薇娅“隐没”一年多，“替身”还没上位

千年的遗憾

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
“琦儿快去劳动吧。”3月2日早晨，原谦寻旗下、现初行传媒旗下的主播琦儿的“宠粉女王节”还在持续，粉丝劝她去劳动，由于她曾经延续直播了近14个小时。
在2023年的首个电商大促，有谦寻的供给链撑腰，琦儿在直播间底气十足，屡次提到“这次品牌为我破价”“之前历来没有的机制”。
这个已经坐在“淘宝一姐”薇娅身旁的副播“琦儿”，过来一年出淘入抖，在抖音连开四个号，一个担当客服、一个为直播剧透、一个带货，还有一个是糊口号。在这些账号下，有人夸她丑陋，有人夸她唱歌难听，也有人祝愿她和四哥（谦寻CEO奥利）的恋情，但更多人在乎的仍是薇娅。
这样的场景也泛起在淘宝直播里的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢喜社和蜜蜂心愿社）评论区，这些由薇娅前副播和模特组成的直播间，处处可见“想念薇娅”、“薇娅还好吗”等评论。
不论是抖音仍是淘宝，“琦儿”们的这些直播间的布景、讲授话术、福利设置甚至选品，都与薇娅直播间高度重合。关于主播们来讲，“像薇娅”能够疾速吸粉和招商，但“太像薇娅”又象征着失去本人的特色，致使人设为难。
商家们的态度则非常繁杂，既但愿和谦寻系主播协作，以此来均衡对头部主播的依赖，又耽心谦寻旗下的副播们能带来的销量和声量无限。
近期，有动静传出，在到任谦寻公司“蜜蜂”系总经理一年时间后，王斯（花名古默）宣告离任这一职位，并将担任拓展团体规划，探究新平台、新业务。这一变化被外界视为谦寻“蜜蜂”系直播间进入平缓期的标记。
2021年十二月20日，薇娅因偷税漏税被总计罚款13.41亿元，自此退出直播圈。行业更关注的是，谦寻作为业内规划主播梯队最先的MCN机构之一，当初过得如何了？副播和明星主播能撑起已经的光辉吗？直播电商行业渐趋寂静，它又该如何再一次向市场证实本人？
薇娅“隐没”一年多，“副播”团表示如何？自“蜜蜂惊喜社”于去年2月中旬开播至今一年多以来，谦寻的副播团在淘宝和抖音的双平台规划就逐步显露水面。在淘宝以“蜜蜂三社”为主，在抖音由琦儿作为主力。
在淘宝直播，虽然此前“蜜蜂三社”的主播们一再强调“是本人集体的守业”，但目前“蜜蜂三社”曾经泛起在了谦寻官网的主播矩阵引见页。在谦寻的光顾下，“蜜蜂三社”的开展如何？
目前“蜜蜂惊喜社”粉丝量为708.1万，主打白昼场的“蜜蜂欢喜社”粉丝量为229万，主打母婴赛道的“蜜蜂心愿社”粉丝量为168.9万。某平台电商担任人博阳表现，累计千万粉丝的程度，是薇娅淘宝账号此前粉丝数的约非常之一，“蜜蜂三社”更多的目的在于抢占消费者的全时段留意力。
其中，粉丝量最高的“蜜蜂惊喜社”的场观程度不乱在800万上下，从此数据维度看，挤进了淘宝直播的第二梯队。
以3月1日晚上8:30的黄金时段为例，李佳琦直播间观看破千万，烈儿法宝和“香菇来了”直播间的观看量在800万上下，陈洁kiki直播间的观看量是569.3万，“蜜蜂惊喜社”的观看量是451.9万，排在第二梯队末位，不外，比较“罗永浩”淘宝直播间36万的观看量，仍是高出好几个量级。


