keep为小红书做嫁衣

lionx_queen

原标题：keep为小红书做嫁衣  


Keep用奖牌拿捏住了健身小白，但这些小白却没能成为Keep上市的铺路石。  
作者/子雨  
出品/新摘商业评论  
比来网络上传言，试了诸多变现模式都不太顺的Keep，靠着卖奖牌入账5个亿。  
一枚小小的奖牌，成为Keep破局商业化的“利刃”。这面前，是企业投合Z世代营销的无心插柳，是追求商业转型的精心筹谋？仍是运营多年后，Keep终于觉悟，再动人的商业故事描画，都不如“顺兽性赚钱”来得真实。  
无论出于哪一种考量，都不克不及否定一个事实：Keep又“红了”，主流视野又一次违心把眼光聚焦到这家静止科技公司身上。  
可是与以前因追求上市失掉关注不同，这一次因奖牌营销出圈的Keep，仍是没有胜利论证健身是一门有出路的“好生意”，乃至这场热烈的清静，也是为小红书这样的社交媒体平台做嫁衣。  
一、是奖牌，也是社交货泉  
“爱我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三丽鸥奖牌。”  
为了让更多年老人动起来，这几年Keep没少在内容趣味性上下工夫，除上线气节／星座／城市等少量主题应战赛，还会按照主题赛发开各种衍生周边，如虚构徽章，实体奖牌等，调动年老人的参预热心。  


     其中，制造精美，又有大热IP设计元素的什物奖牌频频出圈，羁縻住喜欢潮玩，二次元的年老用户的心，也拉升了Keep平台的用户活泼度。三方数据显示，2022年Keep MAU顶峰值达5200万，用户月均使历时长同比增长26.4%。  
Keep提交的招股书中也提到，“事迹增长与奖牌、虚构赛事加强用户忠厚度与黏性无关，将来会推出更多虚构赛事，进步用户热心”。  
Keep奖牌最共同之处在于，不克不及间接下单购买，用户必需实现本人报名的竞赛能力收到奖牌。对Z世代来讲，奖牌不只是用汗水换来的鼓励，更是一种社交货泉，承载了他们的情感表白，还能够用来分享和展现。  
此前社交平台上就有“哥哥帮忙mm实现竞赛；疫情缘故被隔离在家，同窗帮我跑完的竞赛”这样的完赛分享，最火的，还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频，抖音平台播种超五十万点赞。  


与Keep奖牌线上炽热造成比较的，是Keep线下资本市场的遇冷。9年9轮融资，Keep展转从美股到港股，2022年两度递表港交所，却仍是没能胜利上市。商业模式无奈闭环也许是资本市场不接收它的缘故之一。  
广告，会员定阅线上付费，硬件，线下静止空间（Keepland），轻食配送……多元的商业规划一方面扩宽了Keep的想象空间，同时也象征着更重的资金投入。2019年至2022年前三季度，Keep累计亏损54.37亿元。  
联名IP的什物奖牌，能够视为Keep一种新的增收伎俩，也是Keep年老态的策略推动。2021年，Keep官宣易烊千玺为品牌代言人，slogan从“自律给我自在”，到强调“自律给我高兴的自在”，Keep致力让健身这一“反兽性”的静止，多些“顺兽性”的趣味。  
“一杯咖啡钱，换一个奖牌，美观不贵，又能发敌人圈，还证实本人已经健身过”完善契合健身小白们的各种需要。而他们，也是Keep全力运营的指标用户。  
二、小红书“背刺”Keep  
Keep最新招股书中，用户超70%春秋在30岁下列，且月活用户中有超过一半的人来自一线、新一线和二线城市。这是一群不肯被定义，对各种陈腐事物抱有极大热心的人，且违心为本人的喜欢的货色付费。  
小红书与Keep的主流用户画像有诸多重合。千瓜数据统计，小红书超2亿月活用户中，72%为90后，50%散布在一二线城市，有超4300万+的分享者，是泛滥年老用户心中的“消费决策”平台。  
诸多品牌经过小红书这样的社交媒体去拓展市场，触达精准用户。而Keep这次能借奖牌再度翻红，也与小红书密不成分。  
翻阅小红书，无关“Keep”的条记52万+篇，从柯南少年侦探队徽章、魔卡奼女樱奖牌到海绵宝宝友谊奖牌到小乔·绚丽乐园徽章……网友们在小红书上的踊跃种草，推高了Keep的探讨热度，乃至有不少用户表现，恰是被小红书上晒的奖牌吸引，才跑去注册了Keep。  


