酱香之后，中国白酒业下一个风口

折腾happy

酱香之后，做大兼香。
文 | 华商韬略 毕亚军、陈文雅
“明天，咱们在这里盛大公布郎酒兼香策略……”
2月8日，赤水河左岸郎酒庄园，曾经用20余年做实酱香策略，并在2022年迈入200亿大关的郎酒团体董事长汪俊林，开启了郎酒的下一个大策略。
这是郎酒的一件小事，也是中国白酒的一件小事。
【兼香出道】
1979年8月，中国第三届评酒会，22位最资深的中国白酒专家齐聚大连。
虽然身处度假胜地，但在十二天里，专家们没有任何文娱流动，为了预防感冒，天气炎热也不许下海游泳，乃至没有一顿海鲜大餐。
这些规则，都是为了放弃最好的嗅觉味觉，评出最高程度的中国名酒。
这次盛会上，中国白酒肯定了“酱香、浓香、幽香、米香”四大主体香型。但是，有一类浓酱相兼、风味协调的白酒，却让专家们犯了难，不知如何归类，只好另称为“其余香型”。
直到1983年，专家的困难和企业的困惑，才在全国白酒格调学术研讨会上失掉理解决：大家统一赞成，将这种风味相兼、既有成熟工艺，也有共同风味的白酒一致命名为兼香型。
狭义上的兼香型白酒，次要是由两种或两种以上香型复合而成，用多种出产工艺复合出产的白酒。除了次要指浓酱结合风味，它还包罗清酱结合、清浓结合多种细分品类。
与四大香型并列的中国白酒第五大香型——兼香型，由此而生。
到往年，恰好是40年。
40年来，兼香白酒失掉了不错的开展，但也只能算不错。
在中国五大白酒香型品类中，兼香型一直只是个小品类。直到2020年，全国兼香白酒的份额，仍然只占全部白酒市场的7%。
缘故有得多。好比本身历史短、不足积攒；好比幽香、浓香白酒的流派和厂商泛滥、影响力大，都有本人不成摆荡的品类龙头。
兼香白酒一酒多香，风味共同。以主流的浓酱兼香为例，它兼有浓酱两种、乃至更多风味的特征，消费者喝的是一款酒，失掉的是任何一种单香型白酒都无奈给予的感触。这是它被一些消费者特别厚爱的根底，但这个根底面前，也藏着它的市场化短板。
其中最首要的就是，兼香白酒中的酱香风味，贬低了出产门坎，也拉高了口味门坎。
由于，无论是一次酿形成型，仍是先分型酿造酱香、浓香原酒，再进行“以酒勾酒”的勾调，要做出优质的浓酱兼香，都必需先有优质的酱香和浓香原酒。
而酱香，却没那末容易！
不同于其余香型能够疾速、相对于简略地出产、出厂，要获取酱香风味，得阅历低温酒曲、低温沉积、屡次蒸煮、发酵、取酒等工艺，全部出产进程漫长简约。再加之对原料、产地的严苛要求，就进一步让浓酱兼香白酒，成为了高出产门坎和本钱的香型白酒。
无论是酱香白酒，仍是兼香白酒中的酱香风味，其香味成份在白酒一切香型中最为繁杂。这也形成兼香白酒和酱香白酒已经共有的小众处境：得多消费者喝不惯酱酒，也以为兼香白酒混着怪僻的酱香味，一样喝不惯。
凡此种种叠加，在幽香、浓香口味占领市场主流，消费劲又无限的年代，兼香白酒也就始终小众，乃至不被注重了。
但比来这几年，状况正在疾速变动。
首先是，酱香白酒的炽热，为浓酱兼香的开展提供了助力。
好比，受酱香白酒大热的带动，愈来愈多打算更换口味、“从浓转酱”的消费者，开始把同时具备浓酱优点的兼香白酒当成口味的“中点站”：它既能够知足消费者对酱香风味的入门体验，也能够知足消费者寻求口感“两头顺应性”的需要，为市场提供了多元化的选择。
最首要的仍是，消费者习气，尤为消费的共性化、多样化，以及重生代白酒消费群体的生长，为兼香白酒发明了空间。
兼香丰硕、调和的香型，可为消费者带来新意、新颖体验，而且在价钱上相对于亲民，诸如郎酒的小郎酒等产品更在消费潮流上继续引领，这都正好投合了消费变动的需要。
再加之郎酒、口子窖、白云边等一批兼香型品牌与企业的继续致力，比来几年，兼香在市场上的声量和销量都愈来愈大。一名业内人士乃至以万事俱备，只欠西风来描述其正处于更大发作的前夜。
而在做大兼香的声量和销量中，在兼香几十年的开展中，表演着最首要角色的领兵力量，恰是如今公布了兼香策略的郎酒。
【集大成者】
1979年，当在大连的专家们为“其余香型”忧愁时，两千多千米外的四川古蔺县郎酒厂，曾经进行了将近十年的新酒体钻研，这一年，一款名为“郎泉酒”的新酒降生了。