淘宝主播在3月1日晚20:30的观看量比较
据开菠萝财经视察，“蜜蜂三社”的选品，均以衣饰亵服、食物饮料和个护家清品类为主，品牌以平价外货为主，固然，单场SKU数量及品牌出名度都不迭已经的薇娅直播间。
在淘宝直播，谦寻控股旗下还具有多位明星主播和达人主播，其中以林依轮、李静、李响和李艾等明星最为凸起。在上述同时间段，林依轮直播间的观看量是323.5万。
博阳评估称，比较明星主播，“蜜蜂三社”的特征是，直播间以疾速讲品、过品为主，主播不太有抛接梗的才能，主打平安牌，专业高效的同时，少了一些让人看上来的愿望。
再来看抖音平台，背靠谦寻的供给链，琦儿表示出了大促型选手的特征。3月1日，延续预报两天的“宠粉女王节”从上午10:45开播，到晚间继续放弃在带货总榜第一、二名，同时间西方甄选排在第五位，过剩和毛毛姐排在19位，交个敌人排在36位。


图源 / 新抖
按照新抖数据显示，琦儿这场直播继续了13小时50分钟，上架商品链接199个，观看人次共有1722万，预估销售额达到1亿-2.5亿。
而琦儿直播间在日常的表示和成就是千万量级。以2月为例，其场均销售额为1000-2500万，她的首秀成就1835万也在此规模内。
直播电商从业者童维指出，琦儿不缺带货和控场的教训，但她和助播短少互动，表示中规中矩，乃至不如西方甄选的内容有故事性。


3月1日琦儿的直播间请来了关之琳
作为离薇娅更近的IP，琦儿会萃了更多薇娅的老粉。但直播行业人士星星评估，这使得她“不敢不像薇娅”，致使总体人设略显为难，“有人格魅力和特征的主播，用户很容易追寻，而谦寻目前似乎尚无能人格化的主播泛起”。
在抖音端，谦寻旗下还有“光光是颗小太阳”、大LOGO、戚薇等明星和达人主播。谦寻想集合他们自带的流量，裁减和丰硕达人体系；达人想进行挂靠协作，利用谦寻货盘的同时规避财务和品牌上的危险，但目前来看，这些主播带货的场次较少，成就也与琦儿不在一个量级。按照新抖数据显示，“光光是颗小太阳”近30天直播带货四场，场均销售额为100-250万。
“目前谦寻的总体盘子，恢复到了薇娅高峰时代的6到7成摆布。”童维总结，谦寻的劣势并非内容，而是货品，因此谦寻旗下搀扶的主播矩阵总体不温不火，很难出圈。从过来的倍受关注到当初低调开展，“闷声发财”可能才是谦寻的现状。
“出道”一年，市场买单吗？主播的表示如何以及话语权是不是还在，往往能从粉丝和商家的态度中窥得一二。
粉丝端，面对谦寻的主播矩阵，有人持续买单，有人选择分开。
不成否定的是，在谦寻系主播的直播间，薇娅的老粉依旧还在。在这些粉丝眼里，反对琦儿和“蜜蜂三社”，就是反对薇娅，他们也置信薇娅代表的高价和实惠依旧见效。
但是，“蜜蜂三社”和琦儿过来一年当然积攒了一些新粉丝，但真正能感动消费者的仍是“货”。
有一部份粉丝表现，对薇娅的信赖很难转化到谦寻系其余主播身上。“本来我的期待是找一个薇娅的‘代替’，但这些副播和新脸孔，与其余带货主播没有显著区别。假如选品和价钱机制与之前统一也能够，后果发现不少都是不出名的小品牌，价钱比较过来的品牌也没有更实惠，主播们给到的背书缺乏以让我闭眼入。”薇娅的老粉丫丫称。
一名屡次在保举信息流里刷到琦儿和“蜜蜂三社”直播间的用户也称，货的确“不太入流”，除了之前薇娅常卖的品牌，还有一些小品牌，她猜测，可能大部份商家也还在张望。


