在线广告市场衰退未止，谷歌身负“下挫”压力

水晶明

Alphabet处于疾速开展的在线广告行业的最前沿，其中心支出来自广告业务。所以，中期经济议程可能会成为该公司运营事迹的戗风。
按照咱们的预测，财务事迹的次要压力将集中在 2022 年第四季度至 2023 年第一季度，对公司股价发生负面影响。
网络广告市场尚未彻底遭到经济放缓的影响
长时间以来，在线广告行业超越了剖析师和企业主的预期，年增长率很高。它是由对电子商务行业的日趋关注和寰球消费模式的广泛数字化推进的。然而，2022年上半年曾经明白，这样的高增长不克不及继续过久。
消费者面临的压力，加之本钱推进的高通胀，迫使广告商增添估算。业务次要由广告支出驱动的大公司曾经讲演了投资者声明中的应战。
MAU 增长放缓其实不像剖析师在第一季度之后预测的那末高，但咱们以为该业务面临的次要应战仍在后方。
按照Zenith机构比来的预测，2022 年寰球在线广告收入将增长 8%（比该机构 2021 年 十二 月的预测低 1.1%）。
但是，咱们预计 2022 年第四季度和 2023 年第一季度将是该业务最具应战性的时代。咱们以为次要增长曾经产生在往年上半年。


虽然网络广告当初曾经大大取代了其余方式（如电视、播送和横幅广告），但它依然是一个相对于年老的市场，因此尚未在充溢应战的微观经济环境中阅历过重大的压力测试。
这个市场将来静态将相似于咱们在 2008-2009 年在更普遍的美国广告市场中看到的状况，但因为该行业的地区限度相对于较弱，市场降落的幅度将不那末重大，流动的降落将被较小的疾速增长的市场部份对消，而且衰退的继续时间将更短。
咱们预计 2022 年第四季度至 2023 年第一季度广告估算的降落幅度将达到 -4.98% y/y。


数据来源：Statista
因为外币支出占对比大，谷歌的利润率正在降落
关于在寰球规模内提供办事的广告公司，好比Google、Meta Platforms、Snap 等而言，另外一个首要问题是目前美元兑其余货泉的高汇率。
因为大部份在线广告都在美国，而这个市场是国际市场，也是最大的市场，因此公司的大部份收入以美元计价。但是，来自本国客户的支出次要来自本地货泉。


鉴于以后的寰球经济环境，咱们以为短时间内美元兑其余货泉将走强，在 CPC（每次点击费用）和 CPV（每次点击费用）降落的状况下带来更多应战。
网络广告公司的短时间利润率将跟着支出的增长而持续降落。
同时，只管这些科技公司曾经宣告暂缓招聘，但成果尚需光阴且实际范围不会太大。
广告需要长时间依然向好，估值
以前，咱们曾经提到，目前经济的次要问题是通胀飙升致使实际支出降落，但咱们预计利率将在 2023 年下半年企稳，届时美联储将实行更为温和的货泉政策。
咱们以为，与 2020 年相似，活动性的注入将推进消费者流动，客户广告收入的边际效应可能会减少，从而致使 CPC、CVC 率和广告客户数量的增长。
鉴于预计 2022 年第四季度广告市场下滑、预计 2023 年增长率放缓、以后汇率效应和 CPC 降落，咱们激进地修改了对 Alphabet 的EBITDA 的预测。


按照咱们的预测，公司股票价钱为每股 130.0 美元，咱们以为以后市场价钱处于公道程度。


Alphabet依然是一家具有长时间前景的优质科技公司，但在线广告市场的近期难题可能会致使讲演欠安后报价上涨。
这场来自广告市场的戗风会继续多久，将抉择Alphabet股价什么时候能真正筑底。
来源：美股钻研社