一块奖牌卖了5亿，Keep疯狂收割敌人圈

陈华

原标题：一块奖牌卖了5亿，Keep疯狂收割敌人圈  
本文经受权转载自真故钻研室  
原标题 | 一块奖牌卖了5亿，Keep收割敌人圈  
撰文 | 郑思芳  
编纂 | 龚正  


Keep IPO，能否就靠这奖牌去撑起市场决心？  
近期，一则“Keep靠奖牌卖了5个亿”的说法在网下流传颇广。但Keep相干人士对此模棱两可。  
被开创人王宁定位为静止科技公司的Keep，自2015月2月上线后，8年来始终在辛勤探究变现赚钱的形式。为此，它卖会员、卖付费课程、卖轻食、卖瑜伽垫、卖跑步机，在线下开起健身房。但过来3年，“反兽性”仍让Keep亏损了58亿，而同期支出仅为33亿。直到它发现卖实体奖牌的生意，一个少花钱、就可以让年老人们下床动起来、且还能反过去何乐不为为Keep付费的名目，这曾经成为始终想要IPO的Keep招股书中的亮点。  
01  
Keep奖牌，新社交货泉  
情人节前夕，邱子收到一块Keep奖牌。  
这是一块拿着两个风车奔驰的小刘鸭联名奖牌，邱子感觉奖牌很美观。但她从不静止，想欠亨Keep奖牌怎么会寄到本人手里。  
联想到身旁只要男朋友常常静止，邱子才肯定，这块奖牌是来自男朋友的情意——为爱奔驰之牌。  


     图 | 小刘鸭奖牌  
Keep的奖牌流动不是一个新事物，早在2015年上线，用户需求报名加入虚构体育赛事完赛获取。彼时Keep仅发放虚构奖牌，气势集中在小圈子内。  
直到这几年，Keep才开始同时发放虚构和实体奖牌。尤为是实体奖牌，Keep让它与泛滥出名IP联名，经过进步保藏性和敌人圈展现价值，胜利转型成为年老人之间的一种社交货泉。  
“谁尚无一块男友送的Keep奖牌”。如今，社媒上曾经鲜有人去分辨这是Keep成心释放的一个营销话术，仍是一个梗。情侣们要的就是一块恋情之牌。  
固然秀是要花钱的。实体奖牌多为39/49元，虚构奖牌为19.9元。  
在人类展现爱的安慰下，一枚奖牌面前储藏的能量被大大激起。  
为了本人能获取中意的奖牌，邱子也开始被动下载Keep。这是Keep所但愿达到的后果之一。在2021年，Keep曾官宣注册用户破了3亿。平台永久不会嫌用户多一个。  
奖牌似乎也能对Keep的另外一个心结隔靴搔痒——Keep的均匀月活泼用户在2022年6月时只要3770万。与之比较，B站也有3.5亿用户（截至2022年十二月），但月活却高达3.3亿，日活也有9030万（2022年第三季度）。  
市场将其缘故归纳为Keep的反兽性。人们虽然会由于一时豪情而下载Keep，但很快就会在懈怠和忙碌的任务中健忘关上它。  
但要获取奖牌，人们就得动起来，这是Keep想要的用户活泼度。  
邱子实现了新用户下载后，把报名链接发给男友，暗示很显著。但男朋友反过去腻歪求牌，终究邱子实现了Keep第一跑，虽然全程是用走的。  
这不违反流动规定。Keep为了让大家动起来，门坎设得很低。流动的报名页面上显示着安康提醒，“「跑步」或「走路」实现竞赛均可以”。  
最初邱子动手一枚 “奶茶鼠”奖牌，这成为了男友发敌人圈夸耀的素材。邱子的表妹调侃留言，“缺一个给我跑奖牌的姐姐”。  
社交拓展圈子，激起兴致。Keep守业8年来，似乎终于找到了另外一个撬动兽性的简略粗暴办法。  
除了恋情之牌外，也有友谊之牌。  
高珊曾在闺蜜生日前夕报名了Keep上的“见习爱神”流动，其联名奖牌是三丽鸥IP中的人气形象库落米和美乐蒂。  
“别的女孩有的我闺蜜也要有。”  
最初，高珊胜利跑完拥有意味意义的5.20km，并将刻有这一数字的奖牌送到了闺蜜手中。  


图 | 高珊获取的Keep奖牌  
层见叠出的联名流动和奖牌设计，让人们开始保藏奖牌上瘾。在闲鱼这样的闲置物品买卖平台，奖牌也造成了二手买卖市场。  
好比，联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌，因为曾经绝版，在闲鱼上被开出了200元的低价。乃至还泛起了辨别该奖牌是正版仍是盗版的帖文。  


图 | 闲鱼上的Keep蜡笔小新奖牌  
另外，分别刻有菀嫔、熹妃和熹贵妃三个名字的《甄嬛传》联名奖牌，也很受欢送。这三个名字是女主一路降级打怪得来的封号，用户也要付出相应的致力才可获取，越要往回升级，跑得也就要越多。  
累不累Keep也许不关怀。年老人疯起来，Keep只会笑。  
02  
Keep奖牌的另外一面  
奖牌虽疯狂，但它也存在本人的边界。在黑猫投诉上，Keep奖牌存在着另外一面——品质不不乱、发货慢、参预规定不清晰等。  
一名用户曾说，本人满怀期待获取的甄嬛奖牌，收到后关上一看，居然没有脸，感觉是设计瑕疵，让人感到诡异。还有的用户对诸多奖牌掉漆不太满意。  


