高德“烧不起”当地糊口

跟着风一起飘扬

出品 | 枪弹财观
作者 | 冯羽
编纂 | 蛋总
美编 | 倩倩
高德肩上的担子更重了。
据36Kr动静，阿里巴巴糊口办事板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务担任人张亮将由向阿里当地糊口办事公司CEO俞永福报告请示，改成向高德CEO刘振飞报告请示。
自口碑被阿里收购以来，从获取团体的流量搀扶到如今并入领取宝首页的12宫格，到店业务的规模始终在膨胀。
对高德而言，口碑并入，一方面象征着播种更多的运用场景和办事，但另外一方面，以高德的流量为根底，重振到店业务，则是此外一步暗棋。
背负重担，今日的高德早已不是当年阿谁只专一做地图的高德了。
以打车办事切入餐饮、文娱、酒旅乃至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另外一个美团”。但当初，高德有了新的对手。
从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的翻新业务都做了个遍。到处开弓的姿势让一众互联网运用风声鹤唳。对高德而言，打车是根本盘，餐饮是到店业务的中心，抖音的强势触及了它的逆鳞。
假如说，抖音对美团的要挟是不言而喻的，那末前者的突起，却让高德堕入更加为难的地步——作为日活1.2亿的国民级运用，高德除了打车，凭甚么不克不及一样靠流量赚钱？
1、出门糊口，“雨露均沾”
比起高德打车，过来饿了么的到家业务一度被阿里以为是更贴近C真个业务。
后来，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛勤，成果却其实不显著。
就繁多的餐饮业务而言，饿了么一直被美团压着打。从最后的五五开，到三七开，餐饮外卖市场格式既定。
在餐饮以外，饿了么的办事规模也逐步扩张至非餐饮畛域，从送外卖到送万物。但比起到家业务，出行显然更有想象力。
比拟其余更易被C端记住的品牌称号，高德在一众互联网运用中显得其实不惹眼，这与它的品牌基因无关。
早年间，高德次要做To B生意，囊括汽车导航、提供互联网地位办事等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。
2010年，适应挪动互联网各种新业态的突起，高德开始转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O业务。
UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型任务。彼时，“百团大战”如火如荼，他首先就砍掉了O2O业务，从新聚焦地图根底技术，希图“掰倒”百度地图，称“三年内无商业指标”。
专一地图的高德能够没有KPI，然而绝对不克不及没有商业想象空间。
2017年，高德上线打车业务。从C端来看，彼时滴滴已浸透进五湖四海乃至海内市场，起初者高德打车只能选择冬眠。
但是，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部份市场份额，后有滴滴一晚上之间“前进”，这都让高德打车起初的突起显出几分侥幸的颜色。


图 / 高德地图民间
回忆起2017年美团悄然上线打车业务当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，单方还在吃饭，这一动静却被瞒得密不通风。
美团打车攻势凶悍，先在南京、上海等地试水，靠补助很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额，巷战不停降级。
对高德来讲，美团这样强无力的寻衅者，偏偏吸引了大部份滴滴的火力，使其可以黑暗积蓄气力，凭聚合办事的轻资产模式杀出一条血路。
但显然，依靠点位劣势，想象空间尽在打车业务以外。
2020年9月，高德公布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，剑指更高频的当地糊口办事。
2021年，阿里进行组织架构调剂，并将基于地舆地位办事的三大业务，即高德、当地糊口和飞猪，组成糊口办事板块，由俞永福代表团体分管，向张勇报告请示；李永和负责当地糊口事业群总裁。
很快，高德也正式降级为“出门好糊口凋谢办事平台”，用俞永福的话来讲，就是专一出门之后的场景，“用一张地图承载衣食住行”。
这也象征着，阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道开展阶段。例如，高德和饿了么迅速开始联动，用户可在高德一键中转饿了么门店页面，享用排号、外卖、预约自提等办事。
愿景很美妙，但理想给出的回答是：高德的当地糊口业务做得不温不火。
在至关长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都未几。
从2022财年第三季度开始，阿里将支出分部调剂为中国商业、国内商业、当地糊口办事、菜鸟、云业务、数字媒体及文娱、翻新业务及其余八部，对于高德的详细开展才更多进入公众视野。
在2022财年第三季度报和第四季度报中，阿里表现“在高德的用户买卖量及使用频次推进下，‘到目的地’业务（包罗高德及飞猪）的定单量疾速增长......”
在当地办事的一片混战之中，高德用户买卖的增长及用户忠厚度，似乎帮阿里找到了一丝光洁。
2、抖音乱入，高德挑战
关上高德，首页提供了“首页、左近、动静、打车、我的”五个频道，其中美食、酒店、游览、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功用均涵盖在“左近”频道中。
比较美团不难发现，经过高德接入的到店办事，例如餐饮和酒店预约等，即便是同一家店铺，高德渠道的产品价钱会比美团渠道略有优惠。


