返乡青年狠下血本的咖啡馆，快开不上来了

阳光的味道

原标题：返乡青年狠下血本的咖啡馆，快开不上来了  
本文经受权转载自新周刊（ ID：new-weekly ）  
原标题 | 四五线城市咖啡馆，走到岔道口  
作者 | 刘诗雨  
编纂 | 孙 静  


在马鞍山，金鹰是如同北京三里屯般的存在。  
这座皖东小城常住人口不到220万，而金鹰商圈节假日客流量能达7万以上。  
假如在2023年沿着金鹰商业街走上一圈，除了时尚，这里浓度最高的可能还有咖啡因含量。  
有咖啡店老板吐槽，马鞍山一半以上的咖啡店都在金鹰扎堆。疫情以来，金鹰咖啡店数量不降反增，至今已有十六七家。  
那些交织此间的窗口咖啡、精品咖啡、公众连锁品牌，对外明示着一座四线城市的咖啡沉睡，以及随之而来的内卷。这里有生椰拿铁9.9元一杯，比蜜雪冰城的侥幸咖还要廉价一块钱。  
但马鞍隐士并不是由于这个年老的商圈才接触的咖啡：早在2014年8月，星巴克便下沉至此，开出第一家门店。更早以前，马鞍山城市记忆里是上岛咖啡和研磨时光。  
2015年是庭院式咖啡馆发作的节点，一年间开出十几家。2017年，以Manner为代表的窗口咖啡店在上海已有苗头，马鞍山闻风开了第一家窗口咖啡店，并在2020年发作。到明天，马鞍山已有5家外乡品牌ING COFFEE、5家侥幸咖、6家星巴克、10家瑞幸，以及十几家独立小馆。  
一样的咖啡沉睡产生在得多四五线城市，按照智研征询的数据，中国三线下列城市咖啡店数量超过4000家，全国占比已达四分之一。  
这股潮流也闪开咖啡馆成为年老人回乡守业的一个念想。好比安徽芜湖——此前曾被守业者称为「咖啡荒漠」的一座城市，2019年公家小馆只要两家，2021年冒出十多家，到2022年曾经飙升至三四十家。  
     看似一路狂飙的三四线城市咖啡店，真的是一门好生意吗？独立咖啡馆的生存现状是不是真如现实中那般美妙？咱们同5名马鞍山咖啡馆老板进行了深化访谈，发现了对于小城市咖啡守业的几个假相。  
01  
赚不了大钱  
马鞍山的外乡咖啡店老板，简直都有一个「正式」职业。  
撒野coffee的老板在互联网公司下班，第三铁道咖啡的一个合伙人开广告公司，也有咖啡店老板是室内设计师。  
「当初专门开咖啡店，怕是要饿死了。」第三铁道咖啡主理人陈庆感觉本人随意做甚么行业均可以比卖咖啡多赚几倍的钱。2017年，他和敌人在火车轨道旁开了第三铁道咖啡，凭借车箱型卡座、怀旧装潢、暖黄色调灯光、共性涂鸦墙、三只黏人的猫咪以及窗外时时时咆哮而过的火车，成为本地一处共同的打卡胜地。  


陈庆在新开的外卖咖啡店做咖啡。   
几年上去，他们把门店客流量做到了下限，但依然赚不了大钱。第三铁道的毛利维持在35%到40%摆布。  
「假如不走资本市场，咖啡店盈利不高，至关于在外打工挣的钱，乃至连打工的钱都挣不到。」撒野coffee老板万万抿了一口拿铁，冷静地给了咱们一个忠告。上一个给出咱们相似忠告的受访者，仍是书店老板。  
万万在互联网公司下班，去年十一月底与合伙人开了这家店。这并非她第一次卖咖啡，5年前由于店铺选址较偏、市场定位不明白等多重缘故，万万自愿关店。  
有了以前的教训，这次她在选址上花了近三个月的时间——终究选择了金鹰商业街左近的一间民用房。金鹰商业街的房租15000元/月，而民用房不到3000元/月，仍是民用电。在起步阶段，撒野coffee均匀一天卖出50~60杯咖啡，还算对比现实形态。  
店内没有招员工，合伙人同时负责咖啡师角色，万万有空便会过去帮助。即使在省去了额定的人工本钱的状况下，咖啡店一个月的固定收入也有十二000元。而店内一杯咖啡在18-30元，毛利率不超过40%，再算上甜品支出，一集体月赚4000元摆布。  
撒野coffee停业后便遇上年末的消费淡季，不少年老人返城过年，客流量相对于较多，节后任务日的常态客流量仍是一个未知数。  
《降噪NoNoise》走访发现，在马鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，达不到餐饮行业60%的均匀值。  


