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原标题：“奖牌”快跑，keep翻身？
作者：刘旷
39块钱的奖牌卖出5个亿！Keep正在以另外一种方式出圈。虽然关于5亿的营收，Keep民间回应称其实不精确，但能够肯定的是，奖牌业务的增长是超预期的。
不论怎么说，Keep此次奖牌增收惹起了不小热议。毕竟在此以前，Keep为了完成商业化，试水过电商平台、智能硬件、静止产品、衣饰和食物等多个畛域，但后果似乎都不太顺利，Keep奖牌无疑算得上一次极具代表性、胜利的破局尝试。
困于商业化已久
在线健身并非一门好挣钱的生意。就目前状况来看，各家垂直类健身平台的运营现状其实不算好，乃至是有部份玩家曾经到了节食求生的境地。
招股书数据显示，2019年，Keep的年度亏损达到7.35亿元，2020年亏损扩张至22.44亿元，并在2021年进一步扩张至29.08亿元。截止2022年3月31日，Keep的亏损与上年同期比拟虽然有所收窄，但仍达到2.52亿元。
放眼国外的线上健身平台，也有类似的窘境。Peloton公司去年开启四轮裁员，2023财年Q2净亏损达3.35亿美元，其曾经延续八个季度都未能扭亏为盈。
不论国际国外，只管做出了不少商业尝试，大家都没能跳脱出变现的黑洞。当下国际线上健身平台竞争剧烈，前面继续这类亏损现状也不无可能。
一来，综合性平台冲击力较强。短视频平台们在健身赛道上曾经开始冒出尖芽，抖音讲演显示，平台内健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%；B站也在2022年静止健身讲演中提到，1.15亿人在B站观看静止健身内容，视频播放量超300亿。
部份健身群体向短视频平台汇流的趋向显著，这无疑是给keep这种垂直专业的健身平台在裁减平台用户方面有减少了不小压力。
二来，内容付费平台挣钱不容易。在互联网市场上，内容付费似乎向来都是个辣手的板块，爱优腾芒们的会员涨价、投屏免费等商业伎俩都不太受待见；豆瓣、知乎等平台多年也仍未找到相对于适配的盈利门路......用户付费习气的深化造就依旧是个短暂的课题。
作为内容付费畛域中的一员，keep也有类似的懊恼。就如其招股书所示，于2019年、2020年、2021年，keep录得每名定阅会员发生的会员定阅及线上内容支出分别为人民币196.5元、177元、170元。
三来，同质化景象加剧。计步、健言教程、直播课、探讨社区等等已成为Keep、咕咚静止、薄荷安康等静止健身平台的“规范化功用”，而App没有继续的特色和翻新的功用，或者吸惹人的会员优惠力度，天然吸引不到新用户，这对Keep们放弃用户粘度无疑又是一个应战。
鉴于以上种种，Keep、咕咚、薄荷等应该着眼的是内容翻新、产品翻新、办事翻新。当初一看，Keep做火起来的奖牌业务似乎是条不错的商业路途，Keep也许能够对这项业务抱有更高的期待。
破解吸金明码
翻阅小红书，以后对于keep奖牌的条记曾经高达上万篇，在微博上keep奖牌超话也有三千多条帖子，同时B站、抖音等短视频平台上也能搜寻到少量与之相干的内容。以后Keep奖牌的热度仍然较高，将来也许无望成为keep增收的一大拉能源。
一方面，IP联名消费能源足，奖牌市场需要旺盛。瑞幸咖啡联名椰树一天卖出66万杯、联名JOJO当日销量达131万杯，Soulland与李宁，OPPO与故宫......“万物皆可联名”在泛滥品牌身上体现得酣畅淋漓，这是由于当下Z世代当道，消费需要不停向共性化、定制化、多样化降级，IP联名产品较容易取得这部份群体的青眼。
统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿。如斯宏大的人口基数，储藏的消费后劲可想而知。换一个角度想，这或许给keep为品牌和营销翻新带来了更多新的时机。Keep下一步也许能够尝试挖掘更多出名IP，追求强强联结的品牌协同效应，与更多用户建设新的情感衔接，以完成用户继续增量的成果。
另外一方面，虚构赛事业务急转直下。这些年伴有着虚构体育赛事业务的风越吹越大，Keep对线上赛事的规划力度也在不停加大，并且该业务的增长后劲曾经开始逐渐发作。招股书披露，2021年第四季度，keep线上付费内容支出疾速增长，尤为是虚构体育赛事支出，同比增长超过500%。
详细来看，2021年10月至2022年5月，Keep推出三期线上主题跑步流动，参预流动的付费用户人数超过1.1百万人，而流动注销费发生的商品买卖总量超过人民币50百万元；另外，在2022年3月至5月Keep推出的另外一期流动中，付费用户人数超过70万人，商品买卖总量超过人民币40百万元。
主观数据的增量不停验证着奖牌业务的开展前景，目前Keep对此抱有很大期待，其在招股书中也已昭示后续会扩展更多线上赛事的推出，将来该项业务也许还有更大的想象空间。
不能不说，在各大互联网平台们都在千方百计求增量确当下，Keep奖牌有这类热度与参预度，给线上健身行业削减不少光采，同时很大水平上让不少资本也对其另眼相看。关于正在冲击IPO的keep来讲，奖牌业务也许能讲出更多商业新故事，进一步助力本人减速进入二级市场。
