盈利十年，唯品会仍然是电商里的Others

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来源：远川钻研所


考拉被赶出阿里植物园，一度被以为是垂直电商模式的休止符。
五年前，考拉海购九次蝉联市场份额第一，仍旧被网易有情甩卖给阿里。缘故很简略，“网易的运营理念其实不反对用不吝亏损来换取疾速增长的模式[1]”。
五年后，考拉以一样的缘故隐没在了阿里2022年报的封面，团队人员从400余人膨胀至缺乏20人[2]。
考拉海购是垂直电商构造性窘境的一个缩影：这种模式在纸面上有一个完善的商业模型，即专一垂直品类，避开与巨头的侧面竞争。
但在实际运转里，单方争取的仍然是同一批消费者，垂直电商往往败于巨头的雄厚财力。
无论是做美妆的聚美优品，做豪侈品的寺库，仍是做母婴的蜜芽，都阅历了长久光辉之后的偃旗息鼓。
但唯品会是一个异类。
被年老人视为“时期的眼泪”的唯品会，从20十二年第四季度初次盈利以来，曾经继续41个季度盈利，从未泛起过亏损。
在疫情崎岖的2022年，唯品会的净利润为63亿元，同比增长14%，达到历史新高。


当抖音高调入场，几大巨头短兵相接时，或许市场早已健忘，在20十二年，它曾是中国的第三大电商平台。
01延续十年盈利
翻开唯品会2022年报，咱们能够看到四个字：岁月静好。
在疫情冲击最为重大的去年，唯品会的定单总额（GMV）为1752亿元，同比下滑8.5%，连带着总营收下滑5.2%至1032亿元。
虽然说营收下滑，但2022年净利润却同比增长34.5%，达到63亿元，净利率由4%增长至6.1%。而这一变化，是因为市场营销费用增加，乃至过来这几年，唯品会的净利润程度简直都是由营销费用抉择的。
翻译一下，去年大环境欠好，唯品会少打了点广告，虽然营收少了，但利润反而变多了。碰上环境好的年份，多打点广告，就可以多赚点。


过来两年实际上是电商行业竞争最剧烈的一段时间，阿里派出淘特，与拼多多掀起“低至骨折”的补助，京东也喊出往年3月参加百亿补助大军。抖音、快手高调入场，把竞争的维度再次拉升。
财大气粗的仙人打架免不了殃及池鱼，囊中羞怯的垂直电商成了第一批就义品。
曾与唯品会泛起在同一语境下的寺库、蘑菇街、聚美优品，不是退市就是巨亏，“垂直电商大败局”注定会成为国际电商行业开展史上的首要章节。


唯品会是一个孤傲的幸存者。
缘故其实不繁杂：
首先，唯品会的主营品类刚好避开了补助重灾区。
电商补助大战里，最受欢送的羊毛个别有两种：高价白牌和消费电子产品。前者能够间接低至几毛钱包邮，后者的特征是产品规范化水平高，价钱颠簸极为不乱，经过折扣引流的效力十分高。
唯品会的中心是服装、美妆和母婴的品牌特卖，这种商品的特征是价钱体系隐约，不会被当成补助引流的标的——只见过9.9抢iPhone，很少见9.9抢大衣、牛崽裤。
因此，京拼淘需求终年扛着巨额本钱补助用户，但唯品会反而把这些钱省上去了。绝大少数终年亏损、或是间接开张的垂直电商，都是由于没有足够多的本钱，和巨头打看不到止境的补助战。
换句话说，打补助战，只要京拼淘不想打的时分能力休战；但对以服装品类为中心的唯品会而言，其营销开支的增减节拍，能够掌握在本人手里，不需求强行用亏损换增长。
其次，用户忠厚度始终是电商平台最辣手的问题。
别看拼多多坐拥7.3亿月活，凡是9.9元的渣滓袋全涨到10块，大批消费者极可能立刻就去1688进货，这也是补助战难以停歇的次要缘故。
但从财报数据来看，营销费用和用户粘性同步下滑的通病，在唯品会身上并非特别显著。
2022年第四季度，唯品会的营销费用同比降落17.6 %，但其季度活泼用户仅同比增加150万人，是全年流失至少的一季，加之下单频次晋升，第四季度的定单反而增长了1%。


按照唯品会民间披露，2021年，唯品会SVIP买卖额占总买卖额的36%，2022年，这个比例晋升到了41%。咱们公道揣测，唯品会的营销费用次要影响的是新客户的增长，费用增加其实不会影响存量用户的消费。


