智氪丨德州扒鸡，困于山东

SeptemWuhan

作者 |刘玥婷
编纂 |黄绎达
近期，“卤味三巨头”纷纭公布事迹预报，周黑鸭预计2022年净利润大幅下滑超94%，同期绝味食物、煌上煌预计净利润下滑70%以上。卤味巨头们事迹大幅下滑，“卖不动的鸭脖子”诱发了泛滥探讨。
家喻户晓，“卤味三巨头”靠着鸭脖子发家，都是做鸭货生意的。而鸡肉熟食相干的A股上市公司有两家，一家是做泡椒凤爪的有友食物，另外一家则是主卖夫妻肺片的紫燕食物。
始终以来，资本市场似乎短少一家正儿八经卖熟鸡的公司。近期，德州扒鸡带着“中华老字号”的名头，正在冲刺IPO。
德州扒鸡降生于养鸡大省——山东，山东是我国白羽肉鸡养殖第一大省，年均出栏商品肉鸡位居全国第一。因此，山东各种鸡肉的做法也颇多，像济南黄焖鸡、临沂炒鸡、枣庄辣子鸡早已闻名全国，而德州扒鸡更是早在1692年就获取康熙题辞、乾隆御膳，享有“中华第一鸡”的佳誉。
那末，老字号德州扒鸡为什么会被年老的“卤味三巨头”起初者居上？为何德州扒鸡的门店增长迟缓？德州扒鸡能走出山东吗？具备长时间投资价值吗？
01 依赖扒鸡，困于山东
从营收范围来看，近几年德州扒鸡的支出在7亿摆布“原地踏步”，横向比较来看，德州扒鸡的营收范围显著比不上其余几家。2021年，绝味食物支出范围是德州扒鸡的9倍以上，周黑鸭、煌上煌以及紫燕食物则是德州扒鸡的4倍摆布。


2021年德州扒鸡与同行营收范围比较，单位：亿元；材料来源：wind，36氪
究其缘故，一方面是因为德州扒鸡产品较为繁多，大单品扒鸡类支出占比终年高达6成以上，不足新的品类带动支出增速疾速增长。2021年，扒鸡类支出占比为66.79%，毛利占比更是高达82.67%。


2021年德州扒鸡支出构造（左）和毛利构造（右）；材料来源：公司招股仿单，36氪
另外一方面，从地域散布来看，相较于“卤味三巨头”遍布全国的门店，德州扒鸡显著依赖于山东。据招股仿单，近几年德州扒鸡在华东地域（次要是山东）的支出占比高达8成以上。在山东的门店数量达到一定的饱和水平后，假如不克不及疾速向其余地域拓展门店，那末支出的增长也就乏力。
盈利才能方面，目前各家卤味企业因运营模式、产品种别等差别，毛利率程度天壤之别。个别来讲，直营模式的利润率更高，而连锁加盟模式需求与加盟商分红，毛利率会稍低。
目前，德州扒鸡次要以加盟模式为主，2019-2021年其毛利率不乱在43%摆布，低于直营模式的周黑鸭，但显著高于同为加盟为主的绝味食物、煌上煌和紫燕食物。


2019-2021年德州扒鸡与同行毛利率比较；材料来源：wind，36氪
其中缘故，除了运营模式的差别，德州扒鸡还受大单品扒鸡类的50%摆布的毛利率带动，并且德州扒鸡所用到的大部份鸡肉原料来自于公司自养以及拜托养殖，比紫燕食物的本钱小一些，毛利空间天然大一些。
据招股仿单，2021年德州扒鸡自养和代养鸡占到总数量的90%以上，其中，自养鸡的单位本钱约13元/只，而代养鸡的单位本钱是10.74元/只，同期紫燕食物对外推销鸡的单位本钱在13元/只摆布。
费用端，2021年德州扒鸡的期间费用率约25%，其中销售费用占大头，与“卤味三巨头”的费用程度差别较大，这其中最次要的缘故在于各公司运营模式的不同。
周黑鸭的销售费用率相对于最高，是由于直营为主的业务模式需求承当大部份门店的经营和租赁本钱。绝味食物则以连锁加盟模式为主，直营门店数量极少，无需承当大部份门店经营和租赁本钱，销售费用率最低。
而德州扒鸡目前的门店数量相对于较少，采用直营和加盟相结合的业务模式，销售费用率处于绝味和周黑鸭之间。