琦儿
那末，对转型一年的副播团，品牌商家买单吗？
博阳表现，当初淘宝有超级头部主播李佳琦，但谦寻主播当初多为纯佣协作，且薇娅仍旧参预选品，一些大品牌不想泛起大主播排他的场面，仍是会和谦寻系主播协作，以达成抗衡。
尤为是大促期间，一样是3月1日的女王节大促，一样是“赫莲娜黑绷带面霜50ml”产品，李佳琦和琦儿的价钱都是3680元，琦儿的赠品是黑绷带15ml、白绷带15ml和绿宝瓶PRO30ml，李佳琦的赠品是黑绷带20ml、白绷带10ml和绿宝瓶PRO30ml。能够看到品牌也在致力经过不同的赠品机制进行均衡。
比拟之下，一些新品牌会更注重自播和短视频投流，而不是跟谦寻协作。一名此前和薇娅协作过的商家称，之前还会亏钱去大主播直播间赚呼喊，但当初不会了，更多的是靠本人。
“关于一些在市面上声量很小的新品牌来讲，薇娅不在，新主播没有打新才能、种草才能和找准讲品着重点的才能，用户听完引见会感觉没有太大的吸引力，即便是纯佣金协作，新品牌也需求投入本钱。”童维解释。
“寻求ROI的新品牌，也很难有能源和蜜蜂三社及琦儿协作。”接触过琦儿商务团队的行业人士星星称，据她理解，有一个新成立的品牌为了与琦儿协作，产品打了半数，还送了直播间抽奖，最初ROI就卖了1摆布，而同赛道的品牌此前在薇娅直播间的ROI能做到10以上。
副播当道，谦寻何解？过来一年，是头部MCN打造第二梯队主播的一年。
去年9月复播后，李佳琦做的第一件事就是引见新助播团。去年双十一、双十二先后，“一切女生”和“一切女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线。另外，烈儿法宝也前后开出了“宝藏姐妹团”和“宝藏兄弟团”两个副播团账号。规划一系列账号矩阵的还有交个敌人和西方甄选。
“副播团线路势在必行”，星星称，MCN机构不成能始终靠一名大主播在台前撑着，需求找更多的主播来进行流量占位，但副播团的出道只是开始，如何出圈才是应战。哪怕是明星，也许也得靠立人设和炒CP来放弃关注度，假如主播没有表示出足够的差别化，当初曾经很难吸引大批粉丝。
“美ONE在打造副播团队时，选用了文娱化的人设和内容。”她举例，一是赋与旺旺逆袭、变美的人设；二是让粉丝嗑副播团队的CP，缩小助播之间的互动，并将直播间名局面和热梗剪辑成切片，在社交平台进行散发；三是间接做综艺，从去年的《一切女生的offer2》，到比来的《一切女生的主播》，都制作了一定的关注度。
反观谦寻对琦儿的包装和打造，一直逃不开薇娅的影子。在星星看来，琦儿目前的人设相对于对比隐约，因此较难吸引到新粉丝和新商家。
不外童维也指出，美ONE这类主播选秀的模式，看似去核心化IP，实际仍是要靠李佳琦这个大IP带量。


来源 / 视觉中国
博阳增补道，由当家主播带队造就下一梯队，和为了代替大主播去开展的第二梯队，二者的战役力、凝聚力、承载的作用也非常不同。“有大主播和副播团队相互带量的成果更好，大主播不在台前的副播团队，更多依托此前的私域流量和供给链才能，有一定局限性。”
“近几年，大主播的首要性逐步升高。”博阳称，快手和淘宝平台内的主播相对于更稳，但头部主播的增长空间曾经十分无限，且平台内降生生力军的可能性在变低。抖音捧红的主播，过于依赖流量散发，一旦失去流量搀扶，增长就会显得吃力。
在各平台都在去头部主播化的趋向下，不论是淘系仍是快抖，都需求新的流量和新的主播。例如，去年以来，淘宝直播也在踊跃引入站外KOL，一栗小莎子、交个敌人、“刘畊宏妻子”vivi王婉霏等。曾以“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦而爆红抖音的主播“大嘴妹”，也于往年2月27日在淘宝开启直播。
在电商大盘增长总体趋缓、店播突起的大环境下，助播团有不小的生长空间，但需求MCN机构开展精密化的打法，对不同的主播进行分别定位，创作差别化的直播内容。
多位业内人士以为，谦寻目前的形态有些“佛系”。通过多年积攒，谦寻的主播数量、供给链才能和关于平台弄法的解读，曾经对比专业，跨平台、多梯队的规划其实不算晚，只不外想打造出第二个薇娅或者赚到与以前持平的支出，难度很大。
*题图来源于微博。应受访者要求，文中童维、博阳、星星为化名。