奥纬征询洞察｜防患未然，品牌方在电商五强新格式的解围之路

花蜈蚣

2022年，在消费者行动转变及新冠疫情的两重驱动下，全国批发消费总额线上占比攀升到27%，较上年增长2.5%。线上批发在放弃增长韧性的同时，行业构造也产生了转变——京东、淘宝等传统电商在新业务探究得胜之际回归中心业务，而抖音、拼多多等新兴电商模式在验证胜利后开始转向成熟的货架电商模式，微信小顺序的电商买卖额也屡翻新高。新“五强”竞争格式以肉眼可见速度造成。在模式趋同、竞争加剧的行业演进中，如何定位各线上平台、最大化各平台销售后劲，是2023年值得品牌方期待和思考的标的目的。
基于对2023年中国电商的开展瞻望，奥纬以为品牌方需求在下列五方面防患未然，应答可能的行业变局。


1
从新定位抖音/拼多多旗舰店，建立跨平台的通用电商才能与组织状态
趋向预测：抖音与拼多多打造更为成熟的货架电商模式；久远看来，品牌的抖音/拼多多旗舰店将与天猫/京东旗舰店承当等同首要的角色，在各平台开设的旗舰店的利润率将渐趋同一程度
在完成用户反复电商购买的货架模式以前，后起之秀们无不阅历过系列的探究迭代——抖音从早年视频社交起家，逐渐实现基于电商直播的闭环买卖，用户消费的习气未然成熟；拼多多从团购折扣和小游戏到“百亿补助”促销流动，经过“高价”标签播种了高粘度的忠实消费者客群。2022年底奥纬消费者调研显示，因为更多的产品选择和更佳的购物体验，约60% 的消费者往年违心减少在抖音的消费，拼多多在低支出群体的消费方案清单中名落孙山。


但是，一边是继续低落的购物需要，一边是品牌方亟需在新兴电商平台晋升利润率的生存理想。冲破“赚呼喊不赚交易”的低利润怪圈，以及从高价拓圈至全价产品，是新兴平台的生长天花板，也是他们成为范围化、具备可继续模式的货架电商平台的最初一步。
2023年，抖音努力于经过进一步优化流量调配、搜寻优化、晋升用户体验和减少产品选择，来继续开展货架电商。拼多多则持续发扬高频消费品类劣势，经过建设差别化的竞争劣势以晋升消费者粘性，致力向知足多元需要的综合平台转型。
新兴平台曾经积攒的忠厚用户则是其向更为可继续的、综合型的电商平台转型的底气。以拼多多为例，其日活用户占月活用户的比重遥遥当先其余平台。关于部份用户而言，拼多多曾经成为其日常购物的选择，而不单单是“薅羊毛”的长久停留——从部份品牌方的战略上也能够感知到这类趋向演进。以某当先消费电子品牌为例，其在拼多多上的深度折扣商品（参预“百亿补助”）仅占其拼多多旗舰店总商品数的5%；其他95%皆为原价商品，与其天猫旗舰店简直不存在价钱差距。


对品牌而言，跟着货架电商格式的半斤八两，抖音/拼多多旗舰店将与其天猫/京东旗舰店承当等同首要的角色，从新评价“五强”渠道策略尤其首要——拼多多与抖音不克不及仅仅作为清库存或品宣的平台。另外，跟着平台模式的趋同，品牌各平台旗舰店的利润程度也将无望逐步拉齐，为了晋升效力，需优化组织设置、开展跨平台的电商才能，积攒普适性的症结才能以反对多平台开展，并为其余具备将来开展后劲的电商模式如即时批发等打好根底。
2
建设更强的跨平台协同效应，捉住时机晋升对电商平台的议价才能
趋向预测：平台间将继续相互模仿鉴戒，并试图浸透到对方的业务畛域（包罗商业模式和品类）；电商竞争格式进一步碎片化，消费者具有更多选择
各平台将连续2022年的相互模仿鉴戒，试图浸透到对方的业务畛域。而业务畛域的两大中心资源——用户和商家，则是“兵家必争之地”。跟着电商平台逐步成熟，其消费群体堆叠率必将不停晋升，对用户增量的开辟难度可见一斑。另外，从商务前提到资源补助，新兴电商关于出名品牌的抢夺战也逐渐降级。


