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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
一年多前的“断臂求生”，正在让海底捞驶回盈利车道。
2月24日晚，海底捞公布盈利预报：海底捞预计2022年完成净利润不低于13亿元，作为比较2021年海底捞净亏损额为41.61亿元；预计完成支出不低于346亿元，同比降落15.8%。“利润增长，支出降落”的中心缘故是，通过“啄木鸟方案”海底捞关停了部份收支情况欠安的门店，并经过外部调剂优化了营运效力。
2021年十一月，海底捞宣告“在将来逐步关停约300家门店”并公布“啄木鸟方案”。这是海底捞上市之后最大范围的“关店方案”。据海底捞财报，截至2022年6月底，因“啄木鸟方案”关停的门店总数为302家，基于此海底捞在中国大陆市场的门店总数为1310家，而2021年同期海底捞在中国大陆市场的门店总数为1491家。值得留意的是，海底捞的关店方案并不是“永远关店”。据海底捞2022年中报，团体外部会择机启动“硬骨头”门店方案：一些在啄木鸟方案中关停的门店假如通过从新评价无望从新停业。
关店只是海底捞自救的办法之一，另外一个首要的举措是“区域化办理体系”，基于这一体系海底捞对门店的管控力度有所进步。有剖析人士以为，海底捞2022年盈利情况改良的中心缘故之一，是门店人效的进步和门店总体经营效力的改良。
疫情放开对海底捞将是一个利好，但也象征着微小的应战。2022年上半年，受疫情要素影响，海底捞门店总体翻台率为2.9次/天，而2021年和2020年同期的翻台率分别为3次/天、3.3次/天。放开后，海底捞门店的客流量曾经有显著下跌，据海底捞民间数据2023年情人节期间海底捞全国门店招待人次超140万，同比下跌25%。
硬币的另外一面是，放开红利正在诱发火锅圈的剧烈竞争与客流大战。近期，呷哺呷哺、海底捞等上市餐饮公司均在股市迎来增长，另有多家中腰部火锅品牌二月内的门店均匀客流量、翻台率曾经接近2020年同期。据餐宝典开创人汪洪栋剖析，疫情放开后以火锅为代表的餐饮品类恢复速度较快。
“放开后，最优先涌入餐饮市场的客流以年老报酬主，像火锅这样具备社交属性的餐饮，会最早领会到市场回暖，但也象征着竞争的加剧。”有餐饮剖析人士表现，在上海、北京、广州等高线城市，连锁火锅品牌在二月份均疾速更新SKU并推出流动，这些举措的基本目的是抢占客流和消费场景尤为是情侣、年老人聚首、白领聚餐等症结场景。
伴有消费端剧烈竞争而来的还有新一轮火锅开店大战。呷哺呷哺曾经启动片面扩大策略，方案年内新开超过240家门店；巴奴火锅则在上海等症结城市再开新店，并加大在这些城市的浸透力度；乃至有中腰部新火锅品牌方案于2023年投入数亿元用于国际扩大……
海底捞的时机藏在女孩钱包里
有长时间深耕餐饮消费投资的人士在二月初向虎嗅透露，从总体消费大盘看，火锅曾经是2023年餐饮圈第一个“冷战场”，而竞争的症结点是女性用户。
“钻研海底捞、凑凑、巴奴这些品牌的新品SKU和年度菜单你会发现，少量甜品、小吃被参加到菜单里。在饮品端，更合适女性用户的茶饮类饮品在增多。”该人士表现，各大火锅品牌简直都有专门的部门或者人员天天钻研小红书和抖音，挖掘“网红口味新潮”并尽快反馈给研发端。
上述人士形容了2023年开年以来火锅圈阅历的三场战斗：在放开第一阶段（春节前），火锅店最大的作用是社交和外出聚点，因为一些用户“味觉受损”，火锅品牌纷纭推出摄生系的SKU，一些年老女孩成为这个阶段火锅圈的消费主力；第二阶段以百口欢聚餐为主，品牌竞争的焦点是年夜饭和聚餐类SKU，往年盛行一些“滋补硬菜”，家庭中的女性决策者是做出消费决断的症结指标；第三阶段以情人节为标记，女性消费者是全部营销场的绝对核心。
刚刚打完的火锅冷战是“情人节大战”。情人节期间海底捞、凑凑、巴奴等连锁火锅品牌都进入了2022年以来的消费顶峰。这场情人节火锅大战的特质是：它曾经不仅是线下实体战，而是线上线下双战场。
以海底捞为例，情人节期间总体外送定单量同比增长210%、环比增长240%。类似的状况也产生在呷哺呷哺身上，据知情人士透露情人节期间其旗下凑凑门店的客流量不只超出2021年，乃至达到了疫情以来的顶峰，而呷哺呷哺的线上定单比拟2021年同期也泛起显著增长。
这类景象将是2023年的“日常”。有餐饮投资人士表现，疫情三年，火锅品牌为了自救，大高发力外卖，一部份用户也造就出了火锅外卖的习气。双线作战曾经是火锅品牌的必经之路，而在双线作战中，女性消费者都是火锅品牌的症结指标。
“钻研咱们平台外卖数据后发现，男性消费者更乐于点烧烤、盖饭等品类；女性消费者关于火锅、中式点心的兴致更高。”某外卖平台市场担任人在2022年底向虎嗅表现，他们给火锅品牌提供战略倡议时，会但愿对方从SKU设计、配送体验等环节“向女性用户着重”。“咱们调研发现，一部份独身男性用户会感觉火锅外卖对比费事，但独身女性用户则会以为有典礼感。家庭决策中，女性消费者广泛具备绝对话语权，简言之针对火锅品牌而言，外卖应更多斟酌女性消费者的诉求。”
火锅圈环抱女性消费者的竞争将会愈演愈烈。
有品牌市场人士表现，2023年餐饮（包孕茶饮、咖啡）的消费十分倚重“节日”，而2023年上半年几个症结消费节点都和女性消费者强相干：情人节、女神节、儿童节。这致使品牌在设计年度计划时会偏向于女性消费者。
另有头部火锅品牌相干人士表现，本人品牌会员中约60%用户为女性消费者，而2023年活泼用户中有超过70%为女性消费者。在品牌种草上，火锅品牌曾经大幅度倚重抖音、小红书，并乐于在一些女粉多的KOL账号上投放。该人士以为，2023年考验各个餐饮品牌的症结点是：如何经过高效引流，把更多女性消费者吸引到门店之中，其实不断进步复购率。 |
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