2019-2021年德州扒鸡与同行销售费用率比较；材料来源：公司招股仿单，36氪
总体来看，在相对于较高的毛利率和适中的费用率两重作用下，2021年德州扒鸡的净利率为16.51%，显著高于同期卤味三巨头及紫燕食物的6%-15%的程度。
02 德州扒鸡为什么会被“卤味三巨头”起初者居上？
早在1692年，德州扒鸡就被康熙御封“神州一奇”，素有“中华第一鸡”的佳誉，并于2006年被评为“中华老字号”。然而，纵使有皇家基因加持，德州扒鸡却被年老的卤味们疾速甩开。
从门店数量来看，2022年上半年德州扒鸡的门店为533家，而同期绝味鸭脖曾经采用连锁加盟模式疾速跑马圈地播种14921家门店，而其余卤味们至少也具有3000多家门店。此时的德州扒鸡显著被起初者居上。


2022H1年德州扒鸡与同行门店数量比较，单位：家；材料来源：wind，36氪
究其缘故，一方面在于德州扒鸡消费场景的改革。在20世纪初，山东省市德州市因地舆地位优胜，成为首要的铁路枢纽，衔接着北京、上海、天津等泛滥大城市。凭借着南来北往的少量客流，再加之口味优于便利面、八宝粥等便利食物，德州扒鸡终年火爆于绿皮火车站台。
不外，跟着车站办理标准、高铁的飞速开展大大缩短车程，再加之其余餐饮变得更便利，德州扒鸡也逐步从旅客的视野中隐没。
另外一方面则在于德州扒鸡自身的商品属性和消费场景与年老卤味们不同。卤味三巨头定位休闲零食，次要发售各类鸭附件作为看剧休闲时辰的“零嘴”，而德州扒鸡主打一整只鸡，个别作为正餐食用，属于佐餐卤制品。
相较于休闲卤味，佐餐卤味在一定水平上依赖厨师手艺，口味区域性特征较为显著，规范化、范围化的难度也就更高一些。因此，德州扒鸡也就不如“卤味三巨头”门店扩大迅速，并向全国辐射。
那末，德州扒鸡如何迎头遇上？从“卤味三巨头”的开展门路来看，大范围的门店扩大、晋升连锁化率是事迹增长的中心驱能源，咱们将从下列几个维度探讨德州扒鸡是不是具备走出山东甚至走向全国的后劲。
首先，从产品来看，德州扒鸡主营一整只鸡，个别作为正餐食用，像家里人少如茕居的年老人可能一顿吃不完，购买愿望相对于低一些。不外德州扒鸡也意想到了这个问题，曾经经过拓展子品牌“鲁小吉”来入局休闲卤制品。
然而，作为休闲零食，鸡的SKU显著不如鸭货丰硕。这是由于鸡能联系单卖的部位显著比鸭子少，个别做卤味也就只是鸡爪、鸡腿等，不像鸭脖、鸭掌、鸭舌、鸭肠等鸭附件产品泛滥。并且，因为入局时间显著晚于巨头们，“鲁小吉”天猫旗舰店的销量显著比不上三巨头或者王小卤等网红品牌。
再从渠道来看，目前德州扒鸡是以加盟为主的运营模式，截止2022年上半年，德州扒鸡的加盟店为457家、直营店为76家。按照绝味们的历史教训来看，完成营收大幅增长的症结在于经过范围化规范化来完成门店的疾速扩大。
从披露的将来的扩大方案来看，德州扒鸡方案 3 年外在华东、华北等地域新设20家直营店来加强门店示范作用，新设 200 家加盟店来拓展销售区域。也就是说，德州扒鸡的打法也将走卤味巨头们的门路，将经过扩张加盟店来晋升营收。
从门店的地域散布来看，比较同为佐餐卤制品和加盟模式的紫燕食物，绝对数上，截止2022年中紫燕食物在江苏省具有约1400家门店，而德州扒鸡在发家之地山东省的门店数仅有452家。比较来看，德州扒鸡新门店的开辟在省内还有一定的空间。
相对于数上，同期紫燕食物在江苏省的门店数量占比在25%摆布，德州扒鸡在山东省门店数量占比近80%，目前间隔其全国化的策略还很边远。
目前来看，德州扒鸡作为拥有“皇家基因”之处特色佐餐卤味，外埠消费者是不是会对其产品口味买单？那末，后续能否冲破地区口味限度，打造合适各地口味的扒鸡，是德州扒鸡大面积开发全国市场的条件。