图 | 投诉平台上的部份投诉  
若这些问题只属于一个消费品的品质以及经营层面，Keep尚能经过改良来解决问题，而一旦营销适度，则有可能提前损耗人们的猎奇心，无益于奖牌事业的长时间继续。  
具有17块Keep跑步奖牌及1块跳绳立牌的林玫，比来就从跑步赢牌中退烧。理由是Keep奖牌频繁的更迭速度，以及略有降低趋向的价钱，让她逐步发生了“Keep不是主静止而是主销售”的觉得。  
而一度猖狂的代跑产业链，则影响了Keep奖牌流动的观感。  
在一些平台搜寻“Keep代跑”，该业务在各平台上均有不同报价，一些店家月销500+的定单数显示其人气。  
据参预者透露，这面前不乏一些范围大、有组织的代跑团在运作。这无疑违抗流动熬炼身材第一、奖牌才是天然后果的初心。  


图 | 平台上的代跑业务  
对此，Keep也在尽力完美流动规定。   
据一些参赛者表现，此前部份奖牌流动参预者只有报名，无论是不是跑完规则千米数，都能获取奖牌。  
比来，这一规定变成必需跑完规则千米数能力获取，这失掉了得多用户的认可。  
只不外矛盾在于，部份用户以为Keep并未将这一规定明白标在流动报名界面，也未明显标示“不克不及退款”，Keep有责任说得更分明。  
以上种种或给Keep带来的启示是，奖牌也不是万能的，在经营上需求细心。既然是实体，实质就是消费品，需求品控；同时它的良好初衷需求更好的规定去维持和维护。  
03  
奖牌能对Keep盈利造成多大助攻  
从工具属性向平台属性转变的这8年，Keep始终在寻觅胜利的变现和盈利模式，但是这条路走得其实不顺。  
Keep在商业化上的探究，能够分为三个时代。  
2015年-2018年，以健身工具为定位的Keep上线，经过积攒健身内容、丰硕内容生态，疾速做大用户。  
据地下材料，Keep冲破100万用户只用了105天，冲破1000万用户耗时289天，达成1亿用户破费921天。彼时其次要以广告和小范围电商为次要营收。  
2018年-2020年间， Keep开启尝试自营商品销售和内容付费的商业模式。王宁曾在2018年表现，但愿“构建一个以科技和内容来驱动的静止平台和生态”。  
这一阶段的尝试掩盖家庭和城市两个场景，各自推出了主家庭场景的KeepKit，以及主城市场景的KeepLand，但愿造成线上线下联动。  
在KeepKit中，Keep推出了在家庭场景中使用的智能硬件系列产品等，KeepLand则次要以线下的健身房场景方式发展。  
不外这一进程其实不顺利。KeepLand一度有成范围的开店方案，后遇亏损和疫情关了许多店。目前KeepLand门店次要集中在北京，不外思绪上有了新的拓展，即与传统健身房协作拓展市场。  
到了2020年时，Keep的业务造成了三大幅员，分别是会员定阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告和其它办事。  
这三大板块中，自有品牌产品虽然奉献了一半的营收，但广泛被以为盈利才能其实不强；会员定阅及线上付费内容开展迅速，毛利也颇高，但存在的开展中的问题是：平台内收费内容对比多，影响用户付费志愿。担当平台内容中枢的达人，不少也对平台变现效力，始终有更大期待。  
Keep虽然屡有IPO志愿，但其盈利才能始终让市场存疑。据Keep招股书显示，2019年-2021年，Keep年度亏损逐年减少，总计亏损58亿，而同期支出仅为33亿，亏损率超170%。  
与之比拟， “虚构体育赛事”倒成为了招股书中亮眼的一笔。招股书称其“进步了用户对内容供给的热心，会员表示出弱小的用户忠厚度及黏性”。同时同样成为了Keep的一大财源。  
2021年第4季度，Keep线上付费内容尤为是虚构体育赛事的支出，同比增长超过500%。  


图 | Keep的奖牌  
究竟该板块支出有多少呢？Keep举了一个例子。  
Keep在与一个著名国内卡通IP的协作中，4期流动共吸引数百万用户参预，商品买卖总量超9000万元。这还不包罗与其它IP的协作。  
相较之下，2019年-2021年的虚构体育赛事本钱则是419万、十一51万和3304万，总计4875万，本钱仅为一个国内出名IP协作商品买卖额的一半。  
Keep至今融了9轮资，在2022年提交了两次IPO。第二次IPO于9月提出。市场都在关注往年Keep能否有所冲破。  
Keep奖牌的易继续性给了资本市场一些想象，但外界永久都但愿Keep做更多。Keep显然还需求进一步晋升平台的内核才能，好比精兵简政、加强平台内容吸引力，以及翻新更多弄法，让营收体质更具魅力。这样能力安宁面前软银、高瓴、腾讯等一票出名投资机构的心。  
应受访者要求，文中人名为化名。  
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奖牌不是目的↓↓↓