GTM前的中心输入：拆解“产品商业化文档”（1）

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假如用一句话提炼Inbound的意义，那就是【有输出必有输入，有因必有果】—— Inbound是因，果就是咱们要输入的“产品商业化文档”。本文对产品商业化文档中的Product Marketing产品市场板块进行了拆解剖析，一同来看一下吧。

跟着产品公布的那一刻，字节伴有着GTM随机跳动，舞台的C位给到营销增长的每位火伴，但只要产品营销人知道，每一个次胜利/失败不是偶尔。
头几天和奥德赛的开创人对话，聊到甚么样的人违心聘用他？这个故事和你分享：
1分：还行，有教训，循序渐进有思考，我通常会给倡议是特别焦急就先用着2分： 有本人的才能，也能够循序渐进做事，然而没有本人的亮点，做事但不出彩3分：有清醒的办法论，能够带到不同公司和组织赋能的，疾速从0-1，让这个事再胜利一遍（这个就是广泛的求职现状）4分：不只本人无方法论，并且对业界的办法论都有钻研，能够甄别出好坏之分，本人或者组织现阶段，合适甚么5分：不只有本人荡涤的技巧和办法，并且有5-10年布局，和人生现实你违心和哪一种人一同同事？你又违心成为哪种呢？
回顾下前几期的中心内容：
咱们讲完了Inbound的三个环节，实现了产品&外部的调研，终究在客户现场进行市场的验证。
假如用一句话提炼Inbound的意义，那就是【有输出必有输入，有因必有果】—— Inbound是因，果就是咱们要输入的“产品商业化文档”。
咱们会分系列，拆解产品商业化文档。
浏览倡议，但愿你先读完前几期对于Inbound的文章，再开始本章的学习。
01 在PMM以前，这是一片荒凉
前阵子为深圳的一家科技公司做征询，他们为此专门设立了几人的小组来做PMM的任务，他们最大的问题是：似乎都在做产品营销的活，看似所有环抱着让产品更好卖，然而营销增长并没甚么成果，公司也其实不知道他们在干甚么？没有人买账！产品不像产品、经营不像经营、市场也不像市场……颇为窝火。
我的视察是：一个产品为什么而生是分明的，但何去何从，绝大少数由老板把关的。很诧异的是，得多状况是其实不合乎产品营销、或是客户洞察的后果的，乃至是相悖的。
产品商业化逻辑本应该在客户洞察的逻辑上，以此为地基去添砖加瓦，搭建营销增长的碉堡。
这件事，一直没有人做。
02 产品商业化文档是甚么？
国际外对于这个词的定义有得多，MRD（Marketing Requirment Doc.），MSD（Marketing Stragety Doc.），我习气叫产品商业化文档，或是外部“通识”手册——它是金子，不只会发光，并且要继续发光。
产品商业化文档有着几层含意：
从PM角度，它解释了“产品为什么而生”，是产品仿单也是设计者的初衷；在继续洞察客户使用场景的同时，赋能开发标的目的，更好地契合PMF。从销售团队角度，它解释了”产品要到哪里去”，找哪些人聊，聊甚么——面对客户、用户的陌拜，销售共事能够用最贴近客户的话术引见产品价值，结合产品场景化解决计划的地图，步步接近成交的核心。从市场营销人角度，它是故事的”脚本”，更是产品营销策略书，对别传递产品与品牌价值的最中心的脚本，在此根底上发扬包装的劣势。从客户胜利角度，客户的中心场景是症结，由于CSM能够从客户陪伴的角度，挖掘还有哪些场景客户还能够使用，还待进步，从而帮忙企业变得更好。产品营销人应该把利他心思变为常态，让客户办事回归实质。Make you hands dirty，现场才是谜底。
产品商业化文档的误区：
1）交付就完了，不需求更新：NO
咱们看到，单从产品定位板块来讲是的，然而90%以上其余内容可不是一劳永逸的，需求实时更新并放弃外部信息对齐。
怎么说，产品营销人或者说市场的共事，应该是最接近客户、且对客户最有洞察的一批人，最少应该和销售、CSM的共事见客户有八两半斤的频率。有个词叫SME：Subject Matter Expert，也就是描述最懂客户的这批人。
2）文档是为GTM办事的：YES
无论是0-1新品公布，仍是2.0版本的迭代，乃至是某个场景的功用更新，都有着不同的产品营销战略。
产品商业化文档是不是为了GTM而办事呢？咱们首先要了解GTM的实质是甚么。
Gotomarket，产品推向市场的目的终究是完成公司的营销增长，它不是一炮而红的好景不常，是陪伴客户胜利的长时间主义；那公司都有哪些人可以完成营销增长——销售、客户胜利、市场这三个环节；产品商业化文档是不是承载了营销增长的策略，是的。
这个文档就是把客户洞察、市场剖析以论断方式稀释到文档里，从而为各部门提供增长的能源。
这个文档是办法也是坐标系，在客户现场和市场验证的路上放弃着表里信息同步。
因此关于营销的根本功和软实力，要不停修炼。
03 产品商业化文档板块拆解
产品商业化文档都包罗哪些板块：Product Marketing产品市场、GTM营销画布、GTM弹药库、GTM Plan。
1. Product Marketing 产品市场
产品和市场是镜子，为了更好地看清彼此。
作为产品商业化文档的第一部份，这部份包孕：
产品指标&定位场景化解决计划客户画像&卖家旅程市场剖析因为篇幅缘故，本次将侧重展现产品指标&定位、场景化解决计划这两部份内容。
1）产品指标&定位：产品的全员仿单