并且，目前德州扒鸡的加工厂只要德州和青岛两个，鲜扒鸡的保质期只要2-7天，显著限度了销售半径。不外，此次德州扒鸡冲击上市，建设姑苏加工厂，也凸显其深耕华东区域的志愿。然而，进步保鲜和运输程度只是进军华东市场的第一步，后续的开展还要看本地消费者买不买账。
综合来看，以目前的现状，新市场的消费者买不买账仍是未知数，再加之加工厂数量及产能无限，临时还不具备向全国辐射的实力，将来的全国化之路还得看口味的改善以及产能扩大的落地状况。
03 德州扒鸡拥有投资价值吗？
从年老卤味们疾速突起的门路来看，大范围的门店扩大是事迹增长的中心驱能源。虽然，在疫情的影响下，因为运营本钱的回升及消费者关于降价不买账的状况下，2022年卤味巨头们事迹遭受了较为重大的下滑。
这其中也许因为巨头们门店扩大的难度愈来愈大，拥有一定的天花板。但无庸置疑的是，在卤味行业的开展早期，减速门店扩大、扩张客群根底是事迹增长的一大利器。
那末，谁能在全国化之路中当先，谁能力扩张市场份额，成为下一个卤味巨头。而佐餐卤味赛道中，紫燕食物曾经率先抢跑，完成了初步的全国化，而目前德州扒鸡的门店数量仅为其1/10摆布。
于德州扒鸡而言，短时间外在山东省尚有门店扩大的空间，在山东省外的华东市场更是具备微小的拓店后劲。同为佐餐卤味的紫燕食物，中心大本营也在华东市场，所以咱们将经过比较紫燕食物与德州扒鸡，来探讨后者的投资价值。
在产品方面，紫燕食物的大单品为夫妻肺片，再者是单份切块的鸡鸭鹅，大可能是小份可一人食的产品。而德州扒鸡的大单品是一整只扒鸡，消费场景相对于窄一些。并且，鸡肉的SKU显著比不上鸭子，德州扒鸡目前的品类不敷丰硕，消费者关于产品的选择规模相对于较窄。
并且，卤味行业的门坎较低，多为路边小店，消费者口味的地区性显著。所以，以产品建设品牌是重中之重，目前紫燕食物曾经具备一定的品牌化。而德州扒鸡的品牌次要是由康熙题辞、乾隆御膳等皇家基因加持，虽然此次德州扒鸡想要上市意在姑苏建厂正式向长三角拓展，但能否冲破地区口味限度，将来外埠消费者会不会对“中华老字号”买账还未知。
而渠道方面，关于加盟模式的德州扒鸡来讲，燃眉之急是经过范围化规范化来完成门店的疾速扩大。然而，目前德州扒鸡的加工厂显著较少，近8成的门店集中于山东省，而紫燕食物目前曾经完成了初步的全国化。
从行业开展的趋向来看，佐餐卤味作为典型的短保鲜食物，在后疫情时期以及新批发风潮下，加大铺设生鲜电商等线上渠道也许是必经之路。
然而，从上海等一线城市来看，盒马、叮咚买菜等主流买菜app上目前尚无德州扒鸡的短保质期的气调包装产品，而紫燕食物的多个产品在买菜app上销量不错。据消费者反馈，线上售卖保质期较长的真空包装扒鸡的口感显著较差，更多的是作为中央特产的礼品属性。
此外，德州扒鸡在线上售卖的休闲卤味销量个别，多品牌矩阵还不可功，支出增长的第二曲线还未泛起。
总体来看，目前德州扒鸡在产品和渠道两方面均有所限度，全国化之路尚不清朗。将来开展的症结在于，德州扒鸡能否冲破地区口味差别来俘获新市场消费者的味蕾，以及资本投入带来的产能扩大的落地状况。
估值方面，目前同为加盟模式的煌上煌和绝味食物的PE（TTM）分别约为220、140倍，“佐餐第一股” 紫燕食物的PE（TTM）约为50倍。跟着疫情放开后，目前卤味行业总体的扩大预期将迎来复苏，叠加本钱回落及基数效应，预计头部企业的事迹将逐渐改良，由此推高了估值程度。
鉴于目前德州扒鸡在产品及渠道上相对于较弱，致使近几年事迹“原地踏步”，预计上市后的估值程度大略率低于紫燕食物。
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