欧莱雅的乱世隐忧

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
2月10日，欧莱雅团体公布2022年财报，财报期内欧莱雅完成销售额382.6亿欧元，比拟2021年增长18.5%，相较2019年增长23.4%。这是十年以来，欧莱雅销售额和增长率的最高纪录。
两个症结的变动是欧莱雅事迹面前的症结推手：其一是欧莱雅电商化转型，2022年欧莱雅电商渠道销售额占比为28%；其二，欧莱雅优化了营业利润，2022年欧莱雅营业利润下跌至19.5%。
但处于十年以来事迹峰值的欧莱雅并不是毫无隐忧。在2022年，欧莱雅最为关注的北亚区（包罗中国、日本、韩国等市场）成了增速较慢的区域：以销售额为例，2022年欧莱雅在北亚区相较2021年增长6.6%，不只低于欧莱雅团体总体10.9%增速，也是欧莱雅五大板块中增速最慢的。作为比较，欧莱雅在拉美市场同期增速达到18.6%。
与此同时，欧莱雅还需面对本钱下跌的应战。2022年欧莱雅销售本钱占销售额比下跌至27.6%，毛利率从2021年的73.9%降落至2022年的72.4%。以及，在2022年四个季度里，虽然欧莱雅都完成了同比增长，但总体增速有逐步放缓之嫌：从2022年第二季度开始的季度销售额同比增长幅度分别为13.4%、9.1%、8.1%。
欧莱雅2022年的增长逻辑
2022年，欧莱雅的业务线分为四大板块：专业美发产品、公众化妆品、低档化妆品、活性安康化妆品。2022年四大板块均完成增长，其中活性安康化妆品同比增长达到30.6%。
专业美发产品作为欧莱雅起家的根基之一，始终是欧莱雅的中心板块，这部份业务在2022年完成了相较2021年10.1%的增长。值得留意的是，中国、印度、巴西三个金砖国度是欧莱雅专业美发产品增长性较好的区域。而在渠道端，2022年欧莱雅进行了环抱电商等新渠道的更多尝试。新市场和新渠道，给欧莱雅带来了增长。但这些因素并不是全貌：欧莱雅试图经过高客单价产品去提振专业美发产品的销售额。2022年，这一板块中的高端护发产品成了新增长引擎，总销售额超过10亿欧元——这是欧莱雅历史上第一次该单项冲破10亿欧元。
公众化妆品板块至关于欧莱雅公司的骨架，其总体销售额接近专业美发产品板块三倍。2022年这一板块完成了欧莱雅近20年来的最高增速，同比增长8.3%、合并增长14.6%。拉美市场成了欧莱雅这一板块的增长引擎，墨西哥和巴西成了最为症结的增长市场。欧莱雅发布的信息显示，墨西哥和巴西市场带来的增长，补救了中国市场的疲软。
低档化妆品板块是欧莱雅近几年发力的症结标的目的，2022年这一板块总体同比增长10.2%。香水、高端护肤品是其发力的品类。欧莱雅2022年采用的战略之一是进一步寻求细分，在高端市场它们更疾速地切入一些垂直畛域。欧莱雅经过收购和自研，在过来几年进步了“豪侈类”化妆品的更新速度。欧莱雅知情人士透露，中国市场在2022年下半年因疫情等要素泛起了消费疲软，公众化妆品板块的部份业务受此影响增速放缓，但欧莱雅的低档化妆品板块却在中国市场展示出了更强的韧性和更高增长性。
活性安康化妆品是欧莱雅发力的新业务，其西医美类产品占对比高。为了扩张在这一畛域的产品库，欧莱雅在四季度持续调剂架构，好比欧莱雅把部份新收购的品牌整合到了活性安康化妆品板块。中国是欧莱雅活性安康化妆品业务的症结市场，和高端化妆品相似，面对中国市场2022年下半年的消费疲软，医美类产品逆势增长。
在区域市场方面，2022年拉美市场和SAPMENA – SSA市场（涵盖南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）是欧莱雅增速最快的，在拉美市场欧莱雅同比增长18.6%，在SAPMENA – SSA欧莱雅同比增长22%。
值得留意的是，在北美市场、中国市场，欧莱雅发力的症结渠道是电商，然而在SAPMENA – SSA市场2022年欧莱雅对实体渠道更加关注。相似的状况也产生在拉美市场，在墨西哥欧莱雅经过实体店获取了两位数的销售额增速。
2022年欧莱雅试图找到更多的增量市场。
在产品端，欧莱雅经过豪侈品、医美类产品，试图拓展更多的高净值人群。在北美市场，欧莱雅的高端护发产品、医美产品被投放至沙龙、高端美容院等渠道。在这些渠道中，最为中心的消费群体是名媛、贵妇。欧莱雅试图把“递给贵妇们的菜单加厚一些”，因而在2022年环抱这些畛域欧莱雅频频收购、投资或者组建新产品团队。
在市场区域端，欧莱雅一方面想深挖中国市场的后劲，另外一方面又在2022年踊跃寻觅能够“补救”中国市场的新增量空间。在2022年下半年中国市场由于疫情而致使线下渠道及物流“委靡”之际，欧莱雅加大了在印度、巴西、墨西哥这些国度的投入。
一个明晰的思绪是：欧莱雅试图在这些国度找到更多的公众消费者。从欧莱雅投放到巴西、墨西哥的产品来看，最为中心的是公众消费品板块的产品，乃至不乏一些在终端渠道引流的根底型单品。而在中国市场，欧莱雅则开始把眼光投向中高端消费者，更多的医美、豪侈类产品被投放至中国。
摆在欧莱雅背后的应战也是分明可见的：在拉美市场、印度市场，雅诗兰黛等欧莱雅的老对手也在继续发力。从2016年至今，巴西、墨西哥都是雅诗兰黛的症结市场，而针对印度和西北亚雅诗兰黛2022年推出了多个当地化产品。而在高端产品线上，欧莱雅所面对的不仅是化妆品圈的老对手。2022年爱马仕、LV都在发力香水类产品，欧莱雅所看重的中国中高端市场偏偏也是这些豪侈品巨人的主战场。
关于欧莱雅来讲，燃眉之急是从新在中国的公众消费品市场找回增长节拍。跟着疫情放开，欧莱雅在中国的线下渠道曾经从新投入运行，能否在2023年于中国市场完成重回“增速慢车道”，将是欧莱雅真实的考验。