疯狂开店、大搞流动，“Marni们”正被推到更多中国顾客眼前

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2月19日，初级古装品牌JIL SANDER在姑苏开设了一间限时体验店，位于仁恒仓街“新居花园”内。该限时体验店展现JIL SANDER品牌2023初春系列，及部份春夏男女混合系列作品，营业时间将继续至2023年3月5日。  
仁恒仓街商业广场地处姑苏古城及新区接壤中心区域，于2022年10月中下旬正式启动招商流动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地团体担任开发和经营，全部区域由地上低密度“古代园林”凋谢式街区及公开三层的购物核心构成，总修建面积达14万平方米。而“新居花园”是仁恒仓街内的一处百年历史保存修建。  
JIL SANDER在这栋修复后的革新苏式修建中融入展示品牌美学的安装，并在限时店一楼设有专属植艺区域，展出专为品牌打造的植艺作品和手工黏土或玻璃材质花器。  

JIL SANDER在2021年被意大利时尚公司OTB团体收编，在获取充沛的资金和资源反对后，开启了全新商业拓展步调。其中，中国市场是其开展的重点。  

在消费市场环境低迷的2022年，JIL SANDER在中国开设了5间品牌直营店，进入深圳、武汉、厦门和南京等4个全新城市。另外，JIL SANDER过来一年在华推出了多个不同主题限时快闪店，巡展至国际不同城市。  
回看过来一整年，JIL SANDER在高端消费次要一二线城市都维持了暴光度。无论是与其本身过往在华表示对比，仍是与其它许多高端商业品牌2022年在华表示比拟，JIL SANDER去年在华算是活泼的。  
这面前是OTB团体在华总体战略的转变：在实现整合收编JIL SANDER、Maison Margiela和Marni三个豪侈品牌后，青出于蓝保守开辟中国豪侈品市场。要知道在此前很长一段时间，OTB团体旗上品牌在华最为知名的仅有高端牛仔品牌DIESEL，但遭到消费偏恶化变和疫情影响，该品牌此前在华的增长表示曾经堕入瓶颈。  
因此不只是JIL SANDER，Marni、Maison Margiela和Diesel于2022年都分别在中国开设了多家新店。OTB团体2022全年在中国总共新开了24间门店，次要散布在一二线城市的中心高端商场内，还新进入了昆明、郑州、厦门、广州等城市。这其中还不包罗这些品牌去年在中国多个城市开设的限时快闪店。  
OTB团体主席Renzo Rosso在承受界面时尚专访时表现，该公司方案于2025年前在中国新开80多间门店。截至2021年底，OTB团体在中国16座城市曾经具有80家门店。从2022年中国市场的开店后果来看，OTB团体去年简直未遭到消极的市场环境影响，开店速度与中短时间扩大指标放弃统一。  
而在2022年新开的门店中，最为标记性的是OTB团体在上海锦沧文华广场一层沿街铺位连开四间双层大型旗舰店，涵盖Maison Margiela、JIL SANDER和Marni三大品牌，以及OTB团体持股且握有其亚太和日本独家代理权的高端潮牌Amiri。  
这4间大型旗舰店于2022年6月一次性停业，这在过后刚刚完结了长达3个月批发业停摆的上海，简直能够算是城中头最为热烈的批发事情之一。  
其中，Maison Margiela旗舰店上下两层铺位面积高达500平方米，在售卖品牌全品类商品以外，增设了VIC贵宾沙龙、一个不按期改换主题的互动展览空间，以及寰球首个Maison Margiela Café咖啡店。而其余3个品牌在锦沧文华的门店一样也都定位为中国首间概念旗舰店。  
这些门店装饰和视觉上充沛体验各自品牌的DNA，在空间的利用上也统筹了社交媒体传布的逻辑，力图成为城中时尚喜好者的新晋网红门店。值得留意的是，放眼寰球市场，这4间在锦沧文华比邻而居的店铺也是OTB团体迄今为止拿下的最大铺位。  
锦沧文华广场位于上海高奢品牌星散的南京西路，其前身是1990年停业的锦沧文华大酒店，通过多年革新，于2021年底才开始试经营并启动招商。  
“我感觉每一个个豪侈品牌都应该争夺进入南京西路。”Renzo Rosso告知界面时尚，“适合的选址可以帮忙新开门店发明最好报答。假如你把豪侈品门店开在面向公众之处，这没无意义，由于你无奈吸引到指标人群进门。”  
问题的症结在于开在这条街区的哪一个地位。  
外资高端品牌拓展中国市场往往选择上海开设首店，而南京西路上、顶级豪侈品牌浓度最高的恒隆广场又是兵家必争之地，只管进入的难度不小。恒隆广场招商严苛，入驻的商家一般为各个品类中的头部品牌；又由于商场体量较小，中心铺位商户表示不乱，留给新晋品牌的好铺位非常少见。这无奈知足OTB团体但愿集中展现4个品牌，并且各个都要开大店的设法。  
特殊的地方在于，恒隆广场的对面洽好是锦沧文华广场。Renzo Rosso表现，“假如你站在街上，你很容易就可以看到（咱们的4间沿街店铺）。当我的团队递给我这个开店计划的时分，我感觉这是一个不成思议的时机。咱们必需抢在他人后面拿下这个铺位，像这样绝佳的地舆地位是很难得的。”  

