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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
从春节后第二周开始，唐彬森始终在出差，他的办公室常常空无一人。
有接近这位元气森林CEO的人士透露，老唐在里面频繁造访各路经销商。2月16日先后，老唐正在湖北湖南集中造访。
经销商们自有江湖。前元气森林渠道人士透露，元气森林已协作或潜伏协作的经销商多为中央实力派：有的经销商“几个家族蟠根错节，世代做经销商”；有的经销商“生意横跨几个城市，一句话能抉择一瓶水在小半个省的存亡”；有的经销商“触角能伸进山里一切最偏远的村庄”。
在2022年底以前，唐彬森和这个江湖的“勾结”克制且无限。在一部份经销商眼中，已经的唐彬森不比是本人人：“元气老板之前是做游戏的嘛，互联网人矮小上，洁净面子。”
唐彬森的登门造访让一部份经销商觉得很受用。有经销商说，如今违心到一线跟经销商“抽根烟、侃大山、聊得衰亡时能爆句粗口的饮料圈老板”曾经未几了，在唐的身上他看到了素昧平生的影子。而唐彬森的登门曾经是2023年开年后元气森林对经销商的第二波“甘美攻势”。春节先后，华南、华中、西南、华北等地元气森林的营销部门和省区机构曾经集中造访过经销商。像是失掉了总部的指令同样，比拟今年造访，2023年造访经销商的元气人“态度谦卑不少，谈话客客气气。”
两个多月前的经销商大会是风向已变的信号。在这一天的演讲中，唐彬森用三个词描述了2022年“斗志高昂、意气消沉、浪子回头”。他特地解释了“浪子回头”：“元气森林到明天差未几7年了……过来这 7 年时间，咱们运气太好。咱们产品还能够，但这过程当中的确袒露了一些问题。起初咱们年底的时分（2022）定了一个主题，叫做从新登程。”在会上唐彬森乃至对经销商群体“委宛认错”，并复盘了往年公司在渠道开辟上的失误：“长时间来讲，依靠经销商开展咱们的销售网络才是邪道。所谓的去核心化，这类互联网思惟是毒药，对销售了解不敷。”
唐彬森说到动情处时用起“三字脏话”，对充溢江湖气的经销商们而言，这一瞬间他们觉得“看到了本人人”。
在元气森林外部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。在渠道端，元气森林虽然投入得多资源，却没有达到拓展预期，以及由于“贪腐天灾”形成了至关水平的资源挥霍；在经销商端，因为经销商战略恰当，一些经销商遭受“经济与感情双向打击”，终究致使元气森林流失了一部份经销商。
让元气森林焦虑的症结点是：在明天的饮料棋局上，经销商偏偏是最症结的破局金钥匙。有知情人士透露：“元气森林在线上电商渠道的增长接近饱和，在北上广深和一线城市的增速也呈现放缓趋向。对元气而言最症结的市场是下沉城市，而这里最为症结的渠道是经销商手里的夫妻老婆店、杂货铺。”
另有知情人士告知虎嗅，2016~2018年元气森林突起时，其最为中心的渠道是高线城市的CVS渠道（方便店），之后元气森林拓展至高线城市KA渠道（大卖场）。“如今高线城市里，CVS渠道遭受即时批发的强势分流，KA渠道气息奄奄自顾不暇。”
“2023年元气森林会前所未有的注重经销商。”一名相干人士向虎嗅表现，元气森林不只从新调剂了经销商战略，还投入比今年更多的经费、资源用于经销商开辟及保护，“假如不注重经销商，元气会挂掉。”
经销体系里“怨声载道”
华南经销商辛平由于库房里积存的某款春天限定气泡水失眠：约5万元的货间隔成为“临期产品”只剩15天。
“上一秒还值5万，下一秒至多值2万。”辛平告知虎嗅，在华南、西南、华北、华中的经销商圈子里，这款元气森林的气泡水被戏称为“难卖之王”。“有身高一米八几的大老爷们，由于卖不动这款气泡水在电话里哇哇大哭。”
辛平感觉这一幕是魔幻的：在2020年春、2021年春，这款气泡水都是爆款，有的经销商为了拿到更多货“跨省找瓜葛”“额定加价拿货”。没有人会想到这款火了两年的产品忽然在2022年“不灵”了。当2022年推销季开启时，辛祥和其余经销商像今年同样迅速进货。“在大家的知识中，这是稳赚的单品。”
