高价战略被攻破，被动地下事迹的SHEIN难逃上市前焦虑

捕风捉影

编纂 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
中国企业从未住手过对跨境电商畛域的开疆拓土，快时尚衣饰跨境电商SHEIN就是已经估值千亿美元的独角兽。但是自从Temu这条大鲶鱼游进跨境电商市场，已经平静搞钱的SHEIN也开始不淡定了。
一贯低调的SHEIN近期对投资者披露数据称，2022年SHEIN已完成营业支出227亿美元，净利润7亿美元。比较过往数据，SHEIN已延续四年完成盈利，但是其净利润却在下滑。2021年SHEIN的净利润仍是十一亿美元，2022年就跌至7亿美元，净利润下滑达36%。SHEIN表现净利润的下滑是由物流和出产本钱晋升惹起的。
而且SHEIN的营收增速也在逐渐放缓，由2020年的221%变成2022年的52.8%。营收增速的放缓叠加寰球消费市场疲软，让投资者愈加小心，SHEIN的估值也由2022年的1000亿美元高点跌落至2023年的640亿美元，估值缩水近1/3。
高价战略被攻破，产品竞争力下滑
作为一家暂未上市的跨境电商独角兽，SHEIN已经有过估值千亿美元、霸榜寰球购物运用下载榜单的光辉战绩。但是行业竞争格式、市场环境、政策风向的改动也让已经靠高价掀起内卷的SHEIN开始感到心力交瘁。SHEIN在2022年泛起净利润下滑印证了高价战略的危险，其产品竞争力正在被减弱。
SHEIN最为看客所津津乐道的是它弱小的供给链劣势。有动静称SHEIN曾经建设起一套十分完美的供给商考查评级体系，与SHEIN建设协作的供给商已超过1000家，其中不乱协作的约有300家。
SHEIN会将100-500件的新款测款定单经过中台发至供给商，供给商收到定单后迅速响应，而SHEIN会按照产品上架后市场的反映来判别产品的爆款后劲，以便加单扩张出产。基于供给链劣势，SHEIN每周上新样式可达50000件。
供给链劣势组合高价战略是SHEIN打入海内市场的两大抓手。目前SHEIN滞销样式定价在5美元至25美元价钱段，而同台竞争的快时尚品牌H&M和ZARA的滞销款则分别在9.99美元至50美元、35.9美元至400美元价钱段。
实施高价战略同时也象征着产质量量的错落不齐。作为快时尚品牌，SHEIN上新快、样式多、价钱低，但是也面临着快时尚“一次性”、易毁坏的问题。品质的错落会不成防止地惹起少量退货问题，SHEIN的应答计划是建设二手市场SHEIN Exchange。SHEIN Exchange 是可供用户买卖二手SHEIN商品的平台，免去了高额的平台费用。但是，这对SHEIN来讲也象征着一笔不小的用户补助费用以及经营本钱的减少。
同时，高价吸引来的客户也不敷不乱。SHEIN表现其客户有近60%为首次购买，回头客不到40%，用户黏性缺乏。SHEIN的指标客群是春秋在18-35岁之间的人群，他们相对于而言更加凋谢容纳，然而凋谢同时也象征着多变，要想锁住这一部份人，仅靠价钱是难以维系的。要想放弃对时下年老一代的耐久吸引力，跟紧最新潮流，同时锁住原有客户，SHEIN对客户需要的侦查雷达永久不克不及松懈。
例如，静止品牌李宁为了讨好年老一代消费者，曾打出“90后李宁”的广告词，刻意疏远了曾经青春再也不的老客户群体，起初致使了口碑的侵害。
SHEIN给出的应答计划是推出SHEIN X 名目，该名目为顾客和来自寰球近20个国度的设计师提供了交流的平台，还为设计师专门开设了一条出产线。


但是，SHEIN X 名目也折射出SHEIN在产品翻新方面的隐忧。在过来的几年，SHEIN身上背着最少50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼。
去年7月，SHEIN还由于剽窃被索赔超1亿美元。去年下半年，澳大利亚泳装和沙滩装品牌Tribe Tropical开创人称SHEIN涉嫌剽窃其品牌的四款儿童泳装设计，还以极低的价钱出售，SHEIN剽窃丑闻不停发酵，对其品牌建立而言是一次繁重打击。
2022年，在寰球经济上行，欧美经济高通胀的配景下，SHEIN的高价战略也失灵了。与此同时，不停加高的出产本钱和物流本钱在打薄SHEIN的净利润。SHEIN不能不放慢在中高端产品畛域的规划，但是却没有完成真实的高端化。
SHEIN的高端系列MOTF定价维持在5美元至75美元之间，和SHEIN热销款5美元至25美元的价位相差无几，这样的“高端化”只是空有虚名。MOTF系列的销量也难成气象。关于以高价在市场站稳脚根的SHEIN而言，要想在中高端市场分得蛋糕，在消费者心智上投入的营销本钱将是一个不小的数字。SHEIN的产品竞争力在不停被减弱。
不只如斯，背靠拼多多的Temu强势入局美国市场，巴西市场营商环境好转进入碰壁也给SHEIN平增许多发愁。
对手强势入局，主动发力全品类压力倍增
去年9月，拼多多旗下的跨境电商品牌Temu正式上线起航。作为誓当海内版拼多多的全品类跨境电商，Temu主打高价战略，轻车熟路地应用起约请5位新用户下载赢20美元、转盘大抽奖等营销伎俩。
Temu还豪掷近1亿元人民币在超级碗现场打起了广告。长达60秒的广告显露成果显著，七麦数据显示，2023年1月，Temu有28天都占领着美国地域iOS收费下载榜首地位。


