爱奇艺盈利：躺平不成耻且有用

弯弯妖撒

来源：远川钻研所


亏了十二年，爱奇艺终于赚钱了。
按照此前公布的财报，2022年爱奇艺在Non-GAAP原则下（简略了解，剔除了资产减值损失、股分收入等和运营瓜葛不大的部份之后），归母净利润由去年同期的亏损44.87亿元，转为盈利十二.84亿元。


且不论是甚么口径完成的盈利，最少在直面投资者的事迹会上，被问到“如何瞻望总体季度的表示”时，高管们的腰杆都挺直了几分：
“表示很好，超过预期。预期就很好，比预期更好。”
爱奇艺CEO龚宇更是表现：“大略第一次在办理层中明白把市场份额、用户跟支出增长放在第一指标，改动为利润为第一指标是2021年10月中旬，当初复盘起来，假如能提前半年乃至一年，可能后果会更好。”
此话不假，可能大少数从头到尾读完财报的股民们，都会忍不住想问一句：早干啥去了？
01营收跌了，反而赚了
首先回答一个问题：这么好的事迹是怎么来的？
从2022年全年支出来看，爱奇艺的营收来源大抵有四个部份：会员费（61%）、广告（18%）、版权费（8%），以及包罗直播、电商、游戏等业务在内的其它业务（13%）。
首先是占比最高的会员费支出创下历史新高，四季度支出为47.4亿人民币，同比增长15%。


会员支出的增长，一方面来自《风吹半夏》等热播剧的上线（《狂飙》不算在四季度），另外一方面则是双11促销，会员年卡打到骨折，普通年卡258元，流动期间最低98元就可以上车。
截至四季度，爱奇艺定阅会员环比三季度一口吻减少了十二00万人，达到1.十二亿人。固然了，这可能顺便也给京东、网易严选、百度文库一同带来了一千万会员。


双11促销根本和这个差未几
另外一个缘故多是受诟病许久的会员费涨价。去年十二月，双11大促刚完结，爱奇艺就把黄金VIP会员延续包月的价钱从22元涨到25元。
虽然听下来涨幅不小，但若计算单个会员奉献的月均支出，四季度为14.17元人民币，比拟2021年同期的14.16元人民币，一轮涨价完结，每位会员每月足足多花了一分钱。要不怎么说两万五的LV随意买，25的爱奇艺想半天。
从全年的视角来看，2022年爱奇艺会员支出增长约10亿元，同比增幅约6%，这是爱奇艺去年独一的增长来源。
除了会员支出，其它三项业务均泛起不同水平的下滑。广告支出同比增加约17亿元，降幅约25%。再加之版权费和其它支出，共计又增加了10亿元。


终究呈现出来的，就是总营收反而增加了16亿，同比下滑5%。
营膨胀水，利润回升，在没有政府补助的状况下，独一的可能就是本钱被大幅紧缩。


爱奇艺的次要本钱是长时间占总本钱比重近一半的“内容本钱”。个别来讲，这部份本钱次要来自自制剧集的制造本钱，以及推销剧集的版权本钱。
2022年，爱奇艺的内容本钱一路上行，比2021年的207亿增加到165亿，足足降了20%。
根据爱奇艺不停晋升的原创剧集占最近看，咱们公道揣测，这增加的42亿内容本钱中，增添的内容本钱大略率来自推销内容。


这是爱奇艺可以扭亏为盈的首要要素，但极可能也是爱奇艺将来的隐患之一。
02浪子回头，改过自新
2020年疫情期间，爱奇艺的定阅用户迎来了一次大范围增长，尔后，定阅用户范围便长时间停留在1亿上下，鲜有超预期增长。
定阅用户增长根本停滞这个大配景，构成为了往后爱奇艺诸多辣手问题与运营战略变动的缘故。
简直一切互联网公司的月活用户和付费用户增长都已趋于不乱，爱奇艺也不例外。这象征着虽然会员费还能提供不乱的现金流，但除了大幅度涨价，很难带动事迹的大范围增长。