从天而降的疫情，让今年演出的剧本被改写：封控形态下，许多经销商无奈“出货”，一些城市乃至物流梗塞。对气泡水而言，这是致命一击：因为元气森林的气泡水保质期只要9个月，经销商广泛奉行“快进快出战略”，“今年，气泡水个别在库房至多停留三周，但2022年停留了三个多月。”辛平说本人还算运气好的，他的经销商敌人库房被“封”五个多月，还有敌人在几个城市的仓库同时被封。
但人祸只是故事的一面。
“这是一场天下大乱。”在淘宝运营食物饮料店的徐白向虎嗅讲述了一个细节：每一个年这款气泡水都是春天限定，正常状况下在销售期完结后这款产品会停产等候来年。“2022年这款气泡水产量极高，并且继续出产。我手里拿到最新的货产自2022年7月。过后得多中央曾经泛起畅销状况了，但供给端还在出产。”在徐白的淘宝店中，他正在发售的这款气泡水间隔保质期大限还有50~60天。根据最新的政策要求，保质期半年以上一年下列的产品，在间隔保质期完结日前20地利被视作“临期产品”。据徐白透露，他曾经开始分割一些熟络的临期产品零售商作为“B计划”。
另有冲动的经销商向虎嗅形容了故事更深的一层。经销商徐杰透露，元气森林在统计销售状况时，会十分看重年度销售回款目标——元气森林在经销商大会上发布年度事迹、对媒体透露最新进度时也始终以年度销售回款目标为统计口径。
元气森林在统计销售回款时，只会统计经销商回款。“至于这些产品是积存在咱们经销商仓库里，仍是卖到了临期市场，不是他们需求统计的。元气森林的战区会急着让咱们拿货、付款、多拿货、多付款。”徐杰说。
在元气森林，销售回款也被归入OKR体系。各大战区会有本人的年度销售回款OKR，而各个单品也会有相应的OKR目标。元气森林采用OKR的目的，本来是为了让指标更加明晰、效力进步。但在履行层，有些环节变了味。
有经销商告知虎嗅，为了进步战区OKR实现度，战区会让区域内经销商“压货”：让经销商提前购买下一季度、下半年的货物；或者让经销商买走方案之外的货量。经销商个别会把这些额定的货先存储在库房中缓缓消化，在没有疫情封控、物流紧张的日子里，大部份经销商总能找到出货办法，但2022年的疫情颠簸让经销商十分主动。
徐杰说，本人就是被“压了”将近1.5倍于2021年的货，在疫情冲击下，他面临着“钱付了，货卖不出去”的困境。
有知情人士以为，这些让经销商“压货”的战区部门也有难处。该人士表现，在元气森林外部，单品的销量OKR会静态调剂，好比一款产品在2020年卖得不错，那末2021年可能其销量指标会上浮20%、并婚配更多的推行资源、渠道资源。因为这款“最难卖的”气泡水在2020、2021年销售状况很乐观，公司不只在2022年婚配了更多的资源，还独自为这款产品设计了“温度变动瓶身”。作为“等价期许”针对这款产品的OKR目标天然也会水长船高。
该人士以为，关于2022年总体的“误判”也致使一些指标制订时“失真”。“2020年底，咱们预测2021年会逐步放开，乃至泛起报复性消费。这款产品过来两年成就又对比乐观，天然制订了更高的指标。”
一个隐性的催化剂是元气森立年的自建工厂。2022年，元气森林一切气泡水产品曾经均由其在天津的自建工厂实现出产。值得留意的是，2021年元气森林的气泡水采用代工厂模式，过后在销售期外部分爆款气泡水曾因代工厂“断供”而致使缺货。2022年，经过本人的工厂，元气森林加大了爆款气泡水的投产量。一名知情人士以为：“因为这款春天限定气泡水的瓶身是特殊设计的，它有更加繁杂的供给链排期，一旦制订了出产指标，很难半途大幅度转舵。终究致使经销商端泛起畅销状况时，出产侧仍然在投产。”
另有一些天灾对元气森林的影响是卑劣的，乃至“打击了经销商决心”。
2022年，在一些战区，元气森林一般人士开始“分摊”销量欠安的产品。以乳茶为例，这款产品在元气森林经销商圈中始终被视作“欠好卖”。为了实现单品销量OKR和省区总体OKR实现度，元气森林一般人士会要求经销商“套买”：好比当经销商但愿拿30箱白桃味气泡水时，会被要求买走若干箱乳茶。
更加卑劣的是某些守法行动。在元气森林，公司对回扣等行动始终采用强力打击的态势，但在终端履行层，2021~2022年逐步泛起了一些“灰色地带”。有经销商告知虎嗅，2022年元气森林为了扩张渠道建立，各多个战区、销售部门婚配了超过今年的“资源”和“自在度”，但“一般人士并未善用资源为公司开疆扩土，而是左思右想揣摩如何中饱私囊”。