在这场用户争取战中，Temu绝不避忌对挤占SHEIN市场的野心，先是把Temu的总部定在了广州番禺间隔SHEIN公司只要两站地铁的地位，还开出近两倍的工资在SHEIN外部挖人，而且提出优惠前提让供给商在Temu和SHEIN之间二选一。
在产品价钱方面，Temu给出的是十足的高价：8.99美元的联想无线耳机、不到1.5美元的USB充电头、4美元的磨刀石……Temu凭借高价劣势在美国电商市场生生扯开一个口子。
面对Temu的狙击，SHEIN也开始了出击，据外媒动静，SHEIN或将在美国开发第三方卖家入驻模式，卖家招募以中国卖家为主。SHEIN奔向全品类和Temu冤家路窄。
目前SHEIN已推出的品类有衣饰、鞋履、亵服、彩妆、箱包和宠物品牌等。
但是在全品类电商畛域，面对背靠拼多多的强敌Temu，SHEIN已经引认为傲的供给链劣势也渐渐被减弱。通过多年运营，拼多多曾经和超过十一00万家供给商建设了协作，培育孵化的工厂品牌已超过1000个，拼多多彻底能够将供给链方面的劣势复制给Temu。
比拟之下，SHEIN的供给链就显得稍微薄弱。具有超过1000家供给商，近300家不乱协作供给商的SHEIN在拼多多多年累积的宏大供给商网络背后，也只得望洋兴叹。
更首要的是，因为SHEIN的供给商只担任出产，而经营、流量、物流、配送等均由SHEIN亲身操刀，所以工具属性较强的SHEIN供给商其实不具备作为第三方卖家进入品牌池的实力。SHEIN在把控供给链，挤压供给商利润拿下强势定价权的同时，也减弱了供给商品牌经营孵化的可能性。SHEIN大略也没想到有一天本人会和拼多多子品牌同台竞争。
巴西市场营收环境好转，进入碰壁
在和Temu侧面比武以前，SHEIN早已在巴西市场宣告将尝试推出第三方电商平台。SHEIN看重拉美电商市场的开展，并宣告软银前COO克劳尔将作为拉美地域董事长担任监视SHEIN在拉美地域的业务策略，并担任股权事务。
对此，克劳尔发推表现本人将来将努力于帮忙拉丁美洲的公司和守业者，但是全文无一处提及SHEIN。


SHEIN此次官宣，无疑是想借助克劳尔作为拉美裔投资者的影响力，帮忙其协调在拉美的政府瓜葛、产业链瓜葛、企业投资等问题。
除了把克劳尔搬出来站台，SHEIN还打算把在广州番禺实施的“小单快返”模式搬到巴西，2021年底，SHEIN开创人许仰天亲身去巴西调查巴西服装供给链。2022年SHEIN又在巴西试点了“淘宝式”平台模式，试图在巴西当地进行招商。
但是这一系罗列动或是SHEIN不得已而为之，这面前是巴西当地商家对外复电商的竭力排斥和外来品牌在巴西本地营商环境的不停好转。
2021年终，部份巴西本地批发商要求政府增强对跨境电商平台的纳税。据理解，此前巴西政府对50美元下列的出境包裹免征关税，而SHEIN的产品定价又可能是在50美元下列，因此得多包裹未经征税就进入巴西境内，还以高价劣势鲸吞着当地商户的生意，惹起了当地商户的不满。压力之下，巴西政府宣告把跨境电商产品关税晋升至60%，另外还对跨境电商产品额定征收17%-25%的流转税。
在逆寰球化和贸易维护流行，外乡主义低头的阻遏之下，亟需SHEIN破解的出海困难仍悬而未决。
结语
向投资人提出2025年完成585亿美元营收的事迹许诺后，SHEIN估值640亿美元，募资30亿美元。
闷声筹备IPO的SHEIN在面临产品竞争力下滑、净利润被紧缩、微弱竞争对手入场、巴西市场进入碰壁等一系列问题之后，也不淡定了。SHEIN是不是能完成事迹指标，仍有待时间的检修。