“含金量”屡遭质疑的六个核桃，能否弯道超车？

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编纂 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年，安康饮品深受市场欢送。六个核桃作为养元饮品赛道的玩家之一，2022年表示备受关注。受2023年春节是1月份的影响，六个核桃的品牌具有企业——河北养元智汇饮品股分无限公司（下列简称六个核桃）的2022年第四季度财报尚无出来。
不外，参考2022年前三季度发布的财务数据（只管未经审计，但有参考价值），综合近一年来该企业公布的旧事事情、营销事情及所作的无关品牌建立流动，再梳理近四年该企业一切的运营流动，六个核桃的过往开展似乎其实不顺利，将来也难言前景光明。
对此，业内人士关怀的是，三年疫情，苦练内功，六个核桃有无可能在饮料行业内弯道超车？或者新年伊始，是不是蓄势待发，在将来几年逐渐完成正向增长，成为饮品赛道真实的王者？
五年事迹四年下滑，“六个核桃”含金量存疑
据理解，六个核桃由于广告词而屡遭市场质疑，乃至有人由于六个核桃的养元饮品中“有无六个核桃”，与养元智汇打起了官司，后果怎样呢？竟然是质疑者败诉。
质疑者振振有词地以为，这是六个核桃的虚伪广告，由于很显然，一罐“六个核桃”的饮料里，真有六个核桃吗？乃至连鲁豫作为形象代言人，也一度原告上法庭。
非常乏味的是，业内人士也对这类质疑的公道性展开了答辩。有人以为，这类品牌称号有误导消费者的嫌疑。也有人以为，品牌称号只是称号罢了，并不是形容产品成份，这正如老婆饼里没有老婆、鸡仔饼里纷歧定有鸡仔。
除了品牌称号频繁遭到消费者质疑外，六个核桃的广告语，也引来有数吐槽。例如，有征询机构向消费者发展问卷考察：“常常用脑多喝六个核桃”这句广告语的影响力。据不彻底统计，最少60%的消费者表现，这个广告使人难忘。
而在考察者的寻根究底之下，竟然有消费者说：这个广告太魔性！不外，虽然广告词魔性，然而这些不被消费者认可的要素，仍是影响到了销售事迹。
2018年，六个核桃于上海证券买卖所上市。遗憾的是，上市当前的2018-2020年，延续三年下滑。
财报显示，六个核桃2020年的营业支出为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元，同比分别降落40.65%和41.46%。2021年养元饮品营收净利高位数双增长，似乎泛起转折，然而要知道，这归因于2020年是全国经济受疫情影响最大的年份，六个核桃的营收、利润基数较低而至。
再来看2022年前三季度财报。2022年前三季度营收上涨16.51%，只管第四季度的财报尚无出来，然而即便第四季度有一点增长，仍然不成能挽回全年的颓势。


图源：六个核桃财报
2022年事迹下滑简直是不争的事实。自六个核桃上市以来，五年事迹有四年下滑，到底出了甚么问题？
成也萧何，败也萧何
据理解，六个核桃（养元饮品公司）成立于2005年，通过12年的一路疾走，2017年的营收达到100亿，六个核桃一度成了动物蛋白饮品市场中的领导者品牌。
一个企业的高速开展，一定是和企业的诸多要素无关，从总体策略、业务策略到部门策略；从策略到履行；从推销到出产办理；从库存办理到财务管控；从员工招聘到组织开展。
关于六个核桃的开展来讲，其在企业的多维度运营方面，似乎有些捉襟见肘。关于非常重视销售渠道、终端动销的批发品牌来讲。品牌影响销售，品牌强则销售简略，品牌弱则销售艰巨。
举一个例子，一个饮料新品铺货到一个小超市，大少数老板不肯意承受？最初好说歹说，给了很大的优惠，且销完付款！小超市老板才委曲赞成留下。