出产形式上，它融会了酱香多轮次发酵、浓香混蒸混烧两种工艺，也就是起初被总结为“一步法”的新工艺。
风味上，它初入口有浓烈的窖香，回味却是酱香余韵。当大连的专家们为香型定义苦恼时，这类“浓头酱尾、浓中带酱”的新风味酒体，其实也难住了郎酒人，它既不是浓香，也不是酱香，究竟该如何归类。
不知如何归类，就不归类，先干起来再说。
由于上市后失掉了消费者的踊跃反馈，郎酒对“郎泉酒”支配了继续的产销。
1983年，兼香被正式确立，曾经在市场上有了至关名声的郎泉酒，也被正式确立为浓酱结合的代表产品，用明天的话说就是，为行业提供规范参照的标杆。
1984年，“郎”牌郎酒获国度产质量量金质奖章，被评为“中国名酒”时，郎酒同样成为了中国白酒业独一同时出产酱香、浓香、兼香产品的中国名酒企业，并在尔后博得了“一树三花”之誉。
1985年，作为郎酒兼香产品的郎泉酒，又被商务部评为“品质银爵奖”，其销售也逐渐走向全部东北地域，甚至全国。
在尔后的几十年里，一代代郎酒人始终在致力让本人的兼香酒变得更好，在传承的同时，更多的翻新被融入技艺中。其症结节点包罗：
2000年后，郎酒在传统“一步法”酿制技艺根底上，探究出了先酱香、浓香分型酿制、储存，再精心勾调的“两步法”，在得多消费者的心目中，两步法带来的“浓头酱尾”风味，就是馥郁醇厚、回味悠久的代名词，这类广泛认同的感官享用，帮忙兼香郎酒成了“中国白酒浓酱兼香型代表”。
21世纪10年代后，郎酒又按照消费口味的变动，将“两步法”兼香工艺再降级，以此晋升酒体复合香和甜爽口感，而且在市场翻新上乏力，拓展了传统白酒在冰饮、混饮方面的空白场景。
出产工艺和饮用场景的冲破，帮忙郎酒接踵孕育了两个爆款大单品：小郎酒、顺品郎。


作为主打时尚的小瓶白酒，小郎酒由于共同的瓶身设计和承受度极高的质量口碑，被消费者亲切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市10多年的小郎酒已经是已经全国最有影响力与号令力的名酒小酒，而且也引领着培育白酒新消费群体与形式的潮流。
以繁复大气设计，和婉甜爽口感为中心的顺品郎，则引领着都市光瓶新时尚。
在这些根底回升级而来的郎牌特曲，也正在成为公众喜欢的兼香白酒价值之选。
近些年来，伴有中国白酒第一庄园——郎酒庄园的打形成熟，郎酒继续以“质量、品牌、品尝”为中心的三品策略，对总体开展大作晋升，而且成立质量钻研院，打造通明郎酒，提出白酒业首个内控原则等等，也都被加持到郎酒兼香的开展中。
如今，郎酒的兼香白酒，已变为了92个内控技术规范、431个症结工艺管制点、75种风味共同的兼香原酒、10余款共性光鲜的兼香产品的一整套体系。
这套体系，在为兼香郎酒产品多元化、共性化、时尚化发明更多可能的同时，也让郎酒的兼香产品越走越广。
40多年的继续深耕与降级，培养了郎酒兼香卓着的产品质量，宽广的市场根底。假如说兼香白酒曾经是万事俱备，只欠西风，那郎酒做大兼香白酒，也就是只差一声哨响。
2月8日的公布会，吹响了这记哨声！
【做大策略】
2月8日的郎酒兼香策略公布会上，汪俊林给郎酒的工作是：
“郎酒要在2-3年时间内完成兼香100亿元营销范围，郎酒兼香成为浓酱兼香市场第一，乃至在2024年年底就达成这个指标。”


