多少中国男人，毁于“商务休闲”

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原标题：多少中国男人，毁于“商务休闲”  
本文经受权转载自无意思讲演（ID：youyisi_cn）  
原标题 | 多少中国男人，毁于“商务休闲”  
作者｜贾诗卉  
编纂｜田纳西  
值班编纂｜贾诗卉  
电视剧《狂飙》告知咱们：西服是男人最佳的医美。  


但西服品牌却正在被中国男人“丢弃”。  
近期，“西裤大王”九牧王公布年度事迹预报，预计2022年归母净亏损达0.8亿元至0.96亿元，扣除非常常性损益后的净利润（反应公司主营业务状况）为0.55亿元至0.66亿元。而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。  
不仅九牧王，2022年利郎、卡宾等男装品牌的事迹也泛起不同水平的下滑。  
不外，关于少数年老人来讲，这些牌子“与我有关”。他们进入职场，除了第一次面试，基本就没穿过西装。  
对西装的记忆也只停留在先生时期老爸的衣柜里。罩着防尘套的西服套装，永久笔直，永久一干二净。每逢家长会、加入婚礼等严重场所，老爸把西装往身上一套，就犹如穿上战袍，立刻变得意气风发、人模人样（不是）。  
然而，近年，连老爸也开始不穿西服了，取而代之的是各种静止休闲。从2022年天猫双十一男装榜单能够看出，卖得最佳的是优衣库、波司登和太平鸟。传统男装品牌中表示最佳的是海澜之家和雅戈尔，只排在第七和第九。  
所以，中国男报酬甚么不穿西服了？  
01  
     阿谁“穿西服=有钱”的年代过来了  
在中国，西服的兴衰沉浮一直跟身份、位置无关。  
就如《狂飙》中的高启强，当了小闭塞店老板后第一件事就是换上一套戗驳领西装。  


变革凋谢早期，下海潮衰亡。手拿大哥大、开着桑塔纳、穿戴西服谈生意成为中国人对有钱的整个想象。  
在1993年全国热播的《北京人在纽约》中，胜利后的姜文身着西装的形象，就是阿谁时期男人的魅力担当。  
很快，人群中谁要是穿上一套雅戈尔就代表着时兴、低档。  
时间到了2000年，以七匹狼、劲霸、九牧王、利郎等为代表的商务休闲男装占据市场。在过后，西服、衬衫、茄克，对搭配的裤子特别讲求，裤子的版型、做工、面料都得斟酌到。因而，成立于1989年，以一条西裤起家的九牧王在一众男装品牌中脱颖而出。  
2008年至2010年，九牧王营业支出分别为十二.3亿元、14亿元和16.7亿元，营业支出的年复合增长率达16.68%。20十一年，九牧王胜利上市，在商务休闲男装市场综合占有率排名第一。  
然而，到了20十二年当前，第一批90落后入职场，成为消费主力军。又恰逢优衣库、ZARA、HM等快时尚品牌进入中国。90后开始发现，原来成熟男人除了“西装革履”还能够有其余可能。  
波士顿征询的考察钻研也证实了这一点。考察显示，寰球2/3的消费者再也不像以往那样热中于正装，年老一代在正式场所的着装格调也正逐步休闲化，亚洲特别是中国尤其显著。  
中国年老一代不爱正装还跟工资程度无关。彼时，正值国际涨薪潮，2016年末、2017年终，中国员工的工资均匀增长达8%。而此时，潮牌、潮鞋、豪侈品在年老人中流行，西服再也不是身份和圈层的证实。  
映照到品牌，从2015年到2021年，中国男装行业的总利润总额从105.31亿元降至2021年的缺乏50亿元，利润腰斩。  
这一趋向关于九牧王这样以男裤为主业的品牌来讲更为严酷。数据显示，2016年九牧王存货增至73649万元，同比增幅高达26.04%，为上市后增幅最高年份。  
存货减少，阐明产品“卖不出去”。因而，从2018年开始，九牧王开启了束手无策的变革。  
02  
男装畛域的“波司登”？  
首先是定位。  
九牧王虽然以西裤起家，但在2000年壮盛时代曾提出 “以男裤为中心，以男式西服、男式休闲衣饰为两翼”的开展策略，由繁多裤装向多品类男装产品扩大。但多品类扩大隐约了九牧王与其余品牌的差别性，让品牌在竞争中失去竞争力。  
为了找回属于本人的差别化劣势， 2020年，九牧王开启“男裤专家”的策略改革，并投入亿元打造“男裤销量累计销售超过1亿条”“每7秒卖出一条”的男裤专家心智。在过后，机场、高铁站等交通枢纽四处都是九牧王“男裤专家”的广告。  


光有定位还不行，产品也得“焕新”。要让普通消费者记住品牌，就得打造“爆款单品”。因而，2019年，九牧王推出小黑裤系列，主打的卖点是修身又温馨，拉伸弹性是普通面料的四倍，集商务、休闲、静止于一身。  
除了打造爆款单品，品牌要“年老化”还得有“国内范儿”。2021年，九牧王分别与前杰尼亚设计师和前GUCCI设计师协作推出系列产品，并前后走上巴黎古装周和米兰古装周。  