然而，为何毛利率很高的产品，还不必预支款进货，老板仍是有些勉为其难，不肯意进货？谜底其实很简略。一个出名度与品牌信赖度都缺乏的品牌，很难像农夫山泉这类品牌同样，无需小店老板多费口舌，就能非常滞销，给店铺带来销售额与利润。
因此，即使比拟之下，农夫山泉的毛利率其实不高，然而周转率很高，一方面不影响店铺的运营现金流，另外一方面也能够让店铺薄利多销，可继续开展。也就是说，快消品批发需求的是周转率，相对于毛利率而言，周转率乃至显得更加首要。有品牌的产品销售难度低，超市老板天然更喜爱更加滞销的产品。
得多品牌与营销专家以为，一款可以占据用户心智，即便不克不及外行业做到第一，然而可以做到独一的产品，就可以在市场占位，乃至占尽先机。不外，六个核桃依托其共同的品牌称号与定位，占据了一部份用户的消费神智的同时，也困在了本人的品牌“围城”里，很有“成也萧何，败也萧何”的象征。
值得留意的是，面对市场上的负面声响，六个核桃在次要媒体上做广告，但在一些自媒体渠道上的鼓吹投入显然缺乏。据理解，面对市场不绝于耳的质疑之声，六个核桃只在哔哩哔哩等多数自媒体上收回声响，以正视听。而比拟互联网上对其质疑的声响，这类传布声量简直能够疏忽不计。
例如，在乐视、好兔、美观、抖音、西瓜、阅客、风靡、虎嗅APP上，都少量泛起了质疑“六个核桃饮料补不补脑、有六个核桃吗”的视频。因此，本来成绩了六个核桃的营销“法术”，正在让其遭遇品牌信赖危机，乃至对其造成覆灭之势。
除此以外，市场上泛起六亿核桃、六个核弹、全是核桃等等与六个核桃品名类似的产品，六个核桃的办理者，也没有及时采用无效的措施，抵消费者进行认知隔离。
很显然，这些要素均会搅扰消费者对六个核桃的品牌认知，从而影响六个核桃继续占据消费者心智。在这样严厉的品牌推行情势之下，六个核桃想要成为养元饮品赛道的王者，谈何容易。
品牌建立之困：六个核桃遭受策略落地困难
品牌胜利的面前，都有企业策略的反对。因此，将来的六个核桃，也许需求在占据消费者心智方面下工夫，同时借助拥有一定高度的策略，以及落地履行的效力与成果，来进行撑持。
从六个核桃民间得知，近些年六个核桃相干部门也采用了不少措施，进行策略调剂。但是，因此带来的问题与隐忧也不容无视。


其一，六个核桃曾尝试从做产品转向做名目，从知足需要转变成解决实际问题，因此从减少产品的宽度和深度登程，六个核桃推出了2430系列产品。
2021年6月，六个核桃也以“衡中70周年定制款”六个核桃是以“六个核桃2430”产品为噱头，并在总公司所在地河北衡水进行推行流动，过后也取患了不错的反响。只是，这类营销模式受其品牌所在地的影响，难于在全国规模复制。
其二，在营销方面，六个核桃已经发力三大营销节点，试图经过“蹭热点”来收割流量，转化新客户，晋升复购率。不外据视察，其此类营销流动并未出现多大的浪花。
究其缘故，当初的年老人，都热中互联网新潮弄法，而个别经过产品包装、话题营销、互动营销等，也许很难戳中这种用户的兴致点，发生多大的传布力。例如，互联网上，网友关于六个核桃的孔庙祈福流动，也是批驳纷歧，总体认可度其实不高。
其三，产品是六个核桃的中心与根基，因此六个核桃也将命运压宝在其多条产品线上。值得一提的是，六个核桃还将产品的使命进行了分门别类。分别是引流产品、现金流产品、利润产品，因此在宽度与深度方面，都进行了零碎布局。
例如，目前六个核桃的产品包罗核桃乳、动物奶、动物酸奶等品类在内的丰硕产品矩阵；具有六个核桃、六个核桃2430、养元动物奶等。只是，每条产品线的实际市场表示如何，无奈从财报窥测一二，因此也不得而知。
只是，多而杂的产品分类，当然在占据消费者心智方面，有一定的踊跃作用。然而比拟得多饮品打造强势子品牌的营销打法与战术，这类形式的实际成果如何，也得打一个问号。
值得一提的是，经过六个核桃2022年前三季度的财报就足以看出，在三年疫情对其线下渠道的重重考验之下，六个核桃仍然在踊跃地规划线下渠道。经销商总体数量同比减少1.8%，堪称有增无减。只是，以后仍重大依赖线下渠道的六个核桃，只管经销商整体数量没有增加，然而减少的数量也非常无限；并且，一般地域不增反减，这是需求六个核桃亟需关注的。


图源：六个核桃财报
要知道，这也是抉择将来六个核桃营收增长的症结要素。六个核桃经销商数量的增长表示安稳，也必定会限度其在2023年的营收增长想象空间。
因而可知，六个核桃在养元饮品的市场博弈中，虽然可以踊跃地调剂品牌战略、顺应市场规定，然而在产品线规划、线上线下渠道规划、建设消费者的品牌认知等方面，仍然存在短板，乃至或将成为束缚六个核桃大步向前的掣肘。
结语
作为养元饮品赛道的实力玩家，六个核桃早年依托其共同的品牌称号与定位，在拥堵的饮品赛道杀出一条血路，并胜利登陆二级资本市场，当然有可取的地方。
只不外，在挪动互联网大潮降临时，新消费、新商业、新批发等新潮流也给传统饮操行业带来了史无前例的应战，六个核桃以后遇到的窘境，也恰是行业所广泛面临的。因此，其如安在品牌、产品、渠道等方面改革翻新、拥抱变动，也将成为其是不是能在新时期猛攻城池的症结要素。
希望六个核桃会由于其关于市场的敏感度、关于产品的独到思考，而在全新的时期，再次攻下一城。