靠话题营销维持热度，鼻祖鸟的高端定位含金量存疑

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
服装行业无疑是最受潮流影响的行业之一。曾几什么时候，冲锋衣还处在审美轻视链的底层。不外，如今潮流风向已变，已经被吐槽“又土又贵”的冲锋衣，却代表户外风强势席卷寰球。
而冲锋衣这个时尚单品重回时尚舞台核心的鼻祖鸟，同样成为都市潮人争相追赶的对象，堪称风头正盛。使人张口结舌的是，一件根底款硬壳民间售价高达4500，而假如是全民热捧的盛行色，售价翻倍仍然非常热门。
“求名求利”之下，鼻祖鸟逆转公众审好看、打造市场盛行色的商业逻辑在使人猎奇的同时，也不免让人以为，这也许只是鼻祖鸟的运气。因此，对于鼻祖鸟究竟能风光多久，也是业内人士津津乐道的话题。
「于见专栏」留意到，除了服装品类存在轻视链外，服装品牌一样免不了，被业内人士拿来各种比较。比拟之下，鼻祖鸟也许站在了服装品牌轻视链的顶端，然而在其不走寻常路的开展门路下，鼻祖鸟似乎又难以找到自卑感。那末，鼻祖鸟为什么会堕入这样的为难与怪圈？
带着“洋货”标签，正在榨干年老人的钱包
据理解，鼻祖鸟，是来自加拿大的户外衣饰品牌，英文名是ARCTERYX ，1989年创建于加拿大温哥华。其劣势在于，在服装和背包畛域产品设计十分受本地人欢送。加之其产品掩盖的体育场景较为丰硕，合适用户徒步、攀爬和冰雪静止。在北美甚至寰球户外静止市场上，鼻祖鸟都有极大影响力。
而早年的鼻祖鸟，也由于披着“洋货”的标签，始终是国际用户俯视的对象。不外，鼻祖鸟最先是在中年人市场中风行一时。并且，时至2018年，鼻祖鸟被安踏收购，从彼时开始，鼻祖鸟同样成为了安踏旗下的子品牌。


值得一提的是，即使被安踏支出麾下，其售价并无由于瞬间成为“外货”，而升高分毫，反而一款单品，价钱根本在5000摆布，比起未被安踏收购前，有过之而无不迭。
据理解，消费者乃至很难在鼻祖鸟旗舰店，见到2000元下列的单品。尤为是早年鼻祖鸟的定位，瞄准的是有一定财产实力、社会位置的中年人，也就是通常所说的“中产阶层”。因此，业内人士纷纭调侃，中产的钱包已被鼻祖鸟榨干。
只是，如今潮流风向已变，得多年老人同样成了鼻祖鸟的收割对象。除了价钱高得离谱外，鼻祖鸟还成为了中年人的社交货泉。乃至一度和茅台、钓鱼并称为“中年人攀比三大宝”。而在女性群体中，鼻祖鸟的“位置”一样不容小觑。鼻祖鸟与Lululemon、拉夫劳伦也并称女版三大宝。
去年十月份，鼻祖鸟乃至在二级市场也是一件难求。经典款还一度需求等候配货，至关紧俏，小红书上求“鸟”若渴，价钱乃至一度被炒至9000元一件。使人不测的是，就是这样被调侃“狗都厌弃”的设计格调，被嘲违反公众审好看的形状，竟然被一众年老人视为珍宝。
因此，对于鼻祖鸟的各种质疑之声，也不绝于耳。例如，有网友表现，鼻祖鸟总体设计偏灰色系，款式繁多，乃至有些样式，像是保安、快递员的制服。而关于其近乎天价的批发价钱，更是无利用年老人寻求时兴、共同、共性心思，收割智商税的嫌疑。
靠营销取胜的鼻祖鸟，热度恐难继续
鼻祖鸟（ARCTERYX）的高端定位，似乎与生俱来。在其尚且属于加拿大品牌之时，就已为其品牌奠定了高真个基调。乃至这类定位，在本来其实不高真个静止品牌安踏的多年经营之下，被进一步“加固”。据理解，操盘鼻祖鸟的，是福建人丁世忠，也是安踏的第二代传人。
据理解，鼻祖鸟被安踏收购后，高端线路被安踏“发挥光大”。从价钱到质量，都超越了以往的程度。鼻祖鸟乃至从露营、滑雪、徒步、越野等场景登程，将其服装的防风、防水、透气、温馨等劣势发扬到了极致，因此也得以在专业户外静止风这条线路上，越走越远。值得一提的是，根本不打折的鼻祖鸟，同样成了安踏营收构成的首要部份，增势微弱。


