过往风光再也不，娃哈哈二次押注童装难打如意算盘

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编纂 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年来，在跨界营销风潮的带动下，食物巨头进军日化的案例不足为奇。一方面是为了获得更多的流量，另外一方面则是为了打破本身的增长极限，建设多元化的经营模式。
刚踏入2023年，娃哈哈进军童装市场的举措就再次站在聚光灯下。家喻户晓，娃哈哈这么多年对多元化运营策略的履行是热心满满，除了联名营销、植入等简略操作以外，娃哈哈也启动不少深度跨界的业务。
从奶粉，到白酒，再到便利面以及童装，从过往这些跨界历史来看，娃哈哈诸多名目都未能胜利扛起增收的工作，反而成了主业的负累。
如今，早年高调宣告进军童装业务却历经惨败的娃哈哈，再次东山再起。这份坚持难能可贵，但当下的童装市场在2022年大盘成就下滑，品牌竞争日益剧烈，娃哈哈的童装也许会迎来屡战屡败的灰心终局。
英雄迟暮，娃哈哈自愿走向多元化
阅历了事迹下滑、市场份额被抢的娃哈哈，近些年来也在致力试水其余畛域，寻觅新的增长可能。但非常惋惜的是，这条路娃哈哈从未保持，却也从未胜利。
自2013年接近八百亿元的营收顶峰之后，跟不上时期节拍的娃哈哈便上行，且至今仍处于爬坡的阶段。跟着大单品的衰败，娃哈哈的次要业务畛域，被其余竞争对手和新兴入局者所不停鲸吞。


在娃哈哈的产品零碎中，自从推出纯洁水后，就成了主力单品，但近些年来它的市场份额继续上涨。娃哈哈纯洁水的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%，而像农夫山泉和景田的市场份额则是逐年回升。
后续虽然也泛起了果奶、养分快线等热销产品，但更多的是雷声大雨点小乃至失败的新产品。实质上，产品研发翻新不是娃哈哈的明显劣势，渠道以及捕获市场时机才是。
目前娃哈哈民间并无对外披露2022年的成就单，2022中国民营企业500强数据显示，2021年娃哈哈营收为519.15亿元，与过来的巅峰成就有着近三百亿的差距。
营收始终在缩水，饮料这个老本行逐步不敌农夫山泉等老对手，而相似元气森林这样的后起之秀不停涌现，低糖、无糖潮流衰亡更是紧紧占领了重生代消费群体的心智。本业疲乏乏力，面对愈来愈多的市场应战，为了开脱中年危机，娃哈哈只能把鸡蛋扩散到各个篮子上，希图从中找到新的生机。
隔行如隔山，饮料到童装的延长难胜利
娃哈哈在饮料行业深耕多年，历史成就斐然，而消费者一听到娃哈哈就容易联想到国民儿童饮料AD钙奶也是事实。
娃哈哈选择童装作为跨界，也许是以为其“儿童”的外在症结点，与娃哈哈能有所关联，不算委曲。就此前的婴幼儿奶粉、儿童教育来看，娃哈哈似乎都是以这样的思绪来选择多元化名目，但终究都以失败告终。