除了B站这个异类，在目前定阅用户难以提振的状况下，大少数视频网站的支出增长预期都来自广告，一是大型综艺的植入广告或冠名费等，二是剧集的植入广告或贴片广告。
物美价廉的综艺一度是视频网站的大救星。凭借投入低、报答快、规范化出产等特征，截至2021年，光是《偶像练习生》和《青春有你》的冠名费，就让爱奇艺获取了近30亿的支出。
后果2021年中，王牌综艺《偶像练习生》因倒奶拉票事情被叫停，选秀节目被一棒子打死，唱歌舞蹈变为了不克不及打榜的游山玩水，这棵金光闪动的钱树子没有了。
剧集贴片广告的问题则是广告位希少，如今单个剧集的贴片广告曾经有了片头曲广告、两头插播广告两个广告位，再减少广告位不太理想，更何况每个广告位约30秒的“会员专享”广告，曾经让得多用户花钱当儿子了。
中概股百孔千疮的2021年，爱奇艺年内累计跌幅约80%，市值蒸发上千亿。四面漏风的状况下，爱奇艺宣告将指标从寻求市场份额调剂为寻求利润，紧缩低效力业务[2]。
2021年年报电话会上，CEO龚宇进一步明白，要“尽快完成季度non-GAAP经营层面盈亏均衡，2022年完成全年non-GAAP经营层面盈亏均衡。”
第一个举措是裁员。2021年十二月，爱奇艺开启了公司史上最大范围的结业仪式，稀有掩盖了IP、游戏、影业、影视等多个部门，裁员比例高达20%-40%，效力低的业务都不做了。为了给这部份员工发抵偿，爱奇艺在2022年接连融了3轮钱填窟窿。
第二个举措是削本钱。针对占比最大的内容本钱，爱奇艺提出“四个保持”：保持单纯投合向的内容，保持悬浮向的内容，保持显著赔钱的内容，保持没有翻新的内容。总结来讲，就是投资报答率低，将来后劲低的影视综艺，一概再也不搞。
第三个举措是涨价。多年开展上去，长视频平台的月活和会员数量其实曾经到天花板，三大家无论如何致力，都长时间维持在1个亿摆布，付费率很长期没方法冲破，只能从会员费上想方法。
也就是在这样的配景下，爱奇艺一度取出了超前点播的逼氪伎俩，后果刚说完“将来会成为常态”，就收到了广电总局的殷切关心。
通过2021年月卡和季卡价钱调剂，爱奇艺的会员价钱简直曾经是爱优腾三家中最贵的。只管用户骂声不停，但爱奇艺表现：视频平台的会员定阅价钱始终偏低，涨价是为了行业安康开展。


