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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
3月2日晚，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）发布了2022年四季度及2022年财报。据财报数据，2022年瑞幸总净支出为132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计原则下全年营业利润十一.56亿元，营业利润率8.7%。这是瑞幸创建以来营业利润初次扭亏，也是瑞幸年支出初次超过100亿元。
本次财报中透露的症结信息还有门店数和用户量。2022年瑞幸净新开门店2190家，相较2021年末同比增长36.4%。截至2022年底，瑞幸门店总数达到8214家，这象征着瑞幸有将近26.6%的门店是2022年新开的。在用户端，2022年瑞幸均匀每个月买卖用户数达到2160万，相较于2021年增长66.2%。
有相干人士向虎嗅透露：“2023年瑞幸可能会谋求重返纳斯达克。”
一个症结信号是：2022年四季度，瑞幸与美国证券买卖委员会就“此前财务造假的指控达成和解，并根据协定交纳了约十一.4亿元罚款。”在交纳罚款的影响下，第四季度瑞幸呈现出“增收不增利”的状况，季度内支出同比增长51.9%至36.95亿元，季度内净利润同比降落94%至5450万元。
美股份析师刘彬向虎嗅表现，在罚款交纳后瑞幸从新上市的几率曾经进一步减少。与此同时，自财务造假案以来，瑞幸环抱“债权重组和诉讼的费用收入”无望持续升高。2021年瑞幸相干收入高达3.3亿元，而2022年同期瑞幸相干费用升高至7500万元，2022年四季度内相干收入仅为800万元。
但摆在瑞幸背后的，也有坏动静。
2022年瑞幸自营门店的同店销售额增速呈现出显著放缓趋向。2022年二季度至四季度，瑞幸自营门店同店销售额环比增速分别为41.2%、19.4%、9.2%。这外面确有疫情要素影响，四季度瑞幸“天天处于暂时关店形态”的门店量曾高达1500家。
以及，2022年至今环抱高线中心城市、下沉新兴市场的咖啡大战，正在让瑞幸面临更剧烈的竞争。2022年第三季度，星巴克中国公布“2025中国策略愿景”宣告将以“均匀每9小时一家新店”的速度在三年内新增3000门店；蜜雪冰城旗下侥幸咖在2022年内新增门店超过1400家，成为瑞幸之后扩大速度最快的咖啡品牌。
咖啡剖析师赵程程向虎嗅表现，中国连锁咖啡门店市场将来可能呈现出相似乳业市场格式的态势。“在乳业市场，蒙牛伊利两强争霸格式已定；在咖啡圈，星巴克和瑞幸曾经根本锁定两强格式，但泛滥中腰部品牌、区域品牌正在让咖啡江湖战况剧烈。2023年值得关注的标的目的是：咖啡圈究竟是两强格式，仍是会终究呈现出三国鼎峙？侥幸咖、MANNER咖啡这些玩家是不是可以捉住放开后的时机罢休一搏值得关注。”
2022年对瑞幸是个分水岭
瑞幸2022年的财报，是解读明天瑞幸“活法”的“寻路图”。和初期瑞幸比拟，明天的瑞幸曾经产生三个症结变动。
在门店端，瑞幸正在把资源、扩大重心向加盟商歪斜。
财报显示，截至2022年底，瑞幸的8214家门店中，联营门店占比曾经达到31.1%，这是瑞幸创建以来联营门店占比最高的“年度”。在数量以外，联营门店也曾经成为瑞幸的赚钱引擎。以第四季度为例，瑞幸来自联营门店的支出为8.43亿元，支出占比增长至22.8%。比拟于瑞幸直营店支出增速“稳健”，瑞幸联营门店的支出增长性更强，四季度内瑞幸联营门店支出同比增长87.9%。
2022年1月，瑞幸再次放开加盟，剑指下沉。有相干人士向虎嗅透露，2023年瑞幸将会经过加盟商进入更多“空白城市”，联营门店曾经被瑞幸视为“疾速增店、进步全国浸透率”的症结伎俩。
在营销和用户端，瑞幸进一步“互联网化”。
2022年瑞幸把“月均买卖用户”视为症结目标，而其中经过小顺序、电商平台、直播间等渠道下单的用户正在表演瑞幸“商业模型的根基”。自2021年二季度开始，瑞幸“均匀每个月买卖用户总数”呈现出季度回升趋向，2022年一季度、四季度受疫情等要素影响，这类增长趋向产生变动，但从总体看瑞幸的月均买卖用户的增长量是可观的：2022年四季度，瑞幸月均买卖用户达到2.45亿，同比增长51.3%。