撒野coffee，受访者供图。  
缘故有三：一是咖啡豆等原资料本钱广泛高于瑞幸等连锁品牌，后者量大，对供给链更有话语权。有咖啡店老板测算过，近三年内，生豆价钱大约下跌了50%。  
二是翻台率限度。独立小馆都有个相似星巴克的「空间」概念， 除了咖啡自身的口味特色，让顾客留连的还有店内共同的环境气氛和装潢，但顾客留连时间越长，门店翻台率越低。翻台率抉择了这个行业的天花板很低。  
所以老派咖啡代表——上岛咖啡，会卖卤肉饭，以及另辟不同价位的消费空间，拼命在无限空间内做加法；但这条路，是许多精品咖啡老板不屑于去做的，他们中得多人寻求一个调性，或者执着于只卖咖啡的专业性。  
三是小城市市场容量无限，咖啡店多起来当前，必将内卷加剧。61 coffee老板江川算是马鞍山最先做档口式咖啡店的一批人。2019年在金鹰开店之初，61 coffee一天能至多能卖出150杯，但到了往年年终江川抉择关掉这家门店时，店内日均销量曾经掉到了四五十杯。  
将来假如Manner同等类型咖啡品牌进入马鞍山，状况只会更加繁杂。江川说，前两年Manner疯狂扩大的时分，他当真斟酌过竞争的问题，「Manner假如违心下沉，那一定是咖啡市场变卦大了，相应也会有更多人去喝咖啡；并且在三四线城市，连锁品牌未必能占劣势。」  
02  
那些天天点杯咖啡的个体户，  
缓缓隐没了  
在深化访谈中，咱们发现有一点背离媒体认知——四五线城市的咖啡消费主力，并不是二十多岁的年老人。  
马鞍山咖啡店老板的消费者画像简直是划一整齐的——30+、女性占多数。  
开在偏远居民楼里的Drop coffee，一杯咖啡定价在25元~40元，一天能卖个二三十杯，忙的时分能卖一百多杯。老板林新视察，他的顾客大可能是这个城市里30～40岁的人，他们经济不乱、有更多自在时间，且会更看重咖啡质量。  
咖啡质量是Drop coffee的卖点之一，为了包管口味和品控不乱，林新会本人烘焙豆子。  


林新在店内做咖啡，受访者供图。  
他是在上海读书时，爱上逛咖啡馆。结业后曾在上海任务过一段时间，但大城市节拍快、房价及各项糊口本钱颇高，年老人不胜压力回了老家，开出一家中古风咖啡馆。  
定位咖啡刚需人群的61 coffee，走的是「快取店」模式，相较之下价钱更亲民——假如顾客有自带杯，美式10元、拿铁15元。这个价钱对应的顾客是30岁上下、任务不乱的人，他们曾经将咖啡归入日常开消的一部份，天天都会点上一杯。  
老板江川就在后盾发现，有位学生在近两年时间里，简直天天早上都会点一杯美式，目前曾经点了500多单。「之前有挺多这样的顾客，他们把咖啡归入日常开消的一部份，但这两年少了许多。」   


61coffee 社区店  
尤为去年上海疫情之后，江川显著感触到一些常点单的外卖顾客不见了，「像一些花店、美甲店、服装店的外卖单，在去年下半年之后简直都没了。」线下消费的寒意层层传导，江川的咖啡店远非最初一环。  
除了疫情后续影响，得多人都耽心瑞幸来势汹汹，会对下沉市场的当地化品牌带来冲击。马鞍山的5名受访者倒是对比澹然。  
一样做「快取店」的马鞍山最大当地品牌ING coffee，两年间开了5家连锁店。其开创人唐宁以为，自家客户群和瑞幸重合的不太多，ING的顾客次要是35岁摆布的人、女性偏多，「瑞幸的顾客群，觉得得多是任务时间不长的小白领。」  
另外一名受访者以为，「瑞幸吸引的更可能是之前喝奶茶的人，他家做的生椰拿铁、厚椰乳，格调仍是跟奶茶对比接近。」  
但竞争的冲击仍是从其余层面涌过去。ING coffee原先方案三年内开处百来家门店，然而当初有更强资金链的咖啡品牌抢先一步占据了周边市场，他们不能不抵赖，本人慢了一步。  
低线城市的咖啡沉睡，如同一场激烈的地壳静止。不外比拟一二线大城市，低线市场仍不可熟，咖啡消费档次有待拉升。好比在马鞍山，手冲咖啡简直无人问津。  
61 coffee老板江川在店内提供手冲咖啡，但动辄上百元的价钱，劝退了这个城市的绝大少数咖啡喜好者。做手冲咖啡的豆子，保质期个别20多天，卖不掉就要始终扔。  
江川曾经记不清本人扔过量少咖啡豆了。   
03  
岔道口  
行业竞争叠加前两年的疫情，马鞍山咖啡圈也在产生剧变。  
关于要不要拥抱变动、如何拥抱变动，外乡品牌走出三类线路：保守转型派、手艺人、供给商。  
第一类以ING coffee、61 coffee为代表。这两家店都选择相似Manner的快取店。ING coffee从一开始就下了「血本」：作为咖啡店最次要的投资，在咖啡机上唐宁选择了咖啡界的天花板——黑鹰三头，每台单价大略在18万元摆布。  