缓释获客压力
虽然说Keep早前强调要把重心从“用户增长”转向商业化，但在抖音等多方突起确当下，Keep必需把用户从新放在首要的策略地位，而此番奖牌流动的爆火也许能够给keep提供不少吸援用户的新思绪。
第一，鼓励。家喻户晓，线上健身平台设置奖牌流动的初衷在于激励静止。放在理想傍边，这类流动对用户静止确实有很大的鼓励成果。
Keep在招股书中有所提及，其新动作（包罗推出更多虚构体育赛事）进步用户对平台内容供给的热心，因此于2022年上半年月活泼用户月均熬炼次数及定阅会员月均熬炼次数减少。此外数据显示，在往年1月中旬，咕咚启动的情人节线上跑有超过21万人报名。
探索这面前的经营逻辑，“制订指标”到“实现应战”，再到“失掉嘉奖”这一闭环知足了不少用户获取感、荣誉感的精力需要。关于一些徘徊在健身旁缘的用户而言，也许会为了“嘉奖”而参预其中。基于此，Keep能够更为注重鼓励体系的完美，尝试和探究新的嘉奖伎俩，借此吸引更多用户。
第二，社交。晒奖牌、奖牌采集、奖牌替换……Keep奖牌被用户赋与了社交属性，出圈弄法层见叠出，给keep带来了明显的正向作用，即推进了其品牌传布。
不出所料，这也是各个新老品牌对keep艳羡的一点。在当下，赋与产品社交属性似乎曾经成为必由之径，即使是强如百度、抖音、快手等互联网企业都在推动社交化的开展，都在渴想着社交流量可以助力平台价值的进阶。
Keep既然捉住了一波社交流量，将来的步子无妨再大一些，尝试更多陈腐弄法，为用户群体打造更多的社交媒介，连续这类社交发生的正向影响力。
第三，低门坎。keep推出系列主题奖牌流动，用户按照本人爱好自主报名，自主选择参预的千米数以及奖牌套餐。Keep正尝试以较低的静止门坎，让更多用户更为踊跃地参加到健身队伍中来。
并不止keep，健身畛域中的许多玩家也在以轻松乏味的形式向用户敞开双手。譬如悦跑圈与姚基金携手推出的2023跨年线上跑、咕咚静止推出的“满江红主题线上跑”等等。各家都偏向于采取“互联网+跑步”的方式打破时间和空间的限度，让更多的用户经过线上跑在日常糊口中享用到静止带来的乐趣。
从“全民健身”的视角来看，健身畛域逐步有更广的受众和市场。此时，哪一个线上平台可以升高准入门坎，让健身静止这件事再也不受时间、精神的限度，谁就有可能获取更多健身人群的青眼。
看比来一年来keep在课程以及赛事流动方面的一系列举措，其或多或少都有试图进步支出、扩张平台流量的用意。既然Keep奖牌关于拉新、增进平台的活泼度以及造成用户粘性均有一定的推进力，那关于始终以来注重营销的keep而言，后续以此为鉴多整整相似的“花活”，进一步扩张用户范围以及造就用户消费习气，也许也不是一件难事。
下一步：keep需求更多“奖牌”
当然，奖牌业务的变现后劲非凡，吸援用户的才能也不差，但往更深档次来讲，keep奖牌能否一改其延续三年亏损的现状？这依旧是值得讨论的问题。
首先，奖牌热度虽高，但继续性并无定数。
比较一组数据，就往年2月15号完结的“棉云童话”“、冰雪旋律”、“雪国来信”三个奖牌应战流动参预人数分别达到19万、16万、4万摆布，而目前仍在进行且报名时间截止往年2月底或者3月底的流动，如“人类之子”、“狮庆元宵”、“TA无规范”参预人数分别仅有1.1万、8千、5千摆布。
数据直观标明了keep奖牌流动热度开始泛起落差，或由于流动主题的吸引力缺乏，或由于大部份“打卡”人群点到为止，并无参预下一波流动的打算。但不论甚么缘故，流量的不不乱即象征着支出的不不乱，这关于keep来讲并非甚么好动静。
其次，keep自身投入费用高企，短期内小奖牌的支出难以填补营销本钱的缺口。
数据显示，在2020年、2021年以及2022前3个月，Keep销售及营销费用分别为3.02亿、9.56亿、1.47亿，占总支出的百分比分别为27.3%、59%及35.3%。而按照上文数据提及，目前赛事流动注销费发生的商品买卖总量仍停留在百万量级，流动营销本钱和支出还难以抵消。
俗语说“多多益善”，keep要完成盈利，单靠着一个奖牌恐怕不敷，也许还需求更多像“奖牌”同样惹人留意、出彩的业务板块加以撑持。那末，关于keep而言在现有商业幅员中还能挖掘哪些“奖牌”？
都知道，keep的线上健身内容（虚构赛事流动包孕其中）、智能健身装备、配套静止产品三条业务线相反相成，造成一个协同的商业闭环，掩盖用户的全部健身生命周期。
无妨假定，把IP联名的形式运用到自家的智能健身装备、配套静止产品傍边，充任赛事流动的此外一种“奖牌”。如斯，keep能够在赛事鼓励体系方面有更多翻新空间的同时，还能遇上IP联名的消费潮流，给自家产品带去更多流量，进一步晋升商业变现效力。
固然，这只是笔者的浅陋之见，keep也许关于奖牌业务价值的延长曾经有了更加深远的谋划规划。总之，如何挖掘出奖牌面前的生意经，让不测的破圈变为可继续的盈利模式才是将来Keep需求重点着眼的问题。 |
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