水源诱发系列问题，农夫山泉如何扎稳脚根

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编纂 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
自1996年开始，始终打着自然理念是坚持水源地建厂，水源地灌装的农夫山泉品牌开始进入市场，自起步以来，农夫山泉都秉持着不必自来水制作瓶装水的准则，它那句标语大家也是耳熟能详——“咱们只是大天然的搬运工”。
但农夫山泉真正意义上的突起，仍是要从其“农夫山泉有点甜”的广告语说起，不能不说，它的这步营销策略走的非常的正确，这句话飞越了千山万水，传到了五湖四海，间接关上了农夫山泉的品牌出名度。
然而近几年，除了怡宝、娃哈哈、恒大冰泉等等的竞争者如雨后春笋般冒芽成长给农夫山泉形成了微小压力外，农夫山泉本身的策略、市场、营销问题也是层见叠出，农夫山泉可以抗太重重压力畏缩不前吗？
市场营销不到位，“有点甜”变“有点毒”？
农夫山泉在元气森林泛起不久后，也推出了一款苏打气泡水，但影响力似乎不是很好，到底怎么回事呢？


咱们知道，元气森林非常重视广告推行，其大面积鼓吹至今，大家多多少少都知道了这个产品的存在，有一段时间频繁地泛起在各种青春剧偶像剧傍边，不少网友调侃道：“就没有元气森林挤不进去的广告”。除了电视剧之外，它还很聪明地看到了女性市场的消费后劲，非常重视小红书上的鼓吹。
为何说看到了女性市场的消费后劲又要提到小红书呢？假如你是小红书app的使用者你就能很显著地发现，小红书的次要用户大可能是女性，而外面的内容除开探店游览分享外，还有一个占幅很大的就是如何控糖。
据考察，搜寻“控糖”、“戒糖”、“断糖”等症结词算计，就有超10万+的条记，更有用户表现长痘和糖也有很大瓜葛，除此以外，对于“热量”一词就有36万+条记，“卡路里”一词也有10万+条记。
而此时，承袭着“0糖0脂0卡”的元气森林的进入，无疑诱发了少量关注，间接紧紧地捉住了这批“畏糖如虎”却又“爱甜如命”的女性用户的消费神理。
农夫山泉似乎也看中了这其中的消费后劲，因而也跟风推出了属于本人的苏打气泡水，惋惜它没那末聪明了，由于这款气泡水的鼓吹不妥，农夫山泉在品牌营销上狠狠地跌了一个大跟头。
它除了一样地打着“0糖0脂0卡”的标语外，还“硬走”和风，在产品鼓吹物料上密码标价地说本人这款白桃气泡水产自日本福岛。这显著违反了国度的进口政策，消费者也不肯意了，毕竟在此前不久，日本福岛核泄露事情才闹得满城风雨，如今来自福岛的气泡水，消费者怎么敢喝呢？
随后农夫山泉就紧迫回应称“配料表没有从福岛进口的成份，没有任何过错或误导”，“咱们创制了相似黎明桃风味产品”。这似乎有点搬起石头砸本人脚的觉得，原料问题是廓清了，然而好像问题就转换成为了虚伪鼓吹的问题，真的是“一波未平一波又起”。消费者跟把标尺同样，更是间接发言：“虚伪鼓吹和守法使用福岛白桃，农夫山泉你选一个吧！”
数据显示，受此风云影响，农夫山泉董事长钟睒睒身家间接暴涨2246亿，收盘间接急跌6%，后开盘时跌幅收窄至1.58%，报40.4港元/股，简直跌回到了上一年上市首日的股价。
饮用水市场品牌多，农夫山泉霸主难当
绝不夸大地说，中国的饮料竞争市场是彻底竞争水平最高的产业之一，饱和度如斯之高，竞争天然最为惨烈，国际瓶装饮用水亦是如斯，每一年都会有新品牌泛起，潮起又潮落，最初胜利在市场站住脚根的，只要寥寥数家。


