前字节跳动高管：互联网品牌不做广告才有将来

风笑

跟着流量的衰减，互联网品牌堕入了为难的地步，这使咱们思考：甚么样的品牌能免受流量的挟持，让用户被动检索，终究基业长青？
刘庸于2018年兴办互联网数学教育平台华罗庚网校（后更名清北网校），网校在2019年网校被字节跳动收购。就职于字节跳动期间，刘庸担任K十二教育名目。分开字节后，他始终在钻研各种商业模型，特别是互联网广告行业。
下列是刘庸的分享：
互联网品牌出道就带着光
裂帛是淘宝出名女装品牌，创建于2006年，2010年-2013年销量继续增长，在20十二年成为双11女装TOP1，2013年销售额冲破十亿元。
七格格创建于2009年，2两年后开展为具有超过400名员工且年销售额达2.5亿元的大品牌，被誉为「最著名淘品牌之一」，并于2010年和20十一年获取超1亿元的融资。
三只松鼠于20十二年6月19日上线，2015年双11单日销售额即达到2.66亿，全年销售额破25亿元。
女装品牌茵曼2008年转入线上，2013年营收达到5.9亿元，2015年营收间接翻倍，达到十一.4亿元。
2017年4月，逸仙电商推出外货彩妆品牌完善日记，品牌成立早期便表态多个古装周，欲赋与其时尚潮流属性。其后，完善日记借力社交电商发展内容营销，增长迅猛——品牌销售额从2018年的 6.3亿元大幅增长至 2019年的29.6亿元，2020年前三季度达到26.1亿元。
互联网品牌的至暗时辰
但淘品牌的高光时辰也止步于此，韩都衣舍等品牌在递交IPO请求后被动撤回，终究胜利上市的企业寥寥无几。而其中开展最佳的三只松鼠，在2019年胜利上市后，相较历史高点，股价也曾经缩水约75%，市值少了260多亿元。
除了这些还苦苦挣扎的淘品牌以外，更多的是像花笙记同样，特价清仓完结后就仓皇闭店，悄无声息地隐没在电商世界傍边。有「新消费第一股」之称的完善日记，正在接受营销反噬利润的代价，进入了苦楚的转型调剂期......
将来应战更大
第一，中国电商销售额占比愈来愈高，电商占比寰球第一。
长时间以来，我国电商批发总额及其在社会商品批发总额中的占比在寰球规模遥遥当先。2018年的实际数据，曾经超出了绝大部份国度在2021年的预计数据。
由图可知，电商在各国社会商品批发总额中的占比：2021年，韩国这一比例为28.9%，美国仅有15%，西欧国度均匀为十二.8%，而我国达到了52.1%。


2021-2022寰球电商销售额占比10大国度排名（图源：emarketer）
第二，线下渠道萎缩显著。
10年前，中美两国的电商批发总额占比根本持平，分别为5%和4.9%。尔后，我国电商开展一路狂飙突进。反观实体批发总额，2020年降落了18.6％，预计2021年还将降落9.8％。元月28日，长沙家乐福开始管理退卡手续。此前，家乐福在长沙的门店曾经整个封闭，中关村家乐福也宣告封闭。家乐福以前，沃尔玛早就开始撤离，外乡的友阿、步步高委身国资。放眼国际，联华、大润发、永辉、红旗......，无不落花流水。
第三，线上平台流量见顶。
平台为维持增长需要，只能不停进步流量价钱，互联网品牌完全进入了获客本钱高的存量时期。一个最直观的数字是，中国人口14.1亿，其中15岁下列小孩和65岁以上白叟算计4.4亿，而中国网民已有10亿，中国网民数是真见顶了。
平价优质是世界趋向
第一，商品价值不停升高：工业化使出产效力疾速晋升，产品需求的须要休息时间大大增加，商品价值升高了；人工智能的衰亡，会进一步进步出产效力，升高出产本钱。除了极多数知足穷人心思需要的产品能不乱其价值，绝大少数商品价值会不停升高。
第二，传布速度极快：挪动互联网已极大晋升了传布效力，一晚上之间火爆全网曾经是粗茶淡饭。消费品传布效力越高，规模越广，受众就越大，数量大才可能真正价廉物美，从而获取范围劣势。消费畛域只要两种货色能极速传布，简直不必广告本钱：一是真实的技术当先世界的产品，好比：特斯拉，Spacex，ChatGpt；二是真正物美价廉的产品能力获取极大的口碑链式传布。站在寰球角度看，人均资源极为紧张，调配不均这一现状无奈改动，这就是消费者被动寻觅平价优质产品的底层能源。
第三，需要层面转弱：近些年来，人们消费习气已悄然转变，开始勤俭开支。截至2022年十二月，我国居民总贷款为十二0.3万亿摆布。其中，2022新增贷款金额为17.8万亿摆布。拼多多、SHEIN等平台大放异彩。
第四，多年被少量广告忽悠，消费者已逐步成熟，不看广告、看实效成为她们的信条。而绝大少数消费品技术门坎低，差别小，无代差劣势，消费者已很难为概念而收入低价。