值得留意的是，瑞幸的拉新、安慰复购次要基于小顺序、微信群，而其新品上市的形式也开始采取互联网公司司空见惯的“赛马机制”“A/B测试”模式。互联网化的瑞幸，正在加大营销端投入。以四季度为例瑞幸销售和营销费占净支出比下跌至4.7%，而2021年这一比例为4.1%。在增长部份里，针对电商、外卖等渠道的投入是症结项。
2022年瑞幸泛起的另外一个变动是正在“变重”，它正在把精神和资源向“下游”转移：环抱工厂、原豆等供给链环节加大投入。
在当晚的电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席履行官郭谨一重点提到了2022年十二月在昆山的烘焙工厂。昆山烘焙工厂是瑞幸第二家烘焙工厂，也是瑞幸创建后组建的最大独资烘焙工厂，其产能将达到3万吨/年。作为比较，此前瑞幸福建的合资工厂产能约1.5吨/年。建厂是瑞幸一个症结信号。创建初期，瑞幸更像一家“轻资产”公司，其讲述给资本世界的故事也以门店增速、市占率等维度为主。
战火烧向下游，但上游的战斗也会更剧烈
“星巴克和瑞幸的和平，曾经烧向供给链。”一名咖啡剖析师表现，在星巴克和瑞幸稳坐门店量“头二”交椅后，为了进步毛利率、改良经营效力，两家公司都会试图向供给链要利润。
就在昆山，星巴克外乡之外最大的烘焙工厂曾经投入经营。跟着瑞幸工厂投建，这里曾经成为中国头部咖啡品牌的烘焙主战场。在非洲、中美洲以及中国云南的咖啡优质产区，星巴克和瑞幸的寻豆师从2021年起便加大了“寻豆力度”，乃至环抱一些精品豆，两大品牌黑暗角力。
有在咖啡人材畛域任务十余年的资深人士表现，环抱工厂人材，2020年至今，瑞幸、星巴克等大牌的竞争愈加剧烈，乃至这类人材争取是“寰球性”的。“以前，单方竞争次要是店长、咖啡师这些面向C真个人材，但如古人才战火烧向了供给链、原料等环节。”
有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露，瑞幸在2022年加大供给链投入的缘故有三：其一，但愿解决一系列原料本钱下跌的压力；其二，瑞幸曾经逐步走出“高价心智”，它需求向用户提供一些降级的产品，而环抱这些产品竞争力的症结在于供给链；其三，在门店量超过8000家后，瑞幸必需经过加大供给链掌控力、经过整合供给链去优化总体的盈利情况，尤为在加盟模式下，供给链才能将成为瑞幸将来的症结考题。
但C端战场并不是“无战事”。
因为2022年在部份三四线城市泛起了房钱红利，少量中腰部品牌开始扩大之路。其中，主打“加盟模式”的咖啡品牌成了扩大配角。在这些城市，瑞幸的加盟店正在面临更剧烈的市场。而在高线城市，星巴克等瑞幸老对手也正在重启扩大，在上海、北京等中心城市星巴克正在经过降级门店的办法，进步市场竞争力。
乃至在高线城市里，喜茶、奈雪等茶饮品牌也正在加大对咖啡世界的浸透。2022年，喜茶、奈雪门店中咖啡饮品或含有咖啡的茶饮品占比显著进步，乃至一些茶饮品牌加大了咖啡原豆的推销量。有云南本地经销商告知虎嗅，2021年~2022年主流茶饮品牌简直和咖啡品牌同样，推出了“云南咖啡豆系列饮品”。在放开后，C真个战火将更加猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌，在2023年开年后门店数（含行将停业门店）曾经冲破千家；另有茶饮品牌从2022年四季度至今接连投资新咖啡品牌。
“瑞幸的产品模式，对比依赖大单品、超级爆品。在更加剧烈的市场中，打造爆品变得更难了。”一名资深咖啡剖析师以为，2023年，瑞幸能否在复购率、均匀逐日单店销售额等数据上有新的冲破十分首要，“对资本世界而言，瑞幸需求新的故事、新的增量。”
最新的动静显示，2023年瑞幸将加大在出海真个尝试。有相干人士告知虎嗅，在登陆新加坡后，瑞幸也将斟酌日本等市场。 |
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