也就是说，唯品会找到了一种低本钱的形式集合了一批忠厚度对比高的“根本盘用户”。财报显示，唯品会这个季度的活泼用户为4770万。根据唯品会本人披露的数据，其SVIP数量为670万。
那末，他们究竟是一群甚么样的人？
02二线电商的生存规律
2010年，曾任天猫“开创总经理”的黄若预言：“过来十年电商次要是平台的胜利，但将来十年属于细分市场[3]”。
此言一出，掀开了垂直电商大潮的尾声。聚美优品、宝宝树、寺库网、蘑菇街等接踵上市，争做“XX电商第一股”。黄若乃至还在一次媒体的访谈会上再三强调，聚焦才是最大的时机。假如不可功，那就再聚焦。
换言之，假如枕头卖欠好，那就专门卖枕芯。
但是垂直电商大张旗鼓十年，却都归于一样的轨迹：绝大少数用户都义无返顾的倒向了天猫和京东这种甚么都有的电商。
情理很简略，手机里塞不下那末多App，用户必将会从品类少的平台，流向品类多的平台。
同时，更宽的SKU也象征着更多的腾挪空间。
2010年，京东与铛铛网开打价钱战。前者宣告图书“直至价钱降到零”，后者间接斥资4000万用于补助。
在这“烧投资人的钱，请全国人民的客”的一年里，京东虽然补助了图书提价，但经过3C电子等更高毛利的商品赚了回来。
而铛铛经过图书把用户引进来，却没有那末多高毛利商品。
实践上，唯品会也会见临SKU少，腾挪空间小的问题。但唯品会经过“特卖模式”一定水平上抵制了这个问题。
所谓特卖模式，即品牌方将本人积存的、过季的库存上架到唯品会，以折扣价发售。用户下单后，间接从品牌商仓库发货。这样做的劣势有两点：
（1）清库存的品牌方不需求补助，就能提供足够昂贵的定价；
（2）唯品会作为实质上的中介，既没有仓储本钱，也没有库存压力，还有源源不停的商品供给。
这类模式的益处是，它自然的为唯品会筛选出了一批差别化用户，防止了用户流失问题。
好比红极一时的母婴电商朝表蜜芽，再忠厚的用户在孩子长大后，都会选择卸载。聚美优品主营的化妆品，也经常成为补助大战的标的。
但唯品会的用户群，和奥特莱斯折扣店的客户高度重合，自然避开了与综合电商抢用户的窘境。
此外，近两年的消费升级，也让唯品会在巨头之争下能够暂且喘一口吻。
拼多多、抖音电商的确一再分流，但继续消费升级的用户，和愈来愈多卖不出货的品牌商，都给唯品会减少了更多的供应和需要。
基于“品牌特卖”这类模式，唯品会发明了与之对应的会员模式，再度增强了用户的忠厚度。


平台的会员模式并非陈腐事。Costco靠着超过1亿的会员范围成为批发神话，国际门徒盒马不停效仿。
京东和阿里这两年也紧随其后，推出本人的会员体系。京东曾表现，PLUS会员的年均消费额是非会员的10倍，阿里旗下的88VIP则奉献了超过万亿的GMV。
综合性电商会员体系的特征，大部份是依托体量劣势绑定多方权利，这即是垂直电商顾此失彼之处。考拉海购高调喊出的“会员制电商”就终究破产。
毕竟拼权利，大厂顺手就可以取出一个全家桶，垂类电商能拿得出甚么？
唯品会的会员办事十分特殊——因为品牌库存货很容易遇到瑕疵品或尺码不合错误，所以退货率十分高。唯品会会员能够享用收费的顺丰包邮退换货，乃至是顺丰小哥带着新的商品上门退换。
基于品牌库存货，唯品会发明了一种十分完善的“品牌特卖”体系，独一十全十美的是——这套体系的天花板极为无限，在资本市场也没有任何想象空间。
过来几年里，唯品会的单季度支出始终在300亿上下徘徊，利润也极为不乱。乃至这个季度3%的用户流失，曾经算超预期了。
03守好一亩三分地
20十二年唯品会在美国上市，一跃成为中国第三大电商平台。尔后多年，互联网战斗的主旋律是狂飙突进争地盘，唯品会也深感我命由我不禁天，不停裁减品类、转型平台电商，乃至一边搭建自营物流体系，一边抄拼多多的功课，往敌人圈砍一刀挨近。
大肆折腾之下，唯品会活泼用户增速却从2016年开始放缓，乃至在2018年一季度初次泛起活泼用户增长为零。
随后，唯品会终止了旗下自营快递品骏的业务，老诚实实换成为了顺丰。高库存和资金压力的自营电商业务也被终止，重回“品牌特卖”的传统艺能。
2019年后，唯品会开始了大范围的本钱膨胀举措。
在这以前，唯品会会先推销品牌库存再进行销售。随后，唯品会只按照前端定单信息，通知品牌供给商配货，把商品运到唯品会的仓库，砍掉了微小的仓储本钱。
而在目前的“JITX模式”下，唯品会的经营本钱被持续紧缩。
用户下单后，唯品会把消费者的公家信息留下，把定单的商品信息推送给供给商，从而进行配货。与此同时，唯品会再把发货信息传给物流办事商，生成加密后的电子面单，配送给消费者[4]。


这类模式之下，唯品会再也不染指仓储和物流的任何环节，实质上是一个纯正的中介。从这个角度下去说，比起还要雇佣10万名客服的淘宝，唯品会才是完善的“两头商赚差价”模式。
唯品会的起落是国际一些中小型互联网公司的缩影——在挪动互联网的黄金年代厉兵秣马，在存量时期的群狼环伺中节节溃退，终究黯然登场。
实际上，唯品会的处境曾经是泛滥同行中最佳的一个。
唯品会一度是资本市场眼中的“烟蒂股”，没想到垂直电商个人溃败后，膨胀回主营业务的唯品会，反而成了矮子堆里的高个。
另外一方面，唯品会又代表了一类中国公司，它们的底色是中国社会自身的多元和繁杂性，好比发迹于西南老铁的快手，4块钱一大杯的蜜雪冰城，和依托“五环外”人群横空出生的拼多多。唯品会所在的市场，实质上也是一个小红书之外的世界。
但是在这些公司生长为硕大无朋以前，他们往往身处主流言论和资本市场的聚光灯以外。
在月活数动辄数以亿计的中国电商市场，“仅”有4000万月活的唯品会是一家被遗忘的公司，但它其实比日本最大的电商公司市值还要高。
绝大少数社交媒体上的意见首领和商业精英，可能都不理解他们所处的中国。




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[4] 唯品会的前世今生：一文读懂唯品会的业务模式，人人都是产品经理
[5] 唯品会历年财报
编纂：张泽一
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责任编纂：张泽一