ING coffee在公众点评上的评估，图源互联网。  
ING coffee过后做得很极端，在金鹰周边租了一个10平方米的店铺，只做外带。就在阿谁仅能并排站两集体的店铺里，他们做到了安徽省外卖销量第一。「咱们过后都傻了，那半年销量都是第一，一天300杯，咖啡机都快抛锚了。」唐宁记得定单至多的天，她们接了200单。她跟合伙人一个做咖啡，一个担任多层包装，两集体站到腿软，待败坏上去后，小腿会不盲目颤动。  
这段转型看起来像「从一个极端到了外一个极端」。他们8年前开始运营精品咖啡馆——拾年，主打公家空间和慢气氛。  
过后唐宁与合伙人刚完结了赔钱的影楼生意，两人对咖啡所知甚少，还专门跑到云南的咖啡豆工厂「偷师」，当了半年工人。经过天天晾豆子、烘豆子、磨豆子，重复调剂数据，她们把拾年做成马鞍山最著名的咖啡馆之一。  
但是疫情这两年经济上行，店内入坐率一再升高，他们把快消咖啡当成新的前途。但跟着金鹰周边咖啡店饱和，ING coffee的单日纪录难以继续。  
兜兜转转，两人发现，仍是要有堂食。尤为在以后竞争态势下，卖咖啡仍旧需求一个气氛感。这点与一二线城市显著不同。  
更加理想的是，外卖毛利大略只要30%摆布，跟堂食不克不及比。假如出单量不敷大，容易泛起亏损。  
唐宁正在斟酌，新开门店要带有大量座位、参加烘焙产品，让顾客有更多的选择。「我跟合伙人都是始终往前冲的人，咱们想要不断地开店，倒不是说一定要挣多少钱，而是每个店都会给咱们带来一个但愿。」  
一样主打外卖的第三铁道咖啡第二家店，目前仍处于亏损形态。但陈庆并无很耽心这个问题。在他所设计的商业模式中，外卖店的最次要功用不是赚钱，而是进步豆子等原料的使用量，由于只要量下来了，价钱能力打下。  
不外在咖啡产业链傍边，陈庆更感兴致的是做咖啡豆供给商、门店经营计划办事商，他们也在野着这个标的目的转型。  
爱折腾的江川，筹备往年再关停一家事迹不太好的门店，终究只保存两家店。等经济泛起恶化，他筹备去南京开一家新店，「既然到哪都是卷，不如去天花板高一点之处闯一闯。」  


61coffee微博截图，源自互联网  
至于Drop coffee的林新，比起生意人，他更喜爱称本人为「手艺人」。不去斟酌商业运作和扩大，在60平方米的空间里烘豆子、卖豆子、卖咖啡，只斟酌如何做好一杯咖啡，是林新最为憧憬的事件，「我感觉把一件事做好，天然会有一部份人认可你。」  
能让他懊恼的事未几：咖啡店天天中午才营业，门店与住所仅一门之隔，能够说下班仅需三秒钟，上班也是三秒钟。他也不缺客源，顾客大多慕名而来，「有些人说我这里是网红店，其实我不太违心听到这样的评估。」  
林新以为，咖啡自身的好坏才是咖啡店值得被的关注点。大多时分，他在慵懒爵士乐与中陈旧物件两头闷头拉花，这份任务带来的败坏曾经超过许多在一二线城市搬砖的年老人。  
当刚入场的撒野coffee还在做养店的第一步——谨慎翼翼地留住顾客，林新曾经不需求再取悦于谁。  
想去旅行了，他就在敌人圈发个告示，算是跟老顾客们有个交待，而后把店一关，人就走了。  
身心由内而外的自在，大略是三四线咖啡馆不停吸引年老人参加的一个缘故吧。  
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