春节营销，「短剧」如何发力

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原标题：春节营销，「短剧」如何发力  


作者 杨睿琦  
来源 新声Pro  
「新春炫短剧，无缝不停档！」  
2023年春节档，快手与淘特App联结推出9部方式各异、类型丰硕的短剧，在站内创建「新春炫短剧」专属话题页，并联动站内达人、用户展开互动，结合抽奖、投稿等方式，在内容与营销侧独特完成淘特年货节的暴光推行，截至2月8日，#新春炫短剧 话题下相干作品播放已达到196亿。  


短、平、快的特质让短剧更顺应春节档的节日气氛，同时又契适用户的碎片化消费习气。这让短剧成为诸多品牌春节营销的首选。  
品牌关于短剧的青眼，一方面体现了在渐趋不乱、激进的内容营销畛域，短剧的灵敏、笨重、操作性强逐步被品牌主们看重。另外一方面，批量推出的短剧能够在短时间内迅速起势，用户的垂直一致性更让品牌在暴光、互动以外，追求更加间接的转化，完成品效合一。  
短剧在品牌侧的走红，面前是对平台的考验，这需求平台具备松软的内容根底、宏大的用户群体、以及内容到电商的残缺链路。在此次快手与淘特App协作的9部短剧中，咱们能够看到，快手作为短视频平台，一方面正在不停开掘短剧的营销潜能。另外一方面，也在同时体现一个新兴平台关于人与内容的弱小掌控力。  
     以小搏大，用户触达  
短剧营销主战场仍旧是短视频平台。  
抖音春节档持续以剧院化对短剧进行集中经营，推出多部精品短剧。快手则集结40+部星芒短剧，在兔年贺岁档推出「新春炫短剧」特别流动，汇聚从国韵古风到古代都市、从家庭共情到青春励志等多元题材。  
从营销层面讲，快手与品牌淘特App持续协作，联结古麦嘉禾、冬漫社、神狼等短剧头部制造公司，上线9部题材各异、内容丰硕的的短剧，在站内发动流动话题#新春炫短剧，并为品牌主淘特App定制入口专区，给剧目以及流动导流，为淘特年货节进行暴光推行，目前话题下相干作品播放量已达到196亿。  


这也是继2022年十一-十二月快手金剧奖，配合双11节点营销以外，淘特App再次在春节档，这一超级营销节点上与快手批量协作短剧。  
春节营销选择短剧不难了解。首先春节节日气氛浓重，寻求喜庆热烈，合适轻量级的内容产品，短剧体量小、内容密度高、文娱性强，合适用户观看。另外一方面，春节也赋与用户足够的碎片时间，短剧贴适用户在春节的内容消费习气。  
但这也带来节点营销的难点：在供应与需要都至关充分的状况下，节点营销如何做出新意，以及如何最大水平触及人群？  
短剧试图给出最优解。相较于电影、电视剧，短剧关于品牌来讲，方式上更为别致，内容上更为灵敏，能够以点穿线，以小搏大。  
以此次快手为淘特App定制的9部短剧为例，除了惯例暴光资源之外，快手还采取了品牌剧院、剧情植入等多种弄法，以「组合拳」方式为淘特App进行品牌暴光。  


另外一方面，也是更首要的是，短剧能够对多圈层用户进行垂直击穿。据快手相干人士引见，短剧能够触达更多用户，尤为在双11、春节等大型营销节点，关于多渠道、多产品投放的品牌来讲，短剧的劣势之一就在于微弱的用户触达。「关于想寻觅冲破的品牌来讲，短剧是一种发作形式与伎俩。」  
春节档以外，电商、美妆、汽车 等各大行业品牌客户也都在首要节点与快手展开协作，「纯品牌的协作模式带来了微弱的出圈效应以及用户触达。」  
疾速铺量，精准发作  
「爸爸这是我送你的礼物，你看看喜不喜爱。」  
在短剧《故里荣光》中，女配角苏静是电商主播，剧情从父女见面送礼引入，品牌淘特App天然而然地泛起在剧情中。在第三集中，苏静对着镜头展现淘特年货节摇一摇弄法，画面同时泛起「价钱不怕比，年货全配齐」的品牌slogan。随后淘特App也不停地泛起在画面及剧情中，与剧集的电商气质天然结合。  


