牙膏赛道硝烟再起，冷酸灵上市寻生机

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
春节作为全国人民最隆重的节日，往往同样成了泛滥厂商鼓吹本人的最好时代。近些年来贺岁广告片掀起了春节营销的热潮，不只有贴近糊口的故事性，更把品牌的外延植入其中。
往年的贺岁广告片更是百花齐放争相斗艳。冷酸灵新春短片《角儿》在一众广告片中脱颖而出遭到泛博消费者的赞誉。该片形容了在疫情之下传统戏曲任务者转行外卖骑手的过程当中，尝尽了糊口的悲欢离合。
讲的普通人的故事，但也是近些年来冷酸灵对本身开展的态度和缩影。去年冷酸灵母公司登康口腔拟冲刺深交所主板上市，并于近期更新了招股书。同年舒克牙膏母公司薇美姿也请求赴港上市，牙膏赛道硝烟再起。不外如今薇美姿上市之路未然难产，作为老牌厂商的冷酸灵勇闯资本市场，胜利几何呢？
数据面前难掩本身隐忧
从冷酸灵提交的招股书来看，营收和利润数据虽然不难看但也没多大惊喜。2019年至2021年，登康口腔营收分别为9.44亿元、10.3亿元和十一.42亿元。三年净利润为0.63亿元、0.95亿元及1.19亿元。
营收年增速在10%摆布，增长稳健。利润未几但也逐年递增。看下来登康口腔是一家短跑稳健型公司，值得投资者关注。然而数据深究之下，却袒露了登康口腔产业的短板。
作为有30多年历史的冷酸灵，如今在牙膏赛道的地位有些为难。
据尼尔森数据显示，2021年线下销售份额中登康口腔排名第四；而据欧特欧数据显示，2021年线上牙膏批发额排行中，冷酸灵仅排第八。
综合来看，登康口腔范围在国际的牙膏厂商中属于第二梯队，与云南白药、好来头部双雄差距甚远，但和薇美姿、利华等企业比拟差距其实不太显著。


同时在利润方面，虽然近三年里登康口腔呈现出良好趋向，但其享用着政府补贴以及企业所得税减免政策。仅在2021年这两项的金额就达到了3027.47万元，占当年净利润的25%以上。
一旦政策变化或者生效，登康口腔所面对的就是利润上的大幅下滑。也从正面反应出登康口腔稳健的营收面前隐含着利润的不肯定性和产品毛利率偏低的事实。
据招股书披露，登康口腔近三年的主营业务毛利率在41%摆布浮动。而云南白药的工业产品毛利率在60%以上，薇美姿口腔护理的毛利率也在55%以上。虽然说三家企业产品构造不同，但在牙膏业务毛利率上，登康口腔的确属于行业中上游水准。
此外招股书中装备折旧数据也反应出毛利率会进一步下滑的风险。近三年登康口腔装备成新率仅为19.56%、16.92%和16.87%。远低于同行业均匀程度。
这也阐明登康口腔的出产装备曾经至关老旧。除了出产装备外，办公设施、运输工具等固定资产账面价值也不太乐观。也就是说将来在装备颐养、产品线更新和企业办理上会耗损少量的资金投入。这无疑会进一步拉低产品的毛利率。
这样看来就不难了解登康口腔执着上市的缘故。一方面晋升品牌出名度，无利于企业开展；另外一面就是融资渠道拓宽，资金来源简略也升高了负债率。
从招股书上的信息来看，登康口腔也的确有此设法。此次IPO方案召募资金6.6亿元，次要用于两个方面：一是投入2.2亿用于智能制作降级建立名目，另外一个用于品牌推行和线上网络营销，金额高达3.7亿元。
用于装备降级还能够了解，但作为国民品牌的冷酸灵还需求花如斯鼎力气去营销造势吗？这也许和登康口腔的产业转型窘境无关。
繁多到多元化转型尚未奏效
严格意义上讲，登康口腔的成立都是适应市场开展的后果。早在1999年，有外资企业违心花4亿元收购冷酸灵商标，被过后的重庆牙膏厂断然回绝。2001年重庆牙膏厂、重庆百货等五家企业经过股分变革成立了登康口腔。
从那时起登康口腔回绝外资并购保持多元化开展，坚持在抗过敏牙膏这一细分赛道不停耕耘。事实证实过后选择的正确性。往日的中华被联结利华收购后雪藏，近些年来才重见天日；两面针上市后多元开展，进军造纸、房地产行业后事迹一泻千里。
产业繁多化给登康口腔带来了不乱的开展，但时过境迁，如今的繁多化在新消费概念下多是登康口腔的枷锁。
冷酸灵产品是登康口腔的中心营收，近三年的营收占比均在90%以上。同时也是国际抗过敏牙膏细分赛道的王者，线下市场占有率在60%摆布。
但是据尼尔森数据显示，冷酸灵在抗敏赛道的市场份额却在逐年升高。2018年至2021年冷酸灵线下市场销售额占比为58.81%、60.08%、61%和59.61%。从数据上能够看出，冷酸灵产品的开展速度曾经缓解，并且开展空间已抵达瓶颈期。