引入OTB团体旗下4大品牌关于锦沧文华广场而言也是一次商业试验，由于该商场的经营方想跟南京西路上的其余高端商场造成差别化。在高端品牌中，Maison Margiela、JIL SANDER、Marni更加先锋，共性也更为光鲜，但比拟高度商业化的头部豪侈品牌，它们又更为小众。后续，锦沧文华又引入了SHUSHU/TONG、Short Sentence、Maison Le Fame等外乡小众设计师品牌，都是为了强化这类差别。  
商场经营方对差别化的寻求也正中OTB团体正在进行的商业试验，即Renzo Rosso提出的，打造一个“另类豪侈品（alternative luxury）团体”。而这场在南京西路的商业试验是不是可继续，还有赖长时间的经营和招商能否为商场带来继续不乱的客流。  
依靠上海锦沧文华广场四大旗舰店的停业，OTB团体旗下几大品牌从此开启了高密度的营销之旅。仅以Maison Margiela为例，2022年十一月该品牌在锦沧文华旗舰店二层开设“狱火电影院”，展现2022初级定制系列。商场外立面灯箱夜间点亮红底白字的放映信息，继续月余。  
到了十二月，Maison Margiela把这个限时电影院以及品牌咖啡馆在姑苏复刻，地位恰是JIL SANDER刚刚开设快闪店的仁恒仓街“新居花园”，继续时间始终到2023年1月中旬。该品牌还在姑苏仁恒仓街户外及古城墙上安装了数个带有品牌logo的红色咖啡杯，吸引路人打卡拍照。  
密集的营销事情也伴有着争议。在小红书等社交媒体上，有网友对Maison Margiela Café排队时间太长，以及性价比不高表现不满。也有网友诟病Maison Margiela当初的品牌营销过于网红化。还有人批判DIESEL放在上海TX淮海门前的巨型充气人偶“漂亮”。但不成否定的是，在OTB团体全新商业战略的运作下，上述品牌在中国市场正在被更多人看到。  

OTB团体携旗下时尚品牌减速扩大批发网络是寰球性的，尤为在亚太和北美市场。而这一战略的减速是在该团体于2021年实现对JIL SANDER品牌的控股收编后。经过资本运作的形式在经济上行期收编有一定出名度的设计师品牌，并开启扩大之旅，帮忙OTB团体在短短三年内净利润翻了约65倍。  
截至2022年十二月31日的十二个月内，OTB团体营收完成同比增长14%至17.43亿欧元（约合十二7.59亿元人民币），完成净利润同比增长71%至1.05亿欧元（约合7.69亿元人民币）。2019年，OTB团体全年净利润仅有160万欧元（约合十一71.2万元人民币）。  
OTB团体方案在2025年前完成营收接近30亿欧元。美国《女装日报》近期报导，OTB团体首席履行官Ubaldo Minelli表现，“咱们但愿尽快完成这一指标。”  
为了完成增长指标，该团体不排除收购其余豪侈品牌。Renzo Rosso告知界面时尚，该团体只会收购豪侈品牌，而非公众品牌，“由于豪侈品牌能够带来更多的利润，而更多的利润象征着能够正在践行可继续开展等等。”  
他强调，OTB团体在市场上位置巩固，“咱们曾经承受好引入一个新的品牌。”而团体首席履行官在上述媒体采访中则表现，“假如将来有一到两笔收购买卖来稳固豪侈品业务，咱们会十分开心。但以后（在收购方面）尚无任何本质性的停顿。”