据剖析，鼻祖鸟在国际市场的爆火，除了受市场环境影响，户外静止浸透率愈来愈高外，其定位明晰，以及营销强势才是基本。家喻户晓，登山露营本来就是中产阶层攀比、标榜高端质量糊口的身份意味，户外静止假如配上鼻祖鸟，也让户外静止的层次直线降级。
因此，论品牌与产品位置，鼻祖鸟算是在户外静止市场的轻视链顶端，令有数人俯视不已。值得一提的是，鼻祖鸟也是国际外一些名门望族、胜利人士的标配。例如，英国王室两兄弟威廉哈里、搜狐开创人张旭日，都曾被拍到身穿鼻祖鸟。
作为高端赛道的玩家之一，鼻祖鸟也深谙营销之道，将中产的消费神理拿捏得非常到位。例如，2021年5月中，一名本国网友在TikTok上公布了本人身着鼻祖鸟的一款茄克在水龙头、淋浴下展现防水机能的视频，并在开头时间接穿戴这件茄克跳进游泳池，其超强的防水成果，被这位网友展示得“酣畅淋漓”。社交媒体有数的“模仿秀”，因而也带动鼻祖鸟的各种营销话题，热度不停攀升。
十分拥有戏剧性的是，这类热度也蔓延到了国际，在国际抖音、小红书等社交媒体平台，年老人“晒鸟”、分享鼻祖鸟牌服装的穿搭技能，同样成为了一种全新的时尚。各种对于鼻祖鸟的盛行梗，也随之传布开来。鼻祖鸟在这样的社交热度之下，天然成为了面前的大赢家。
因而，逢年过节，在鼻祖鸟的线下门店，也开启了犹如排队测核酸同样的“壮观”局面。仅仅是2022年国庆期间，就有几家店由于装修降级从新停业而被挤爆。乃至其奥特莱斯门店也宾至如归，在7地利间里，吸金高达近700万元。
不外，关于这样的场景，网友表现“很相熟”，例如斯前长沙的网红品牌“茶颜悦色”、“文和友”、新茶饮品牌喜茶，也在品牌推行的早期，深受热捧。
然而事实证实，这样的热度似乎带有一定的必然性，是得多网友陈腐感“沉积”到一同，才造成的连锁反映，很难继续。这经过茶颜悦色高调开店，起初又接连关掉少量运营不善的店面，而文和友已经“5万人排位等号”，如今空铺率近八成门可罗雀，就能窥见一斑。
因此，得多网友也表现，鼻祖鸟的产品其实不为奇，只不外是善于借势营销罢了。
母公司本身难保，鼻祖鸟难为安踏加分
“这是我守业到明天，所做的份量最重的一次抉择。”2019年终，安踏团体董事局主席兼CEO丁世忠发了一封外部信，他在信中指出的这个抉择就是收购亚玛芬（鼻祖鸟母公司）。
丁世忠此言不虚。要知道，这可是当年中国鞋服史上最大的一笔跨国并购。2019年4月，由安踏体育、方源资本、腾讯、lululemon开创人控股的投资公司Anamered Investments组成的投资财团正式实现了这笔收购，收购价为46.6亿欧元，在过后约合360亿元人民币。


只是，被收购后的亚玛芬，事迹表示却不尽善尽美。而在安踏2018年事迹公布会上，丁世忠曾透露对Amer Sports的收购“在短时间内不会有大的利润，但应该仍是会带来负数的收益”。然而令丁世忠万万没有想到的是，新冠肺炎疫情这只黑天鹅，却成为了影响其市场表示的致命一击。相干数据显示，亚玛芬体育比年亏损达23亿元之多。
这也象征着，只管鼻祖鸟市场表示不错，由于潮流风向的变动，安踏也借势让其稳住了行业位置。然而如今鼻祖鸟的母公司亚玛芬仍然是安踏事迹大盘的负累。因此，业界以为，在斐乐增速放缓之时，鼻祖鸟也将会成为安踏的第二个斐乐。只是，皮之不存毛将焉附。只有安踏受亚玛芬的影响没有铲除，恐怕鼻祖鸟便难认为安踏的将来开展加分。
值得留意的是，只管安踏团体对其控股，鼻祖鸟母公司亚玛芬被收购之后却始终没有被安踏团体并表，鼻祖鸟母公司亚玛芬以合营公司投资的方式，持有并体现该项业务的收益。
截至往年6月底，安踏团体持有AS Holding合营公司的股权为52.7%，表决权比例为57.7%。这也象征着，安踏团体与鼻祖鸟母公司亚玛芬之间，也是唇亡齿寒的利弊瓜葛。
很显然，在这样的大盘格式之下，仅仅靠偶尔社会事情火爆一时的鼻祖鸟，恐怕难以放弃其市场陈腐度、给消费者带来足以继续的知足感。正如有些网友表现，静止市场热点多，每一年冬天都会被热炒的羽绒服也是如斯：“一开始炒北面、起初是加拿大鹅，当初又成为了鼻祖鸟，只是营销得好罢了。”
也恰是由于如斯，安踏团体高管所谓的“将来，鼻祖鸟在运营战略上会片面对标豪侈品。”也曾诱发了诸多争议。关于鼻祖鸟号称其要对标爱马仕等豪侈品，也有行业专家表现，“一个品牌能被称为豪侈品牌有多维度的评估体系，不单单是价钱和销量高。目前消费愈来愈多元化和共性化，跟着鼻祖鸟市场可见度的进步，品牌奥秘感和高端感天然降落，品牌佳誉度和专业感也会降落。”这也象征着，安踏想要的高端化，其实不只是鼻祖鸟的低价格就足以完成的。
结语
纵观鼻祖鸟的开展史，其从一个出名的北美“洋品牌”，开展至如今的安踏旗下的高端品牌，显然也有其面前的逻辑。无论是产品定位，仍是产质量量，或者场景营销，都可谓无懈可击。
只是，鼻祖鸟被业内设计师调侃为“反时尚”的户外品牌天花板，其在社交媒体深受热捧，也许并非偶尔，而是在消费降级的大势之下，户外静止与潮流风向变动的直接推进。
只是，假如鼻祖鸟只是靠营销取胜，产品无奈继续给消费者带来更多离奇的体验、乃至远超消费者期待的陈腐感，恐怕鼻祖鸟如今的“乱世繁华”，只会好景不常。