九牧王米兰古装周 图源：九牧王民间微博  
品牌调性下去了，价钱也随之晋升。在天猫九牧王民间旗舰店，1000元以上产品有约200款，占比约五分之一。小黑裤系列定价899元，而古装周同款动辄3000元。  


九牧王小黑裤 图源： 九牧王民间微博  
聚焦繁多品类、携手国内出名设计师、走古装周、高端化转型，九牧王近年的品牌开展门路像极了波司登。  
但却没像波司登同样“翻红”。  
从数据来看，自聚焦主航道羽绒服以来，波司登事迹延续5年放弃增长，团体营收和净利润延续5年创历史新高。但九牧王自开启“男裤专家”策略改革以来，其服装主业仅在2020年四季度扭转了继续下滑的形态，同比增长256.62%，之后态势并无持续维持。  
对此，资深品牌办理专家姚鹏表现，九牧王之所以没有达到波司登的成果，中心问题就出在“定位”上。  
波司登主打羽绒服品类，而羽绒服是冬天中心品类，尤为关于男性来讲，得多人冬天户外除了羽绒服不穿别的。  
但九牧王主打男裤品类，男裤历来都不是购买决策的登程点，而是连带消费需要，是一种搭配。大部份男性消费者去店里买衣服时，首先要买的并非裤子，而是西装、羽绒服、风衣或者其余，裤子多为顺带购买，所以它不是一个中心品类。  
另外，波司登的羽绒服品类是有穿戴场景的。冬季、户外都是它的场景，不同的场景对应着消费者不同的形态，储藏着差别化的需要。但提起男裤没有场景感，也就无奈触发消费者的购买情绪。  
从产品自身来看，始终以来，中国男性关于服装的需要简略而间接，也致使男装市场高度同质化，男装市场拼的历来不是产品而是渠道。也因此，当海澜之家把渠道下沉至每一个个县城的核心步行街，再打出“一年逛两次海澜之家”的标语，就能成为男装第一。  
始终以来，商场的男装区域会给人一种“脸盲感”，九牧王、雅戈尔、海澜之家这些品牌放在一同，差异不大，辨识度不高。  
而当初年老人热中的休闲静止市场，强调差别化，而且对产品的设计和面料要求十分高。关于传统男装品牌来讲，跨界其实不容易。  
从研发费用来看，2020年九牧王的研发费用为4177.83万元，占营业支出的1.56%。低于李宁安踏的2.3%-2.5%。  
对此，九牧王表现，就行业属性来看，静止品牌的品类较多，静止用品市场竞争剧烈，体育赛事等对静止产品技术不停更新冲破的需要较高，研发投入比例也天然会相对于更多。不外，近些年来商务男装品牌也努力于面料技术开发，功用冲破，九牧王品牌这几年也逐步加大了研发费用的投入，拓宽户外休闲的功用性产品研发，去年更是斥巨资改建品牌研发检测核心。  
03  
中国男人都在穿甚么？  
中国男装行业集中度不高，不足巨头。从市场竞争格式来看，2021年排名第一的海澜之家市占率只要4.4%，其次是阿迪达斯、Bestsellers、耐克和迅销（优衣库母公司），加起来不外十二%。  
因此，关于新品牌来讲，是乱中取胜的首要机遇。近几年，男装赛道不停有国外品牌入局，并迅速开展取得不错的成就。  
如2022年双十一天猫男装榜 TOP20中，主打性价比的优衣库排在第一，近几年遍布各大Mall男装楼层的中高端休闲男装品牌哈吉斯（Hazzys）和汤米·希尔费格（To妹妹y Hifiger）均榜上着名。  
对此，姚鹏表现，近几年，跟着穿戴场景变动，需要端也产生变动。如今，从一线到三四线城市，男性对服装既寻求温馨度和设计感，也寻求身份认同，也就是符号感。  
从温馨度和设计感来看，中国男装品牌既要跟优衣库和无印良品这样的主打面料科技和设计感的老品牌竞争，又要应答蕉内、白小T这样新兴国产品牌的应战。  
从品牌的身份认同来看，过来服装代表着财产、阶级，而当初服装代表着圈层、价值观。  
小到独特的酷爱和信念，大到对世界的看法，大家愈来愈对跟甚么样的人穿同样牌子的衣服有所期待。这就是鼻祖鸟可以从户外圈火到金融圈，被精英认同的缘故。  
而九牧王代表的精力是甚么？甚么人穿九牧王？公众对此其实不明白。  
不足辨识度、研发投入低、价值认同隐约，这不是九牧王一个品牌的问题，而是全部中国男装市场亟待解决的问题。  
中国男装市场集中度低，关于品牌是机遇也是应战。  
在九牧王看来，男装市场虽然曾堕入同质化窘境，但各个企业都在不停调剂，开展特有的品牌劣势，造成差别化竞争，为市场带来高质量、能真正解决消费痛点的好产品。  
但就目前而言，注重数字化经营，钻研透消费者想要甚么，也许是扭转现状的第一步。  
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