焦点剖析 | 又是亏损扩张的一年，B站商业化火烧眉毛

archer1207

原标题：焦点剖析 | 又是亏损扩张的一年，B站商业化火烧眉毛  
3月2日，B站公布四季度及全年财报，美股盘前应声上涨。缘故不难猜测，和B站本身生长性挂钩最紧的两个中心目标月活用户和ARPU都泛起了下滑。并且在泛滥二线互联网公司纷纭降本增效把钱赚的配景中，B站再度与盈利擦肩而过。  
四季度，B站月活用户虽然同比增长20%，但环比三季度增加了660万，上一次泛起下滑仍是2020年2季度。付费用户和单用户付费金额也环比下滑，单用户月均付费额只要42元，同比下滑4.5%，比爱奇艺星钻VIP会员费更低。  
此外，B站对2023年公司营收给出的指引为240-260亿，同比增长不到20%，低于市场预期。  
电话会上，董事长兼 CEO 陈睿表现B站的中心工作仍是增加亏损，完成2024年盈亏均衡的指标。此外，在MAU环比下滑的状况下，他强调“DAU更有价值”：  
“咱们在2023年不会再单纯地去寻求MAU的数字。咱们会关注更有品质的DAU的增长，以及DAU商业价值转换效力的晋升。2023年，咱们会晋升DAU/MAU的比例，目前是28%，咱们应该会提到30%。这个会心味着更高的用户活泼度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”  
当初，4亿月活的目标曾经接近达成，接上去B站更首要的指标是在 2024 年完成 non GAAP 盈亏均衡。MAU下滑的信号预示着，B站的付费用户范围和浸透率也会像其余互联网公司同样，放弃在一个对比不乱的程度。  
换句话说，持续修复亏损的但愿，恐怕还得寄托在陈睿所说的“更大的用户商业价值”上，也就是让单个用户要末更值钱，要末多花钱，对应的业务则是广告和游戏。  
虽有Story Mode，广告支出却同比下滑   
过来几年，资本市场扫视B站的准则能够概括为先扩张用户范围，再减少用户价值。B站的做规律是大张旗鼓的“破圈”，这也是B站市值能一路蹿到4000亿人民币的驱动要素。但在用户范围迅速扩张之后，B站的变现才能并无对应的增长。  
个别来讲，广告是视频网站的中心现金流业务之一，但B站的问题是因为保持了贴片广告，同时又要放弃私域属性更光鲜的社区状态，增长的难度就十分大。  
而外行业总体的萧条时代，广告主往往更偏向于可以间接拉动销量的成果广告，而非B站主流的品牌广告，在这类状况下，2020年灰度上线的Story Mode就成为了全村的但愿。从成果上看，Story Mode确实成了拉动用户粘性的症结要素。  
“Story Mode 对低活用户的触活成果是很显著的，也在全网引入新的创作者上起到了对比症结的作用。”COO 李旎说。“同时，Story Mode 对拉升播放量和使历时长也起到了超预期的成果。”  
实践下去说，Story Mode应该是自然的“广告视频展现柜”。当你在手机端 B站主页阅读视频时，每条视频信息占领的面积只要 1/8，广告视频也跟普通视频同样只展现 1/8 大小的封面，不想看广告的用户能够彻底疏忽它。但 Story mode与抖音有限制向下滑的竖版视频相似，能够为广告视频带来更好的显露。  
但体当初广告变现上，Story Mode却并无如预期大放异彩，广告支出乃至同比下滑了5%。B站民间则将缘故归纳为大环境，李旎在电话会上说：“2022年大家家喻户晓，就是广告的市场其实不很好。在增速上，咱们看到是小个位数的增长。”  
     不外，参照QuestMobile的统计，即使疫情期间存在广告主预期问题，但国际互联网广告投放实际上自去年3季度起就开始迟缓修复。所以，B站在Story Mode自身增长的状况下，商业化却跑输了行业总体增速。  
在电话会上，B站仍是把但愿寄托在了大环境上，李旎说：“2023年，大家也缓缓发现广告主开始恢覆信心，预计全部行业总体仍是会无机会达到两位数的增速。然而广告主仍是会比以往更小心，也更关注投放广告的中心价值是甚么，也会更关注广告总体的无效性。”  
游戏未见爆款，B站还在等候  
游戏业务应该是拉动B站增长的另外一条腿，后果营收奉献拉胯，同比下滑十二%。  
2018年B站上市时，B站的运营战略是紧缩游戏支出占比，增强支出来源的多元化，扩张用户范围是中心策略指标。在后续支出增长遇到困难时，B站又开始从新将游戏视为中心利润来源。过来一两年，B站屡次出手投资内部游戏任务室，但成果个别。  
假如说此前游戏业务的乏力能够归纳为版号和严格的未成年维护监管，那末伴有版号不乱发放，游戏对支出拉动的缺乏，天然是B站短少向当年的《FGO》同样的产品供应。毕竟和2018年比拟，从新捡起游戏的B站在2022年面临的商业环境，曾经大纷歧样了，陈睿在电话会上也提到了这一点：  
“版号只是其中一个缘故，更大的一个缘故就是挪动用户的红利逐步减退。此外是玩家关于游戏质量的要求愈来愈成熟。这个其实关于行业的影响仍是很大的，由于它间接带来的一个影响就是游戏开发本钱的晋升，以及新游戏的胜利率的降落。”  
另外一方面，B站当年搞游戏的办法是联运或代理，但在版号的威力下，游戏市场的供应正在疾速集中，这象征着游戏开发商的话语权会更大，代理、发行能收的“过路费”可能会愈来愈少。  
B站的办法是强化自研才能，并且是“陈睿亲身抓”。根据他在电话会上的说法，可以奉献利润的游戏只要“头部”或“垂类头部”，总之就是头部；此外，只要面向寰球市场，能力经过市场范围掩盖研发本钱。  
从游戏市场的变动来看，就连育碧和动视暴雪这种家用机游戏开发商也纷纭提出“办事型游戏”的概念，经过拉长游戏的生命周期摊薄研发本钱和研发周期。所以这些判别并无错，但问题是做起来很难。  
就目前来看，B站的游戏业务，恐怕短少的仍是靠品质的供应。在这以前，B站封闭了少量小型任务室，这也体当初了财报中的本钱项。四季度，B站的新产品其实不多，并且对营收的奉献都个别般。按照陈睿在电话会上的预报，会有两款自研游戏在二季度上线。  
回顾B站“破圈”之后在利润增长上的种种致力，笼罩在这家公司身上的最大问题，多是各种目标的增长都依赖昂扬的本钱投入，当B站跟随互联网行业开始去肥增瘦，诸多中心目标也泛起了下滑，降本增效的空间没有那末大。最有但愿扭转颓势的广告业务，也临时没遇上行业复苏的起步。  
对B站来讲，无论是头部的“超级游戏”，仍是诗与远方的AICG，目前都有些边远。但2024年盈亏均衡的策略指标，又是那末火烧眉毛。