涨价终究呈现的后果，就是先给个超鼎力度的折扣流动，而后暗暗的涨价。反应在财报上，均匀每位会员多付1分钱。
全部2021年，爱奇艺亏掉了四百亿，账上现金贮备曾经缺乏撑持两年。年报显示，活动负债曾经是两倍于活动资产，能够说裁员都没钱发N＋1。
总结一下，爱奇艺在2021年面临的状况是定阅会员见顶，广告支出的首要来源之一隐没，定阅支出增长预期无限。在这类状况下，支出增长的独一可行性简直都寄托在了贴片广告身上。
实践下去说，剧集数量减少，带来的广告位也就越多，继而拉动广告支出。但与之对应，剧集数量减少也会致使内容本钱下跌。
显然，爱奇艺选择了另外一种战略：紧缩内容本钱，持续膨胀。
反应在这一期的财报里，爱奇艺在内容本钱增加42亿的状况下，广告支出增加约17亿元。
终究，就有了用省吃俭用完成的片面盈利。
03只有不斗争，就可以很舒服
长视频网站长时间面临着两个构造性困扰：
一是用户粘性极差，哪里有爆款就买哪里的会员。不乱的定阅用户支出极度依赖内容创作才能，而这象征着极高的内容本钱，是个先有鸡仍是先有蛋的问题。
2018年，爱奇艺在纳斯达克上市。为了开脱广告支出太高的占比，拉升会员付费率，在资本市场上呈现一个更多元的支出构造，爱奇艺开始集中精神晋升定阅会员范围，奋力追赶“奈飞梦”。
这一年，爱奇艺上线了超过二百部内容，除了《偶像练习生》、《盗墓条记》等出名头部IP，还有许多名字都没据说过的新型综艺和剧集。好比乘着过后莫名衰亡的“机甲热”，推出了号称S+级别的综艺《机器人争霸》，由Angelababy、李晨、林更新等负责导师，雷声大雨点小，喜提豆瓣5.4分。
束手无策烧钱做内容，2018年为爱奇艺换来了3600多万新增定阅会员，同比增长率达到了惊人的72%。
但代价是内容制造本钱也水长船高，一个例子是，爱奇艺2014年制造《奇葩说》时，整季本钱不外两千万元。但2017年做《中国有嘻哈》时，本钱曾经翻了10倍。
2018年，爱奇艺完成52%的营收增速的同时，经营利润率也创下33%的新低，净亏损达到了91亿。
付出了微小的本钱，爱奇艺在一定水平上解决了用户粘性的问题，构筑起了1亿定阅会员组成的根本盘。但问题是根本盘也就这么大了——在2020年达到1.2亿会员的巅峰之后，爱奇艺的定阅会员长时间停留在一亿摆布。
无独有偶，腾讯和优酷的定阅会员总量根本也停在1亿人摆布，这可能就是国际违心花钱看视频的整个用户了。
就算坐拥寰球市场，视频网站的带头大哥奈飞也在2022年也遇到了定阅用户增长乏力的问题。换句话说，就算奈飞每月都有爆款，违心花钱的人也就这么多了。


这就引出了长视频网站的第二个构造性困扰：定阅支出难以做出差别化，很难做出一个超高定价的差别化定阅办事。
以手游作为类比，即使一名玩家发生激动消费，那消费额也是动辄以十二8、328、648作为消费单位，富哥也许会充1000万玩《传奇》，冲2000万打赏美女主播，但至多也就花45块钱开个星钻会员看《狂飙》。
在这类状况下，单用户价值的天花板被行业自然的属性限度在了一个极低的程度。
对普通用户而言，这并不是甚么问题；但对资本市场来讲，一旦视频网站的定阅用户增长到顶，又没有其余奉献增长的支出来源，那末这家公司的想象空间就会迅速归零。
奈飞给出的解决计划是提供更便宜的广告版会员（6.99美元/月），但条件是奈飞的规范版会员（9.99美元/月）曾经很贵了，还没广告。但这对星钻会员也得看广告的爱奇艺来讲，参考价值其实不大。
这也是为何爱奇艺已经频频展显露内容之外的野心。
对技术情有独钟的CEO龚宇在2017年提出愿景，爱奇艺要做“一家以科技翻新为驱动的伟大文娱公司”，开始规划VR产业。2018年，爱奇艺的奇遇2代一度成为天猫双11VR产品销冠，面前的爱奇艺智能延续实现数亿元融资。
起初，爱奇艺又杀向社交畛域，推出泡泡、斩颜等多款粉丝社交软件，乃至卖过K十二课程，但这些尝试终究都失去了后续。
这实际上是笼罩在得多互联网公司身上的增长焦虑。
假如把爱奇艺视为一个单纯的视频网站，即使它面临定阅会员增长乏力的问题，但它仍然是一家运营不乱、现金流安康、能带来《狂飙》这种惊喜的内容公司，但这显然无奈知足资本市场对百倍估值的痴迷。
在人人寻求增长的年代，为了证实本人是一家值钱的公司，爱奇艺开拓了有数业务，付出了微小本钱，亏穿底裤还看不到起点。但在2021年之后，当爱奇艺想证实本人是一家能赚钱的公司，完成指标的办法却变得史无前例地简略：
只需求躺平就行了。







[1]爱奇艺历年财报
[2]降本增效这九个月，爱奇艺从“穿梭前线”到“冷静增长”，美股钻研社
[3]爱奇艺大裁员，其实你见证了龚宇走错的每一个步，环球人物杂志
编纂：张泽一
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责任编纂：张泽一