平价品牌基业长青
破局的一种可能性
有超级品牌泛起：它有着广阔的产品线，可提供真正平价优质的产品。用户想买甚么的时分，都会先被动搜寻一下这个品牌，看网络平台内有无。
「无广」一定水平具备超级心智，我以为它是消费行业的逆向行动—打造高质量产品，把广告费省上去，让用户失掉实惠。用户也容易记住这个名字，它的意思就是没有广告费，省钱。
目前，我已将「无广」45类商标在国际已整个注册胜利，「NOAD」国内商标正在注册中。我但愿斟酌与具备供给链劣势的公司协作，为全世界用户打造高性价比产品。固然，本人招募供给链团队，也在我的斟酌之中。
最初谈下在线教育行业的守业领会：在线教育深受流量之苦，即便没有「双减」，绝大少数公司也难认为继。
缘故如下：
第一，没有线下门店撑持，获客渠道依赖互联网广告品牌，在竞价排名的机制下，获客本钱愈来愈高。再加之热钱不停进入互联网教育行业，靠教育自身赚钱，转变成靠增长问投资人要钱，业务开展逐步偏离了正常逻辑，得多企业获客本钱跟现金支出都难以打正，现金源源不停地流向了平台。


获客本钱测算


先生奉献支出测算
由图可知：2020年，一个先生获客本钱为600元时，机构需求在第5学期续费，即1年半后，现金支出能力超过3000，获客本钱和现金支出能力打正，还不包罗场地、人员、办理等其余本钱。2021年，一个先生获客本钱为1500元时，机构永久没无机会将现金支出打正了。
第二，拿在线教育与游戏和互联网广告行业比拟，后者边际本钱简直为零，而前者边际本钱无奈明显升高。从教育的最小模型来看，能升高的是主播边际本钱，主播能够完成一人带2000人，乃至一万人，然而主播本钱占比微不足道，不到3%，影响不大。最大的办事本钱-班主任，需求按比例配置以保障办事品质，配比个别配置为1:十二0~150，最高1:200.
第三，某种产品对一位用户的价值取决于使用该产品的其余用户的数量，在经济学中成为网络效应。而线上教培办事是先生在家散落于全国各地，相对于独立于其余先生与主讲和班主任产生的交互。交互不是标品且依赖教师的办事，所以网络效应很低，先生流失率很高，需求不停拉新维持增长。
结语
近日有报导称：元气森林已浪子回头，全力拥抱线下了。若不无效解决获客本钱问题，互联网品牌只是一茬茬韭菜而已。久远来看，平台也应该把好产品保举放在中心策略地位，爱护保重手上的流量。由于当一波波品牌由于广告费倒下，一波波用户由于广告费受伤，用户必定会看清甚么品牌，甚么平台是值得信任的，那时结局势必降临，超级品牌、超级平台定会应运而生。