有经销商告知虎嗅，元气森林不同产品的动销率差别很大：大火口味气泡水是第一梯队；外星人、纤茶、个别口味气泡水是第二梯队；乳茶等产品和小众口味气泡水是第三梯队。针对第一梯队产品，一切经销商都想多拿，但“能拿多少、以甚么价钱拿”是一件水很深的事件。这位经销商表现，为了某款大热气泡水，他已经提出均匀每箱“让利1元给公司的人”。另有经销商表现，和元气销售或战区人士搞好瓜葛很首要，“一样分摊，为啥让你多买20箱乳茶，让他多买5箱乳茶？考验的是人情瓜葛。”
这位经销商以为，在今年没有人祸时，只有货色能卖出去，经销商习气于“小事化小”，并且饮料江湖自身有得多江湖潜规定，大家也司空见惯。“2022年的人祸，让经销商日子惆怅，进一步加大了怨气，终究形成了一些经销商的抵抗与反叛。”
有饮料行业剖析人士以为，这是年老的元气森林需求“缴纳”的学费：“大型饮料公司，个别在二十年摆布的周期内，缓缓把工厂、渠道、研发等环节的一体化协同打磨好。比如买了一辆新车，前一万千米是车在磨合的阶段。”这位人士表现，“人祸”让元气森林的“天灾”被缩小。
外部手术与组织重建
一场外部手术成为元气森林2023开年重头戏。
1月19日，元气森林公布全员布告：营销核心原担任人叶礼诚因涉嫌严重贪腐被开革。而仅仅在几个月前的2022年十一月，元气森林经过元气黑板报大众号发布某战区两位元气森林员工已被公安立案。
有知情人士告知虎嗅，“叶事情”是元气森林创建以来公司外部最大贪腐案，也是因经济犯法被移送公安零碎的元气森林级别最高人士。
在叶礼诚失事前，他被视为元气森林2021年“升速”最快的元勋之一：2021年叶礼诚作为元气森林东北大区销售担任人，率领东北大区成了公司外销量增速最快的市场。在2021年元气森林气泡水等产品在东北三四线城市的市场占有率达到了全国均匀程度的两倍。在过后，叶礼诚的东北模式是元气森林外部全公司推行学习的“症结教训”。
凭借这样的功勋，叶礼诚于2021年底成为元气森林营销核心担任人。他不只间接向唐彬森报告请示，并获取了少量的HC名额——在不到一年的时间里，成为元气森林人数至多的部门。
叶礼诚和营销核心是2021年至2022年上半年元气森林的“时期产物”：过后元气森林开始面临来自国内大牌、外乡头部剧烈竞争，元气森林急需开疆拓土的干将为公司找到增量；以及跟着业务线扩张，元气森林的员工数开始激增，旧有的公司办理模式曾经无奈知足效力，唐彬森自己的精神也只能无限聚焦于最为中心的环节。
唐彬森试图经过“放权给事迹通过考验的中心主干”，让元气森林的增长速度与运行效力进步。在过后的元气森林外部，多个“超级事业部”逐步泛起，这些“超级事业部”一号位表演着症结角色：他们间接向唐彬森报告请示，且具有微小的决策自在度，这些一号位简直处于“要人给人，要钱给钱”的形态。
“2021年底至2022年上半年，元气森林外面的超级事业部包罗了营销核心、CNY事业部（包孕了气泡水、燃茶、乳茶）、NB事业部（之外星人等产品为主），这些部门自成体系、闭环办理、独立核算、独立人事、采用阿米巴模式。”一名元气森林白叟向虎嗅表现营销核心和CNY事业部是元气森林历史上有过的最典型“超级事业部”。
上述人士表现，在元气森林突起过程当中，唐彬森默认成就好的业务线“逐步进化为硕大无朋”“对信得过的中心主干委以重担、放以重权”，这类模式让元气森林在守业过程当中放弃了效力。
值得留意的是，唐彬森给予中心主干的信赖度和自在度在传统消费公司是稀有的。
有知情人士透露，在元气森林建工厂时，唐彬森简直全盘承受了出产侧中心主干们的计划，不只迅速拍板数亿元投资，后续也很少过问“详细花消”；在产品研发端，唐彬森从未间接干预过某个单品的走向，他乃至耽心本人的“中年爱好”会带歪元气产品思绪。
跟着元气森林走出“守业早期”进入“开展深水期”，这类放权和自在度也开始成为双刃剑。
有超级事业部成了元气森林外部的“山头”，不只在公司外部构建了冗杂的“人事体系”形成人材资源挥霍，还逐步影响多部门协同的效力。也有中心主干利用信赖度“试探灰色地带”，在“闭环体系”内发育为“硕鼠”。