结合品牌内容的定制短剧，显示着快手的短剧营销曾经来到新阶段。  
短剧商业化的起头是传统的分账业务，此时内容占等到影响水平其实不高，更多的是平台参预其中。跟着短剧的日趋开展，内容自身的商业空间逐步拉大，剧集植入成为主流。如今则更依托平台势能，从剧集自身抵达人联动，短剧营销日趋平面化、多元化。  
间接体现是平台的疾速铺量。在此次春节档协作以前，快手与淘特App在2022年双11的营销节点上，一样进行短剧的批量协作。配合大促节点，淘特 App率先翻新植入了10部爆款星芒短剧，内容题材掩盖家庭、职场、都市等各种别，对症结指标用户群进行全掩盖。  
制造周期短、审核机制全，让短剧从后期策动到详细拍摄、前期上线可以零打碎敲。这也让短剧更贴近营销侧，为品牌进行多点营销、多点触达，集中转达品牌的最新诉求与鼓吹要点。快手相干人士引见，「即使一个剧的发作力没那末强，但每个剧本钱可控，时间周期短，发作周期会十分快和精准。」  
批量推出短剧也是平台意志与势能的集中体现。这一方面显示着平台关于短剧中人与内容的精准把控，另外一方面也体现着关于资源的公道调度与使用。  
此次与淘特App的春节档营销，既有包罗古麦嘉禾、冬漫社、鸣白、神狼、君莱等多家短剧头部制造公司，也有开心麻花等外容厂牌参加。头部公司的参加带来的是短剧类型、内容的丰硕。  


9部剧集中，既有以电商守业为主题的《故里荣光》，也有主打返乡年老人与社区中老年人的温情喜剧《回家的佑获》。都市恋情、女性沉睡、家庭等多类型剧集频出，内容上打破了都市甜宠为主的短剧类型，人群上则尽量掩盖多春秋段用户。  
消费人群的堆叠也是短剧营销的一大劣势。短剧根本是快手活泼度和黏性最强的垂类之一。相干数据显示，在快手上，天天有超过2.6亿人观看短剧，超过50%的日活用户日均观看10集以上短剧。中心用户的超高活泼度，让寻求品效合一的品牌主奔向快手。  
平台搀扶，势能转化  
迈入新阶段的短剧营销，对平台的要求显然更高。  
内容侧来看，开展多年的短剧面临类型繁多、用户固化等问题。品牌侧来看，繁多的剧集植入显然已无奈知足品牌主的创意需要。这就要求短剧平台协助品牌对用户进行更优质的内容传递。  
品牌关于内容产品的投放，次要看重三大成果：品牌暴光、内容互动以及电商成果的增进、转化和晋升。  
寻求暴光，是大部份品牌选择短剧营销的间接缘故。常见于长视频的中插模式对短剧其实不起效，为了最大水平保存观众的观看体验，同时又能植入用户权利，快手开发了彩蛋模式，用户能够在彩蛋中增补剧情，品牌权利也失掉更灵敏的释出。「彩蛋植入关于客户来讲，是更具商业性的权利植入，得多客户对彩蛋植入十分认可。」  
除此以外，愈来愈多的品牌主开始重视互动成果的晋升，成体系化的达人生态是快手短剧营销的一大劣势。快手的短剧达人营销模式其实不局限于单体红人，而是环抱个体，开发平面化营销模式。  
代表案例是@一只璐以及@韩熙贞。前者经过剧集走红，天然承接内容-电商的营销模式，但在剧集植入、电商带货以外，@一只璐也会发展品牌的电商商业化协作。后者则反其道而行之，自身就是达人的@韩熙贞具有自创品牌，但也会参加快手总体营销体系中，经过口碑传布晋升集体及品牌形象。  


这能够被一致视为快手的「达人+X」模式。环抱达人，快手将来将推出达人+互动产品、达人+电商营销等多种方式，进行营销模式上的不停翻新，让「人」和「内容」在快手活动起来，成为将来营销的新抓手。  
另外一方面，电商成果的增进、转化和晋升也是品牌最理想的利益诉求。电商气氛浓重的快手减速了品牌的转化效力，短剧营销不只能关上品牌声量，疾速种草用户心智，在更实际的转化层面，快手亦在野着品效合一发力。  
这被详细分为场景营销与联动营销。快节拍、强反转的短剧能够让用户在看剧的过程当中，天然而然承受品牌浸透，为品牌提供硬广所无奈触及的用户圈层，完成品牌的内容种草。  
基于内容根底上的转化组件、成果转化以及达人带货模式，让短剧在品、效、销三大层面完成平面化营销的同时，也作用于平台、品牌与用户间，体现着将来内容营销的微小可能。