近些年来登康口腔也尝试着多元化开展，在牙膏赛道推出高端牙膏品牌“医研”，面向儿童市场的“贝乐乐”。同时又规划电动牙刷、漱口水等赛道。但目前看来成果甚微。
儿童牙膏市场是比来泛滥厂家争相抢夺的新赛道。儿童牙膏品牌堪称是八门五花。有传统巨头高露洁、纳爱斯，更有普奇、艾美适、狮王等国外品牌，也有田鸡王子、小浣熊、戴可思等专一儿童日化企业。能够说儿童牙膏的赛道比成人更为剧烈。
据招股书显示，2021年登康口腔线下儿童牙膏市场份额7.15%，行业排名第五。但若算上线上平台，登康在儿童牙膏市场的竞争力其实没有那末大。目前被寄与厚望的儿童牙膏产品的销售额至今尚未冲破亿元，间隔成为登康口腔的第二曲线还尚需时间。
而电动牙刷和漱口水等护理产品2021年销售额仅为1557.52万元。更何况这两者都是代工出产，利润无限，只作为牙膏的隶属产业。
登康口腔的多元化开展之路其实不算胜利，究其缘故一方面在于“冷酸灵”品牌国民度过高，旗上品牌绑缚式开展难以壮大。另外一方面是在现如今百花齐放的牙膏赛道，登康口腔的产品力未然被减弱。
品牌年老化的面前是产品研发的缺失
据尼尔森数据显示，2021年牙膏销售额前十厂商的市场份额总和高达75%。云南白药、好来、宝洁、登康口腔、高露洁前五名的市场份额共计59.8%。能够说牙膏赛道头部效应明显，登康口腔占尽先机。
但跟着民众对口腔安康愈来愈注重，加之新消费浪潮的袭来。牙膏市场也在降级改革，新消费品牌也不停涌现，这也给传统牙膏企业带来了微小的应战。
登康口腔虽然是抗敏赛道的王者，但抗敏赛道并非牙膏市场的主赛道。目前牙膏市场以成效划分为四个赛道：美白类、中草药、抗敏、其余类。2020年这四大赛道的市场占比为28%、25%、10%和37%。
从数据上看，登康想要进一步开展应该稳固“冷酸灵”劣势的同时还要研收回顺应潮流的新产品。
尤为是以Z世代为次要消费人群确当下，牙膏市场曾经变得更为多元和新潮。益生菌、小苏打、酵素等新概念牙膏层出不从，而在牙膏口味上已再也不局限于传统薄荷香型，绿茶、白桃、樱花、茉莉等口味更能投合年老人的爱好。


品牌年老化同样成为牙膏企业努力寻求的标的目的。登康口腔也是如斯。
近些年来和小龙坎火锅、马迭尔冰棍等品牌协作推出的新国潮牙膏， 与“大黄蜂”“小马宝莉”等出名IP推出联名产品，以及资助《憧憬的糊口》《发明营2019》等热播综艺，都体现了登康口腔年老化的信心。
但是年老化的代价就是低廉的营销费用。
据招股书显示，2019年至2021年登康口腔的销售费用分别为2.75亿、2.65亿和2.79亿，营收占比均在25%以上。虽然说牙膏作为快消品很大水平上依赖鼓吹，但近些年来登康口腔鼓吹的重点还在“冷酸灵”这一品牌上，是否搞错了标的目的？
登康口腔重营销的同时也疏忽了产品外在的翻新。在研发层面上，登康口腔近三年的研发费用在3000万元摆布，在同行业中算是下游程度。但从目前登康产品矩阵来看，重点仍是冷酸灵抗敏和儿童系列产品。
在招股书中披露的次要在研名目里，也证明了这一点。在13个名目中对于抗敏和儿童产品名目占领了6个。登康口腔的年老品牌产品开发名目至今还停留在概念阶段。在研发内容上没有新陈代谢，这关于风波幻化的牙膏赛道来讲仍是过于激进。
结语
在消费降级的明天，牙膏赛道的泛滥企业都面临着产业转型的问题，登康口腔在年老化转型上堪称是下足了工夫。但一味地投合市场潮流捉住Z世代爱好，把老外货包装为网红产品的模式不克不及说失败，但也不算胜利。
一方面的确赋与了“冷酸灵”品牌陈腐活气，但另外一方面也加深了登康口腔和“冷酸灵”品牌的深度绑缚。这样对登康口腔的多元化开展极为不利。
登康口腔想要冲击资本市场，仅靠一个“冷酸灵”还远远不敷。无论上市胜利与否，如何与“冷酸灵”解绑开展第二产业，打造第二品牌才是登康口腔转型的重中之重。