结柢还是消费品，其保值增值其实不拥有普适性。或者说，LV其实不算保值增值的“优秀选手”。
热中买包、往里砸了上百万元的郑琳琳告知市界，LV的弄法和香奈儿、爱马仕不同，爱马仕次要做配货，得配货到一定额度能力买到想要的包。因此，市面上爱马仕包的定价，并非消费者真正拿得手里的价钱，“要把配货的溢价都算进去”。鉴于此，爱马仕展转到中古或者二手市场，价钱是一路飙升的。
与之相似，香奈儿一方面每季度都会出新款，尤为一些有设计感的爆款很难抢，另外一方面也在效仿爱马仕做配货。相较而言，“没啥弄法”的LV算不上太保值。
循环时尚糊口形式电商平台红布林告知市界，豪侈品在二级市场的估价遭到品牌价值、市场盛行度、共同性、新旧水平等要素影响。二加中陈旧板Neel也向市界表现，豪侈品回收和二手车一个情理，“一是看使用年限，二是看使用痕迹”。
从业十余年，Neel发现，排除硬性瑕疵问题，近三五年LV老花包的做工有些“愈来愈粗拙”，这在一定水平上会影响在二手市场的估值。
另外，Neel还告知市界，跟着LV在国际外专柜价差变大，LV在二手市场愈发卖不出价钱。“打个比喻，一样一款LV包，国际专柜卖24500元，国外退税后17800元，回收价确定不会高于17800元”，Neel表现，豪侈品能不克不及保值看的不是涨价频率，而是供求瓜葛。
豪侈品数字营销博士包无瑕曾对市界表现，豪侈品是一个筑梦的行业，是有钱人的日用品、普通人触及不到的渴想。胜利的豪侈品历来不会“既要高端消费者，又要公众消费者”，这是品牌的课题，也许也是消费者的课题。
（文中消费者为化名）