有一件十分无意思的事——农夫山泉的老总已经位居中国首富榜，然而，只坐了半小时，板凳还没坐热。虽然钟睒睒首富之位其实不巩固，但被外界称为“水中茅台”的农夫山泉，截至十一月2日其市盈率已达76倍，远超贵州茅台的47倍，更将市盈率仅为25倍的国内饮料巨头可口可乐远远甩到身后，足见资本看好。
然而，饮用水、饮料业务等都侧面临着剧烈的竞争的农夫山泉，接上去的开展可以始终失掉消费者的偏爱吗？它又能否长时间安坐龙头之位呢？
据理解，在饮用水市场上，曾经有近八成的份额被农夫山泉、怡宝、百岁山、康徒弟、可口可乐和娃哈哈等品牌瓜分，除此以外，今麦郎还在蠢蠢欲动希图冲破重围跻身前列，此外两份也在被许多的小众品牌瓜分着，他们打着价钱战打着市场营销战等等，战况剧烈焦灼。
而这些品牌大多资金实力雄厚、渠道建立成熟，也各自有忠实消费群体，但仍是有一大部份群众表现喝哪一个牌子没甚么所谓，因此在一定水平上，这也象征着各自要持续扩张市场份额都并不是易事。
然而，有一个辣手的问题是，农夫山泉在打价钱战上，似乎略输于其余品牌。据部份消费者表现，在购买中大规格包装的家庭用水时，他们对比偏向于价钱优先，而农夫山泉的大规格的水的价钱比较其余牌子其实不廉价，这使农夫失去了很大一部份市场。
在那部份消费者眼中，自然水、碱性水、安康水及矿物资水等其实也只是商家的鼓吹战略，咱们普通人基本不会去叫真地送去试验室去剖析到底有几分真正的，“所谓的一些微量元素我置信在食品中也能增补，水只有包管口感不是太差、无害物资过滤洁净就行。”这是来自其中一个消费者的自述。
同时，农夫山泉的饮用水也是困于线下，如今，互联网迅速开展，得多人都曾经选择了网购。可是，低廉的物流费无疑是妨碍饮用水线上销售渠道的一大妨碍。
以天猫超市为例，一箱5L的农夫山泉饮用水有4桶，而产品流动价为36.9元，重量共21.273kg，但单配送费就曾经高达23元了。据此计算，如只购买此款产品，消费者付出的价格实际约15元/桶。但是，平台上这样的一桶水售价实际为十一.9元。就消费者心思而言这部份运费的价钱很难被承受。
水源地净化重大，“大天然的搬运工”前路碰壁
目前我国面临地重大的水净化问题，水资源充足危机重大。可饮用水仅占公开水的10%。种种状况使得水质萎缩，这使得各大矿泉水纯洁企业较难找到水源，本钱回升，经营难度减少。


而作为“大天然的搬运工”，水源可是农夫山泉手里的王牌，面对如斯水净化问题，无疑对农夫山泉是一个微小的打击，愈甚的是，据中国环境监测总站公布，农夫山泉的水源地之一——千岛湖曾经被划入合用于个别工业用水而人体非间接接触的文娱用水区，也就是第四类水。
此报导一出农夫山泉受影响也是非常重大，虽然消费者们很分明水到他们手中都是通过层层处置的，然而工业用水拿来做饮用水，怎么听怎么不合错误劲，这对农夫山泉的品牌营销又是致命一击。
同时农夫山泉的出产规范问题其实也是遭遇过媒体质疑的，过后一个很光鲜的标题是“浙江规范广东用”，这一做法无疑是违规的，若子细比较粤、浙两省规范不难发现，在镉、砷、铬、菌落总数等多项首要水质规范上，浙江规范的容忍含量都比广东规范高出最少一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江规范容忍其存在，而广东规范则是“不得检出”。但农夫山泉对这件事迟迟没有做出回应。
除了净化重大外，他们的水源位置居深山，“搬运工”的“搬运费”也不少，毕竟运输线路又长又难，加之油费的回升，这也使得农夫山泉的本钱在不停回升。
结语
农夫山泉品牌一路开展的大家都引人注目，从一开始的饮用水登程，到前面各大饮料产品的研发，能够说是饮料市场的佼佼者，乃至在饮用水市场上分庭抗礼的怡宝在饮料上的研发回没有农夫来得快。
但也许是由于起初竞争者愈来愈多，农夫山泉有些许的焦急，加之本身水源愈来愈少使得本人的本钱总降不上去，压力较大，使得本人在市场策略和品牌营销上有些许的自乱阵脚。置信只有大牌们找到本身的定位，操之过急在市场上站稳脚根不是问题。
农夫山泉作为一个大牌，也很分明本身的优优势到底在哪，接上去就看看它会如何去完美本身乃至是关上本人的消费市场使本人更上一层楼了。期待农夫山泉可以泛起进一步的关上市场乃至是让品牌走向世界的新精彩。