与郎酒另外一大品类酱香以高端市场为主的定位不同，郎酒的兼香，被定位于瞄准700元下列的市场，间接面向公众消费。
在全部品类都还小众的配景下，郎酒的指标不成谓不大。
让其有如斯决心的，固然离不开销费大趋向正在给兼香时机，但整场公布会上去，真正让其对本人做大兼香有决心的，仍是这些年郎酒的总体晋升，以及所积蓄的势能。
首先是产品根底。
郎酒是浓酱兼香的代表，要做出一款高质量的浓酱兼香酒，离不开高质量的浓香和酱香基酒。
而在这方面，放眼国际，没有哪家兼香品牌，比郎酒劣势更强，根底更厚了。
其中的症结门坎，是酱香。
茅台与郎酒之间约49千米的赤水河河谷，是大天然赐赉中国最高质量酱香白酒的根基。
具有天、地宝洞作为自然储酒库，以及10平方千米珍稀山水的郎酒，更是有着“历史偏爱茅台，大天然更爱郎酒”的自然劣势。
更傲立业界的是，安身于大天然的厚赠，郎酒用10多年的时间，按照酱香白酒的酿造工艺、流程，以及贮存迷信，发明性地构建出了一个“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”的生态体系，并以此为中心，从新定义了、也是片面降级了酱香白酒的酿造与存储，建成为了中国白酒的第一大庄园——郎酒庄园。
如今，在郎酒庄园的10平方千米内，有算计年产将达6万吨的酱酒生态酿造基地，超过30万吨的储能布局，有世界最大自然储酒溶洞群和露天陶坛储酒库，有依山而建的庭院式酒店，有鬼斧神工于悬崖峭壁，填平荒野沟壑筑就的品酒核心、调酒核心、保藏核心与观光景点……
更有产能、储能、以及庄园，体验，构筑的酱香白酒质量与消费形式新风气。


而这些，都会成为郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香独步市场的壁垒。
酱香以外，郎酒的浓香一样占尽地利天时与人和。
郎酒的浓香原酒来自于酒城泸州，这里是中国浓香酒工艺的发祥地，也是世界十大烈酒产区之一。从长江下游的泸州到宜宾一带，造成了最佳的浓香型白酒原产地，会集了泸州老窖、五粮液一批名震天下的浓香型白酒。
利用这里优胜的天然前提，郎酒在这里布局设计浓酱兼香产区，目前储酒已达20万吨（高品酒），片面建成后，年产原酒达15万吨（68%vol），可出产高度成品酒23万吨；而且正在赤水河郎酒庄园的教训根底上，布局打造一样投入巨资，定位偏于都市时尚，体验彻底不同的龙马酒庄。


▲龙马酒庄设计示用意
最优的酱香、浓香基酒，成绩了最优的浓酱兼香好酒。
但产品只是根底，让郎酒对将来充溢决心的还包罗，对700元下列公众市场的看好，以及郎酒曾经经过小郎酒等旗号产品，对做大这个市场有了足够的教训。
事实上，此次公布会以前，郎酒刻意加大兼香产品的发力曾经有五六年的时间，2021年更是进一步减少郎牌特曲为首要载体，加码了兼香的开展。
也是这个过程当中的良好反馈，让自身就在兼香畛域拥有当先劣势的郎酒，再进一步，将做大兼香明白为做大酱香之后的新策略。
2022年十二月30日，郎酒股分副董事长汪博炜在年初讲话中，官宣郎酒2022年站上年销售额200亿元台阶的同时，即表现要在新的一年，“继续深入推动酱香策略和兼香策略，致力完成历史开展的大拐点。”
几十年继续不停的开展 ，也曾经为郎酒兼香产品培育了宏大的消费群体。一个足够撑持想象的事实是，仅是小郎酒，就每一年积淀着高达3亿人次以上的兼香受众群体。
2月8日的郎酒庄园三楼天宝厅，早上9点已经是已经人声鼎沸，来自全国六个大区的数百名经销商，根据产品方阵一一落座。
在这些经销商中，有曾经把生意做到了几十亿元量级的流通大商，也有还在致力冲向全国市场的新锐权势；有与郎酒协作十几年的老火伴，也有刚刚携手的新敌人。
让他们放下生意、关山迢递来到这里的，是将来一盘更大的生意。更严格地说，是郎酒兼香策略这个独特指标下包孕的贵重时机：让增长持续，乃至量级跃升。
此次公布会上，郎酒非但宣誓了做大兼香的信心，并且一口吻推出了片面降级的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T系列”，以及蓝顺、红顺、金盖装等顺品郎系列兼香产品。


由此，郎酒也造成了本人在兼香的产品矩阵：降级后的“T系列”、都市光瓶的顺品郎系列，以及继续多年全国最滞销的小酒小郎酒。
公众定位的兼香郎酒，象征着它可以顺应最普遍的渠道与场景，无论是商超、饭店、仍是专营店，在不同价钱带各司其职的郎酒兼香家族，掩盖了以后兼香白酒消费的全部市场。
为了彰显做大兼香的决心，在策略公布会现场，小郎酒事业部、郎牌特曲事业部和泸州厂公司办理团队也悉数表态。在授旗誓师的典礼上，“喝郎酒、打败仗，神彩飞腾中国郎”的标语再次响彻全场。