而Keep本人似乎也感触到小红书在年老用户群体中的商业影响力，在小红书上开设了民间线上流动种草账号，播种了15.6万粉丝。  
Keep看中小红书的种草才能，把小红书视为吸引流量的首要渠道，也渴求小红书上“高活泼，高忠厚度和高消费劲”的年老用户。按照民间和尼尔森调研数据显示，小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群，集体月均消费收入能达到4.1K（不包孕房贷，车贷）。  
算盘打得响，可这些吸引来的新用户能顺利转化为平台上的用户，再转化为keep自有品牌消费用户的，能有多少？  
一名喜爱保藏Keep奖牌的用户晓兰（化名）所言，能够在某种水平上给出回答。她在采访中婉言：“让我觉得知足的不是奔驰时的汗水与肌肉酸痛，而是小红书破万的评论和点赞。”  
换言之，当keep奖牌社交货泉的属性隐没，她的静止热心，也就隐没了。  
并且，小红书在为Keep流动种草的同时，也把由Keep跑步衍生出的灰产，一并揭-穿了出来。平台上相似“Keep奖牌代跑怎么弄”“少量收Keep奖牌”“跑步记载捏造”等外容不足为奇。这些看到了Keep B面的用户，还会有多大的兴致跑去下载？  


一条条评论点赞，印证着比起知足“想流汗的用户”，知足“只想要奖牌，不想做静止的用户”，才是阿谁更大的市场。  
另外一边，Keep本人的数据也标明，平台粘住用户的才能还有所欠缺。2020年3月，也是疫情对比严厉的时分，Keep曾有高达850万的活泼用户。时隔数月后发现，暴跌的那群人并无很好的被留存住。秋冬之后，Keep的DAU（日活泼用户）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年终）300万摆布DAU的程度。  
2019年至2022年上半年，Keep月均会员留存率一路走低，从70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。  
留不住更多用户的Keep，要如何描画出一个有吸引力的商业故事？  
三、Keep的“抢食”逻辑  
“健身原本就是一个反兽性的事件，我想让人最快、最便捷、最低门坎开始静止起来，让大家疾速感触到健身的高兴……我其实就是想让Keep作为一个国人的静止启蒙教练。”  
创建之初，Keep就始终表现要知足的是0~70分的健身需要，“假如再往上走，想达到80分、90分，那可能就是Keep潜伏的商业模式，帮这部份用户找到最合适他（她）的健身房与教练。”开创人王宁以本人的亲自阅历，找到了普通人健身的难点和痛点。  
经过提供适合好用的健身工具和收费的训练课程，Keep只花了两年半，就完成用户数破亿。实现早期流量积攒后，Keep的任务重心也开始转移，从一款记载静止数据的健身工具迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食指点、骑行、记步、静止直播等功用的静止平台。  


平台的故事难听，却欠好做。在Keep的构想中，早期经过收费线上健身课程引流，再用其余办事（Keepland、消费品、静止硬件等）留住用户，前期内容由收费转为付费，同时踊跃打造自有品牌拉升毛利，构建起残缺的静止办事闭环。  
但逐个拆解会发现，仅用户留存率一项就很难做好。Keep的中心用户留存率在2020年只要49.3%，远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。  
这也致使Keep在很长一段时间，不能不投入少量金钱继续拉新。2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收比例分别为44.6%、27.3%和70.6%。  
营销开支不停扩张，ARPU（每用户均匀支出）值却迟迟上不去。以2021年前三季度为限，Keep 的ARPU 值为每人每个月 3.56 元。华泰证券做过统计，Keep定阅会员客单价为十二.8元，单个定阅客户获客本钱473.44元，以每一年留存率49%计算，定阅支出远不克不及掩盖获客营销收入。  
扩张的“剪刀差”让Keep背负着越发繁重的商业化包袱，与此同时，内部竞争环境也在悄然产生改动。  
Keep的营收构成中，会员和定阅付费内容约占三成，自有品牌产品支出占五成，广告及其余支出占两成。  
这几年受疫情影响，线下健身房锐减，线上健身需要发作，资本纷纭重启对健身赛道的投资。Fiture，互联网健身房乐刻、超级猩猩均获取数亿元级的融资，并从健身器材、健身房等场景开始切入内容畛域。  
Keep再也不是知足健身人群内容消费的独一选择，B 站、抖音、小红书等非健身垂直赛道的玩家，也都在加大健身相干内容的投入，并拔擢出像刘畊宏这样的千万粉丝级的大V，分走了Keep不少流量。  
自有品牌销售是Keep的营收大头，可曾经延续两年增速都低于总体增速。2021 年，Keep 均匀月活用户达3440 万，其中“买卖”用户的转化率是 1.06%。这也许代表着Keep对用户的品牌心智浸透不敷。  
在静止消费品畛域，Keep确实有着诸多实力微弱的竞争对手：Life Fitness、Technogym、Star Trac是有着多年历史的顶级品牌，阿迪达斯，耐克，等静止衣饰品牌不得人心，华米OV智能手机上有提供健身记步类根底办事的预装顺序，也有在规划手表和手环。  
Keep即使只想环抱平台现有用户做文章，也不易。  
在屡次冲击资本市场都没胜利的条件下，Keep亟需自证，如何安康盈利，如何继续盈利，如何放弃更高利润的盈利……而这些，不是单靠卖奖牌，就可以解决的。