企业的运营业务固然能够进行延长，但延长需有界限。隔行如隔山，饮料行业和服装行业属性差别太大，跨界幅度越微风险也就越大；除了危险要素，还有品牌定位被隐约的不利影响。不是有品牌就可以跨界扩展业务，要片面斟酌本人的品牌进入新的商业畛域是不是拥有充沛的竞争劣势。
尤为是这十几年里的多元化策略履行过程当中，太多临危不惧的跨界尝试，让娃哈哈不只从言论仍是品牌调性上都显得有些横七竖八。而这些花里胡俏的“新品牌”，颇有可能会让消费者失去对娃哈哈的固无情怀，从而致使品牌形象的崩塌。
但娃哈哈对童装始终有一种执念，两者的“孽缘”乃至能够追溯至二十年前。2002年，娃哈哈就喊出了要打造“第一童装品牌”的嘹亮标语，并牵手服装业大鳄——香港达利团体。十年苦苦运营，但娃哈哈童装业务的开展一直不迭预期。娃哈哈的儿童服装在20十二年的市场上也只要两亿的销售额。与之造成光鲜对比对于的是，森马一样于2002年进入儿童衣饰畛域，20十二年其销售额达到21亿元。
娃哈哈童装公司到最初不能不在2017年从新更名为饮料公司，娃哈哈第一次童装跨界正式宣布失败。
纵观娃哈哈的历史，它的运营理念是：市场营销多于研发，更注重应用多种营销形式和宏大的传统销售零碎。在钻研开发和翻新才能缺乏的状况下，不足对特定产业的深度挖掘，因此即使娃哈哈出名度很高，但短少研发翻新就不克不及给产品附加更多价值，仅仅经过营销伎俩做爆品，胜利率十分低。
在外人看来，小孩子的衣服就是放大版的小孩儿衣饰，用上卡通形象设计衣服样式就能了，事件并非那末容易的。事实上，优秀的童装品牌在设计时，都会斟酌到孩子的心思和身材需求。
在消费端不停倒逼产业端降级的年代，企业跨界翻新，产品力是症结。也就是说娃哈哈应该婚配消费者的思惟和重生代消费者的行动，解决他们的痛点，而不是本人拍脑门想做甚么就做甚么。
新任女掌门宗馥莉在娃哈哈2022年品牌营销布局中表现，将继续经过“AD钙奶”助力更深化的跨界联动，延长、降级品牌IP外延。从中也许能发现，娃哈哈仍囿于榨取国民童年记忆的残余价值来完成对市场增量的探究。
新消费时期需求新的品牌故事讲法，仅依托情怀和话题，难以收割到属于本人的新人群、新场景和新体验；更缺乏以撑持娃哈哈打造快消品帝国的野心。在这样的策略思绪下，即使再战童装，也难以取得良好的成就。更何况，如今的童装市场竞争剧烈水平，比起二十年前是有过之而无不迭。
童装早已进入红海，整体量无限
假如说，当下的童装市场格式与二十年前曾经大不相反，乃至品牌营销的手法也悬殊，娃哈哈有了失败一次的教训，第二次再战就可以胜利的设法也过于乐观了。
目前中国市场上的童装品牌差别化不显著，同质化重大，且都是公众化品牌，品牌竞争只能靠比价钱、比开店。前几年资本青眼童装市场，致使范围略微大一些的服装品牌都有本人的童装。所以这几年，得多品牌都在疯狂地出产儿童服装。但市场其实不像他们想象中大，开展更是堕入了一个瓶颈期。


曾经接近饱和的童装市场竞争剧烈，部份户外品牌入局童装之后的事迹表示也差能人意，娃哈哈童装在其余静止品牌早已下场的状况下“踌躇不前”，能否分得市场的一杯羹是其面临的微小考验。
去年年末，“娃哈哈童装”在抖音和天猫都开设了旗舰店，相干童装账号也开始踊跃公布静态。二次守业回归的娃哈哈童装不只大打怀旧情怀，也开始片面占据各大电商平台，采用短视频+主播带货的形式，同时也登上了罗永浩直播间。
以后娃哈哈童装推出的商品，从产品设计上看，娃哈哈童装的亮点是将其品牌logo、AD钙奶等品牌经典元素作为衣饰印花图案；售价在100元至300元不等。
不外娃哈哈单靠高价策略，显然是不敷的，“衣拉拉”是茅台旗下的一家童装公司，也是靠着高价进入市场的，比拟之下，衣拉拉的售价要廉价很多，得多样式的售价都在一百块之内。
娃哈哈童装不论是设计仍是价钱都不足竞争力，单纯想凭借情怀唤起90后父母的购买欲，简直是不成能实现的工作。娃哈哈童装的天猫旗舰店看到上新了27款商品，其中销量最高的一款新年亲子装停留在两位数月销数量，连进过罗永浩直播间的样式销量月销也不外百。
看似面目一新的娃哈哈童装业务，仍是遭受着已经的销量瓶颈。假如娃哈哈以饮料业范围化出产的思惟进军强调需要共性化的童装业，会存在微小的行业进入危险。
从目前来看，娃哈哈的童装也是没有做出太多差别化的品牌区隔。娃哈哈的产品开发，从来都是一个很大的问题。之前娃哈哈的得多产品，都是靠模仿来制作的。好比对标广州太阳神的儿童养分液、 AD钙奶与乐百氏的钙奶等。
无论是娃哈哈的奶茶，仍是娃哈哈的儿童服装，都有相似的开展趋向，也就是说娃哈哈的新童装也极可能会重蹈复辙。
结语
纵观全部市场，不同类型的跨界玩家得多，弄法也各不相反。从劣势来看，娃哈哈的品牌出名度在当代80和90后父母中仍是有良好根底的。假如能顺利依靠品牌效应，做好童装这一品类，要在童装市场胜利存活也并不是不成能的事。
娃哈哈的初衷是值得称誉的，在不停地尝试的过程当中，娃哈哈将会做出怎么样的改动，值得期待。