从营销团队到经销体系，大干一场的心气，溢于言表。
这些要素的综合，让市场人士对郎酒的兼香充溢期待，而郎酒在汪俊林率领下曾经走过的路途，则让业内对全部兼香的将来，都有了新的目光。
【改动行业】
假如要问谁是中国白酒业最有创始精力的人，郎酒董事长汪俊林一定是必需的谜底。
他非但在白酒业的剧烈竞争中把营收只要两三个亿，而且堕入亏损窘境的郎酒做到了年营收超过200亿，更在白酒业创始了一系列的行业先河，乃至是豪举。
其中最首要的，即是他在飞天茅台还愁卖，酱香白酒还被广泛喝不惯的2010年前，就笃定酱香白酒的大好前景，并从那时起就明白了郎酒起飞的第一个大策略：做大酱香。


比来几年的酱香白酒炽热，让赤水河成为了酒厂投资的热土，做地产的，做贸易的，原来做酒但没有做酱酒的，都跑步到这里，简直能建厂之处都在建酒厂，包罗当地企业如习酒等等，也都在致力扩张产能。
而汪俊林则在10多年前开始了大范围建厂，扩能，而且更具想象力布局出一个要将郎酒总部所在的二郎镇打形成世界级酱香酒谷，国内白酒小镇的大蓝图。有人质疑他是胡思乱想，耽心其产能多余，他则坚决的回应：
假如我当初不做这样的规划，就是对将来的失算。
尔后，他用10多年的时间，打造了如今傲立赤水河左岸的中国白酒第一庄园——郎酒庄园。而且以郎酒庄园，从新定义酱酒，也从新定义白酒出产与消费的瓜葛。
如今，当他人还在盖厂，郎酒已经是已经中国酱香白酒从产能到储能再到质量都当之有愧的头部企业。在郎酒庄园的产储布局中，其优质酱酒年产能已达到6万吨，储能也将在2026年达30万吨，将来向50万吨迈进。
结合“优质酱香白酒最少要存够5年”“而存储时间越长酒的质量越好”这两大不成跨越的特征，当先了业界差未几10年的郎酒，终究将因时间的加持筑起别人永久也追不上的门坎。
产能与质量大降级以外，郎酒还正依靠郎酒庄园每一年招待超过20万消费者亲临，创始中国白酒业簇新的消费形式——体验式营销。为此，郎酒专门设立了会员节，往年也将举行到第三届。
当白酒业还广泛停留在卖酒，已经声称本人“只要质量，没有文明，有文明也是质量文明”的郎酒，已真正开始卖文明，卖体验，卖作为一个消费品的终极差别价值。
郎酒庄园以外，从2009到20十一年，郎酒延续三年进行央视春晚营销，以“酱香模范红花郎”，2017年之后，又以青花郎为中心，继续对赤水河，对酱香白酒大传布。乃至，得多不知道茅台是酱香白酒的白酒小白，都是经过郎酒的广告，知道了酱香白酒这个品类。
这些，终究非但成绩了郎酒的酱香策略，助力了郎酒的200亿年销售大冲破，也推进了全部酱香白酒的开展，明天酱香白酒的理想，比汪俊林10多年的想象还要灿烂。
安身本人的中心劣势，前瞻市场的将来，避开红海的竞争，在大红海创始本人的小蓝海，集中气力把小蓝海做大……这是汪俊林和郎酒做大酱香的写照，也是他们的长于。
如今，郎酒的兼香策略，与当年的酱香策略，有相反，也有不同。
相反的是，与当年的酱香同样，如今的兼香也是个小众品类，据统计，全部兼香目前才有不到200亿的范围。
市场有待培育，但竞争也都相对于不那末剧烈，仍然是白酒这个大红海市场中的小蓝海。
并且，无论从消费趋向的需要层面，仍是从企业产品的供应层面看，兼香都有做大的根底。
不同的是，这一次的郎酒，将肩负带头大哥的重担。
当年的酱香，有茅台这个老大哥的引领，反观兼香，除了郎酒，全年销售才五六十亿的口子窖、白云边就算是品类小户了。
这关于郎酒而言，既是应战，也更是机遇。
比拟开启酱香策略的时期，明天的郎酒，已具有现在远远不具备的实力与势能，而且还有一路做大酱香的精力财产，这都为其当好这个大哥，引领品类生长提供了保障。
从这个意义上说，兼香，不仅是郎酒的时机，也大略率会是白酒业的下一个风口。
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