图 / 高德（左） 美团（右）
“苍蝇小也是肉”，阅历过团购时期的血战，中国消费者是相熟这类高价补助套路的。
比拟具有成熟的办事渠道的美团，高德尚且存在价钱劣势，但关于一样以高价标签打入市场的抖音团购来讲，这个劣势恐怕就会云消雾散了。
抖音对当地糊口也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如间接卖给平台上的B端商户。
2020年3月，抖音降级企业号，上线团购功用；6月，抖音星图平台上线达人探店工作，商家可经过后盾和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功用，下单时间接跳转到美团、同程等第三方内嵌小顺序。
最新的动静是，抖音将于2023年3月在全国上线外卖办事。
不少餐饮商家早已接到入驻抖音的约请，但抖音团购的走量是以商家让利为代价，高价优惠了C端，却可能让商家在短时间内赔本赚呼喊。
抖音如斯，高德亦如斯。
“假如只能经过高价形式吸引价钱敏感用户，一旦用户造成高价依赖，不只很难再吸引到优质客户，平台想要赚钱也会更为难题。”行业视察人士谌风（化名）对「枪弹财观」表现。
假如说在过来，以高德为代表的阿里当地糊口业务，总能和美团打起遭受战的话，那末高德如今的对手已换成抖音——毕竟，后者具有互联网最大的流量池之一，也有更为草莽的打法。
就连美团对抖音的忌惮简直都是明面上的。
而对高德来讲，现阶段当地糊口的竞争早已不是以价钱为中心，问题的症结在于，高德将流质变现的逻辑是不是足够顺畅。
“高德的产品工具导向性十分显著，打车办事的使用频次也远不迭餐饮等办事，由打车向餐饮、酒旅等其余到店业务延长自身逻辑就不是很顺畅。”谌风表现，且高德的地图业务自身其实不赚钱，压力可能会更大一些。
目前，阿里当地糊口业务仍在艰巨扭亏的过程当中。
按照阿里财报数据，当地糊口业务占总支出比重为5%，且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度，当地糊口办事经调剂EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。
作为比较，已从餐饮规划到文娱和打车的抖音却是另外一番现象。
据业内人士透露，2022年抖音当地糊口GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里当地糊口办事支出分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV总计341.5亿元。
3、“烧不起”的当地糊口
对高德来讲，假如当地糊口是战役一线的炮筒，那末打车业务就是弹药。
出门后的一切场景和办事都基于打车，换言之，在当地糊口没能盈利以前，打车业务将始终为其输血。
但是，网约车市场曾经进入存量时期，滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德堪称腹背受敌。
聚合打车模式让高德迅速以低本钱从一众微弱对手中突起，其扩大思绪也至关灵敏，将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。
其中，“一环”包罗滴滴、T3、神州、曹操等8家范围较大的网约车平台，“二环”则是155家中小范围网约车平台。
更多地经过“二环”这些小范围网约车平台，高德得以迅速进入新城市，而不必耽心运力和司机问题。
此前据晚点报导，高德打车业务曾经完成盈利。曾有专业人士剖析称，“高德打车业务每单支出1.5-2.5元。”同行的每单抽成广泛在20%以上，但高德略低于20%，有时分乃至免佣。
因此，假如只做聚合平台，高德打车赚的仍将是“辛勤钱”。
虽然聚合平台范围化后，边际本钱低，支出可观，但这类协作的模式在市场进入存量空间后，很快会抵达天花板。
事实上，2021年高德打车曾经开始准备自营办事“火箭出行”，但该产品却拖延到2022年10月才上线。据理解，该办事并未在司机端进行大规模推行。
高德的试水象征显著。即使是使用高德App打车时，火箭出行也并无获取靠前地位，而是排在“免佣同盟”、飞嘀打车和旅程易到等经济车型之后。


图 / 高德打车
假如没有流量上的歪斜，火箭出行的单量和运力都无限，在资本及劳务密集型的网约车畛域，小规模试水用户未必有市场感知。目前，曾经有部份司机反应火箭出行接不到单。
“况且自营打车其实不一定赚钱，司机调度和用户补助都十分烧钱。”谌风增补道。
在他眼里，高德做自营多是出于向产业链延长的考量。“汽车租赁公司是打车平台十分首要的协作火伴，但若只做聚合，出行的症结数据以及运力分配等供给链真个状况平台掌握不到。”谌风说，这就至关于把中心竞争力拱手让人。
侥幸的是，如今的高德占有网约车市场3成的份额，稳坐“行业老二”地位——滴滴事情窗口期之后，高德打车成为最大受害者，单量增幅超过三倍。
但比起抖音的“卖水”才能，短时间内，高德的当地糊口恐怕仍是无奈脱离打车业务，或者间接靠流质变现。
毕竟，对大少数用户而言，关上高德的目的性太强，在App内搜寻感兴致的内容再进行消费链路过长。“假如是在用户需求寻觅左近的消费场合这类状况下，可能会有一些转化。”谌风表现。
但更多场景下，高德充任的依然是一个信息渠道商的角色。
“高德的流量算是小流量，不敷精准，流量对他来讲不是钱树子，只要一个附加价值，所以将这类附加价值卖出去，可以带来一些支出。”谌风增补道。
在以后当地糊口业态进入“三国混战”的状况下，“烧钱”的打法也再也不见效，高德在晋升打车业务效力、致力扭亏的同时，还需求尽快在当地糊口方面找到差别化劣势，乃至可能要从品牌形象、渠道经营和App设计等多方面去扭转用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协定。