2）场景化解决计划
场景化解决计划是我以为最首要的部份，它交叉在GTM全案，灵敏浸透在各个方面。也是我在任务过程当中，也是被问到至多的，90%的2B公司这一点偏偏需求补课，咱们从这几个你身旁的例子讲讲：
销售/SDR的首call打过来，你知道了对方的角色，但你可能不分明他的任务流程、痛点和咱们的产品有哪些关联，更不必提在短短的十几秒钟唤醒他对产品的好感和需要销售到客户现场陌拜，拿着几十页乃至一百多页的PPT，兢兢业业讲起产品弱小的功用——我的亲自阅历是，对方间接走掉。你不分明对方的角色和他的任务工作，你没方法站在它的角度感同身受，和产品发生分割。市场的共事为何埋怨MQL品质低，孵化半天，也孵化不出几个症结信息，围侧重点打圈圈。以上，从客户的角度想，你都不要和我提解决计划了，你连我的任务场景都不知道，这点就足以PASS了。
我已经去一家科技公司的总部造访，得知过后咱们的产品在几年前其实被pass掉的，问了才知道是在第一轮供给商就被砍掉。从人力担任人亲口说，过后阿谁销售连咱们企业想要做甚么，以及用了产品之后有哪些帮忙都不分明……和咱们无奈同频。
听到这个回答，我不能不深挖上来，才知道并不是销售本身才能问题，而是在收场就疏忽了如何能力在最短期，建设和客户的共情——那就是，你深知我的场景和痛点，也能经过产品的解决计划让我购买的但愿。
场景化解决计划包孕哪些因素：
在前几期的内容里，我屡次提到如安在Inbound环节就做足作业，以及如安在客户现场印证。
这里间接说呈当初文档里，有哪些中心因素：
因素① ：选哪一个场景，以谁先切入
解释：先有场景（故事配景），再有用户（故事客人公）；
这个逻辑的教训是：销售做陌参见谁，说甚么话，合乎销售的逻辑市场做内容投放，哪一个渠道聚焦哪些人群画像，咱们就在此根底上编甚么物料。
举例阐明：
企业内训产品：以企业培训部门/培训经理的任务流切入HR SAAS：以人力资源部门，招聘/入馔调离任务中，HRM的任务流切入财务SAAS：以财务部门，薪酬考勤任务，财务经理的任务流因素② ：中心工作
解释：TA的任务职责是甚么？
自我定义：我以为我应该干甚么？
公司的定义：公司团队对我的冀望是甚么——深挖，能够了解用户最在乎的是甚么，不只是任务实现，更可能是团队的冀望。
举例阐明：
Eg.培训经理：组织公司培训，实现公司人材梯队的正向循环，选用育留的目标公司但愿培训部为门店事迹赋能，为中台经营赋能，同时包管门店的人材梯队的正向循环Eg. 招聘经理：从接到业务部门的招聘需要开始，在主流招聘渠道公布职位，打电话邀约 —— 初面招待 —— 面试进程的反馈，各方同步 —— 发offer因素③ ：痛点与影响
解释：痛点倡议分1-2-3级别。
1级痛点即刚需，产品应100%婚配，且少数竞品也是如斯；
2级痛点，通常和1级是相干联的，1+2是你产品能够造成差别化劣势之处；
3级痛点，在知足前二者后，三级也往往是”爽点”，也是用户的不测点，会减少对产品的好感。
举例阐明：


因素④ ：解决计划
解释：对痛点与影响深挖后，你的解决计划也有公式。
一句总结吊胃口X个分论点：把场景的几个症结角色的痛点总结一遍解决计划一句话总结，承上起下解决计划细节阐明：根据痛点优先级、与产品差别化分级痛点越强、产品功用差别化特色靠前。
备注：一个场景会有N个小功用，咱们只罗列对场景成果最凸起的展现，读者不必思考就能读懂的为最好。
举例阐明：
【懂招聘，更懂本钱】
在企业招聘的场景下， 咱们听到客户的三层诉求：
企业层：优化组织活上去，提效降本HRD：进步人效，从人力资源部开始招聘经理：招人难，获得人材的资源难上加难咱们帮忙企业在招聘的每时每刻，精招细选。
招聘人效可视化：招聘数据漏斗可视化，针对各环节招聘转化率做实时的办理与报告请示招聘胜利率解决计划：经过自建企业人材库、内推通道功用、雇主微官网与校招解决计划，经过XXX功用增强对中心人材画像的读取，在每一个个招聘细节晋升人材抓取精确度招聘本钱智能管控：部门体例看板与招聘需要实时联动；招聘渠道成果可视化降噪招聘全自动体验因素⑤：ROI计算器
解释阐明：解决计划的功用怎么体现弱小？用数字量化十分首要。
生动的故事少不了数字的展现，最间接无力量，这也是在后期做客户调研，要深挖的数字。
举例阐明：
招聘人效晋升98%：从每周一天，到实时3分钟200,000勤俭本钱：招聘渠道，减法就是加 招到精尖人材，还能省钱100,000份简历积淀：宝藏人材库建立，特优人材画像40%晋升招聘渠道成果：内推渠道，人人都是招聘官下一期，咱们将持续拆解产品商业化文档的第二部份：GTM营销画布。
作者：Ellen，6年TOB市场，任职互联网大厂负责企业办事经营担任人、SAAS整合营销担任人。
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