2023年终的这场手术并不是突袭，更像一次煲汤熬药、一场慢手术：接近唐彬森的人士透露，2021年，唐彬森曾对一些数据感到狐疑，也曾耳闻一些传言。2022年唐彬森屡次听到来自经销商的吐槽。作为应答，唐彬森在2022年终元气森林外部成立了稽查部门，之后不久又降级了全部HR体系。
“叶事情”只是这场“慢手术”的局部，在镜头的另外一角元气森林外部的超级事业部正在被打散或完全勾销：如今CNY事业部、NB事业部均已隐没，营销核心从新恢复传统大区制。
在这场外部手术更宏观的一面，元气森林正在完全改动用了六年的阿米巴模式。知情人士透露，2022年前，元气森林一切业务单元都是阿米巴模式：闭环跑业务、独立核算、独立HC。以电商为例，在元气森林一切产品线中，都会独自设立电商部门，而每一个个电商部门都会独自设立直播团队。当这类阿米巴模式和超级事业部并存时，就会致使“山头林立”。
上述知情人士分享了一个案例：在阿米巴模式下，元气森林外部是“各算各的账”，营销核心独立核算，产品部门也是独立核算。对营销核心而言，多卖爆款、多推明星产品，对事迹提振有间接作用；但关于产品部门而言，需求把一些新品或短时间不克不及间接带来高收益的产品推向市场。在履行端，两者的指标存在很大差别。
“屁股抉择脑袋。在以前的模式下，协同很难，新品想获取营销核心等部门的反对很难。”上述人士以为，这类阿米巴模式乃至影响了元气森林的新品研发：新名目个别会通过跨部门会议探讨，一些有久远将来却“短时间难以关上场面”的设法，很难失掉营销部门的认同。
作为后果，那些被市场验证过的、正在为元气森林赚钱的产品不停获取更多资源。但潜伏的隐患是：跟着这些产品走向新的生命周期，其增速必将放缓。“资源向几个中心品类会萃，一旦这些品类、这些单品不克不及出爆款，全部公司事迹就显得疲软。”
2022年中旬，元气森林一方面打散超级事业部，一方面逐步打破阿米巴。“咱们外部叫做开环办理，在奉行开环办理形式后，咱们从新整合了部门，好比一切业务线旗下的电商团队被整合为公司一致的电商部门。”一名相熟元气森林外部的人士告知虎嗅，打破阿米巴是一场阵痛：一些协作多年的团队被拆散、一些冗杂的人员被优化，这简直是元气森林创建之后组织架构上最大的调剂。
服“传统”这味药，恢复元气？
“咱们要拥抱传统。”一名元气森林业务耳目士告知虎嗅，在2022年制订2023年OKR时，公司的渠道、营销战略、经销商战略、品牌战略大幅度向传统消费公司歪斜，“消费是有法则的，一个公司在不同周期内做甚么事件是有教训能够鉴戒的。不存在那末多新路，国内大牌、百年品牌们走过的路，往往曾经是捷径。”
上述人士以为，2023年开始元气森林会被动“混入更多传统消费公司基因”。
2022年十二月的经销商大会上，唐彬森地下表现，元气森林要学习传统消费公司的教训。两个很快落地的举措是：在营销侧，元气森林完全采取了传统消费公司的大区模式；以及2022年中旬开始，元气森林从传统消费圈招聘来了气泡水品牌担任人——这是元气森林创建以来，第一次让“传统消费世界”的人担当此任，此前表演这个角色的人或来自金融圈，或来自互联网世界。
“此前，元气森林在出产端、渠道端，少量启用了传统消费圈人材。你去元气森林的工厂看，虽然机器、技术是新的，但组织模式是传统消费公司的底子。如今元气森林筹备在品牌侧、产品侧更倚重传统消费世界的教训。”一名知情人士以为2022年经销商遇到的困扰，实质上源自“没有尊敬法则”，假如想完全改动现状，需求从法则动手，借力传统消费公司的教训。
但元气森林仍然放弃了一些特质：这家公司极其扁平，时至今日实践上每集体均可以在飞书上间接找唐彬森沟通；它仍然奉行“数据与后果导向”，事迹好的95后能在半年内跨层升职，成就欠安的过气明星单品会被有情砍掉；CEO仍旧试图拉进和员工的“精力间隔”，在元气周报里，唐彬森仍是产稿量最大的撰稿人，他会频繁把本人的设法、心得、读后感发在外面……
“这些多是元气森林残存的互联网基因。”上述人士说。
（应答方要求，辛平、徐杰为化名） |
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