大团体争相竞购的小众美妆品牌有多香

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编纂：Levin  
近日有动静称，LVMH、欧莱雅团体和资生堂团体都参加竞购护肤品牌Aesop伊索的行列，本次买卖对Aesop的估值约为20亿美元（约合人民币135亿元），不外会谈正在进行中，暂未达成任何买卖。  
Aesop是来自澳洲的小众高端护肤品牌，由澳大利亚美发师Dennis Paphitis于1987年创建，虽然走小众线路，但名望却堪比大牌，Aesop的出名来自于它共同的“性淡漠”格调，还开拓了“Aesop式样”设计美学，无论是产品包装仍是店面设计，都让人印象粗浅，成了美妆性淡漠风的胜利模范。  

不只如斯，Aesop的领残暴、纯洁、无性别的产品理念也引领着现今美妆潮流，之后不少小众美妆品牌都受其影响。Aesop不仅有护肤品，它的产品线还涵盖头发护理、身材护理、手部护理、香水以及家居用品，产品细分合乎人们关于颐养的多元寻求。Aesop的产品售价在60~1300元人民币不等，高性价比与功用性的定位，也吸引着国际泛滥消费者，口碑一路飙升。  



去年十一月，Aesop中国大陆首店在上海东平路揭开帷幕，十二月18日，位于新天地兴业路的上海二店也正式表态，把Aesop共同的门店设计美学带入中国消费者视野。以后，Aesop伊索已在寰球规模内开设了超过200所门店，品牌会为每一个所门店挑拣合适其街区环境的修建师与机构，以最天然的形式融入本地。  

去年10月，Aesop母公司——巴西美妆巨头公司Natura&Co开始方案分拆Aesop，以筹集资金进行新的扩大。财报显示，Aesop2022年前三季度净营收为24.99亿元，同比增长8.1%；第三季度净支出为8.20亿元，同比增长8.9%，同店销售额同比增长超20%。另外，财报中还提到，即便在微观经济不容乐观的欧洲，Aesop依然呈现高个位数的增长。  
面对收购这个“宝藏”护肤品牌的时机，各大美妆巨头纷纭抛出橄榄枝，可见拥有调性的小众品牌在美妆团体之战中是如许拥有劣势。这一点，从近几年几大团体的收购中就不难看出，美妆巨头早已开始规划小众美妆赛道。  
去年5月，旗下具有潘海利根和阿蒂仙之香的西班牙Puig团体宣告收购瑞典小众香氛品牌Byredo少数股权，据悉，除了Puig团体以外，欧莱雅团体、雅诗兰黛团体也曾被视为Byredo的潜伏买家。  

Byredo在中国市场也小着名气，走高端小众沙龙香线路，极简的北欧格调瓶身下暗藏着共同清冽的香型，产品名独具特色，“无人区玫瑰”“漂泊者之歌”“超级雪松”等都是网红爆款，方方面面都透露着不俗的品位，吸引着有共性喜爱陈腐事物的年老消费群体。  

2021年中，雅诗兰黛团体以约10亿美元的价钱收购The Ordinary母公司Deciem Beauty Group Inc少数股权。Deciem旗下有多个不同的品牌，均在原料成份上有独到的地方，包装也都走红色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等性淡漠药妆格调。其中，最出名的就是小众成份护肤品牌The Ordinary。  
2021年十一月，宝洁收购了美国小众无机护肤品牌Farmacy Beauty，主打自然无机，承袭“farm-to-face”的护肤理念，坚持探究世界各地的无机农场，追求共同的成份，Farmacy也是纯洁美妆的代表，推崇绿色环保包装，以实际行为升高资源消耗。  

Farmacy给人们的印象就是自然、平安、无机、极简，不只如斯，作为护肤品牌实用性和功用性也很抗打。Farmacy的明星产品辣木籽卸妆膏主打一秒极速乳化、清新不清淡、卸妆养肤二合一，曾登上2021年天猫双11进口卸妆品热卖榜榜首，货真价实的爆款。  
去年2月，宝洁宣告实现对北美益生菌护肤品牌Tula Skincare的收购，将其归入新成立的宝洁专业美妆部门。TULA将品牌定位于重生代的护肤喜好者，“纯洁平安+高能成效+医研配景”三重标签直击当下小众护肤潮流的中心。TULA以自然益生菌萃取成份为中心，复配多种成效成份，寻求肌肤的“安康均衡”，也合乎如今消费者寻求更安康糊口形式的趋向。  

TULA在被宝洁收购数月后，也已登录中国市场，主推4条产品线，包孕：中心均衡、抗痘、抗敏感、抗老化。其产品中，“全天候保湿调节日晚霜”、“经典净肤洁面啫喱”、“三重维C焕亮精髓液”、“净颜抗痘精髓凝乳”、“10%复合益生菌果酸柔肤水”是2022年的主推产品。  
同为益生菌护肤，在去年9月，日本资生堂团体欧洲子公司Shiseido Europe S.A宣告收购英国微生态护肤品牌Gallinée，向公众转达了要专一在皮肤美容畛域的信心，在剥离集体护理和部份彩妆品牌后，资生堂更着眼于美容护肤细分赛道的规划。Gallinée的明星产品包罗“木槿面醋水”、“益生元清洁面膜”和“面醋爽肤水”，但尚未有规划中国市场的举措。  
去年3月，欧舒丹团体宣告收购澳大利亚小众纯洁护肤品牌 Grown Alchemist 的少数股权，用来扩张自然护肤规划，丰硕品牌矩阵。  

Grown Alchemist 坚持只使用纯洁、自然、安康无效的成份，极简中性的包装也突显了品牌的小众格调定位。Grown Alchemist品牌目前有脸部、手部、身材、头发系列产品，抗苍老精髓和面霜最为出名，总体定位中高端，对重视安康的千禧一代和Z世代拥有较高吸引力。和欧舒丹同样，其护手霜产品为中国消费者所喜欢，并常常被拿来和Aesop进行比较。品牌理念吻合，又同以身材护理为劣势，这样欧舒丹和Grown Alchemist不约而同。  

从近几年的收购中不难得出，国内美妆团体巨头都开始抢占小众美妆赛道，减速规划和收购，乃至竞争剧烈。这与小众美妆品牌的共同劣势相干，一方面美妆团体关于小众品牌的收购，有助于帮忙团体拓展更为细分的专业赛道。好比纯洁美妆畛域、专业成份护肤畛域、高端香氛个护畛域等，面对愈来愈细分和多元化美妆市场，在小众畛域抢占先机。  
另外一方面，小众美妆品牌大多都相对于年老，新的理念和消费观在这些品牌上有着更为间接的体现。好比极简风、安康无机、美学价值等，这些特征让小众美妆品牌在社交网站上迅速分散并吸粉，在不停发生爆款的同时捉住更多年老消费者。所以小众美妆品牌的参加更无利于老牌美妆团体的年老化，拓展新客户。  

再有，小众美妆品大多拥有着不同于老牌美妆品牌的配景和故事，也有着纷歧样的调性，差别化和共性化让这些小众美妆品牌能够迅速脱颖而出，让人熟知。坚持环保有害安康等新理念引领着潮流，不俗的调性使小众美妆品牌更易吸粉和出圈。  

据考察，“性价比”和“实用性”是年老消费群体购买商品时次要的决策要素，而抛开大牌光环的小众美妆品牌的性价比往往更高。在重视成份和成效方面，小众品牌也有着共同的劣势和根底。比拟美妆大牌，小众品牌的定位往往更为明晰和细化，尤为在护肤畛域，小众品牌的功用性尤其凸起。  

好比关上Aesop天猫海内旗舰店，间接能够看到品牌按照肤质来保举主推产品，并列出了每类肤质的特征和Aesop产品的研发偏向，让消费者高深莫测，最快找到合适本人的产品。  



The Ordinary 以前在社交媒体普遍被传布，也是由于它家产品共同的功用性，以次要成份为产品名，并明晰列举产品成效，大大俘获一批新兴成份党喜好者的心！  
专一精准解决肌肤问题，成份简略平安而成效凸起，这也让一批小众美妆品牌在年老人中更为拥有吸引力。  
但小众美妆品牌也纷歧定是美妆团体的扩大利器，Deciem的表示就远远没有达到预期，被雅诗兰黛收购后还不到一年，去年四月份就宣告封闭了旗下的四个品牌：HIF，Hylamide，Abnomaly和The Chemistry Brand，而The Ordinary和NIOD作为其中心品牌被保存。The Ordinary也面临着下滑的危机，于去年底宣告在2023年住手出产其品牌一切彩妆产品，来勤俭本钱，从而专一于护肤产品的营销。  
如何把小众美妆这张牌打好，仍是要看团体的精密规划，毕竟由于社交网络衰亡的小众美妆品牌也更易在不停更迭的潮流中被代替和吞没。  
面对愈来愈细分和多元化美妆市场，消费者的需要也愈来愈精密和明智，“合适本人”成了选择产品最首要的一环，趁波逐浪的购物趋向将被代替，如何让品牌本身的开展更为多元抗打，也是美妆大团体和小众品牌本身必需斟酌的问题。  
（部份文字参考自：时尚商业Daily、化妆品财经在线CBO、将来迹Future Beauty）