扩散的电商竞争格式关于品牌方而言是双刃剑。首先，品牌需求在更多平台获取暴光，且需求更为平衡的商务资源配置，必将形成更大的投入。其次，初期在不同平台按照不同圈层用户建设起差别化定位将颇有可能“付诸东流”。
然而，因为各平台正在构建类似的业务模式，关于品牌方而言是加强话语权的良好契机，品牌方能够在流量、促销和消费者数据通明度方面增强对平台的议价才能。从品牌外部才能来看，因为消费者有了更大的选择空间和跨平台比价需要，如安在品类差别化设置，价钱与促销略方面建设更强的跨平台协同效应值得钻研。
3
增加关于直播带货型达人的依赖，经过达人售卖强内容属性的非标产品/推新品而非个别标品。将“内容共创”落到实处
趋向预测：电商直播特别是达人直播的“买卖”角色将进一步弱化，大部份仅售卖标品的达人将失去生存空间
电商直播阅历几年的横蛮成长，其低利润酿成的天花板愈加显著。过来两年，从引入垂类的内容创作者，到提供少量流量嘉奖——淘宝电商直播正从“成交驱动”转向“内容驱动”。抖音也不例外——反对肩部、腰部达人开展，配合其产出更合乎品牌方调性的内容，搀扶激励品牌方直播累计消费者资产，足以看到其去头部直播化，弱化直播“成交”属性的信心。
2023年，咱们以为达人直播将走到一个症结的十字路口——平台为了增进货架电商的开展，必将需求将价钱、流量向其做进一步歪斜，调配给达人的总体电商流量将会增加、亦不但愿最优惠的价钱泛起在达人直播间。达人将不克不及仅依赖“最低折扣”来获取流量，必将需求经过更好的内容来吸引消费者，目前只会直播、没有内容的“叫卖型”达人将失去竞争力，逐步被退出。将来可能造成标品更多经过货架电商成交，达人以售卖强内容属性的非标产品或推新品为主的格式。
对得多品牌方而言，这象征着奉献其抖音生意的40%-60%的达人直播将面临切实的要挟。一方面，品牌需求将资源由“经营达人”向“经营商城”做转移；另外一方面，需求从基本上思考如何令电商直播具备更强的“吸睛”而不是“买卖”属性。按照内容创作才能和内容共创志愿来选择达人进行客制化内容打造，而后进行基于内容的产品售卖与营销或将成为品牌与达人协作的次要方式（而非在达人直播间售卖其余渠道也能够售卖的个别标品）。最初，为达人设计“市场营销+销售”的综合计划，无利于建设更强的绑定瓜葛。
4
强化品牌方对线上生意的间接掌控力度，筹备保持或大幅增加纯线上经销商/代理商模式
趋向预测：跟着传统电商流量见顶，线上经销商/代理商店铺出于更大的流量压力将自愿提供更多的价钱折扣，致使对品牌价钱体系的扰乱并影响消费者体验。品牌方强化对各个线上平台生意的间接掌控势在必行
跟着传统电商的流量见顶，品牌旗舰店流量遭到应战，经销商/代理商店铺更是如履薄冰，只要经过继续补助提价以吸引消费者。但是，此举在压低本身利润的同时也影响了品牌价钱体系，抵消费者体验发生负面影响。
为了标准线上价钱体系、货盘体系，品牌方会更为关注线上间接掌控力度，只经营线上业务的纯线上经销商将逐步丢失吸引力。
品牌经过自营旗舰店完成对电商业务的间接掌控，这一趋向在电商浸透率更高的品类上表示得尤其明显。以护肤品品类为例，2021-2022年，品牌旗舰店GMV占天猫/淘宝护肤品GMV大盘的比重不停晋升，而代理店铺则处于降落趋向。


优化纯线上经销商，转向品牌间接掌控的电商规划，一方面能够晋升品牌影响力，另外一方面会给消费者带来更间接和简洁的体验，最初因为资源更集中，在促销和市场流动上拥有更强的统一性且便于办理。线上电商教训欠缺的品牌需尽快建设起电商相干才能和组织筹备。
5
线下渠道建立不容无视，强化对线下渠道的“能见度”与“好供应”，以获得消费者并建设更无效的互动
趋向预测：消费者仍但愿获取线下的品牌体验。“更数字化的线下体验”如即时批发/O2O的首要性继续晋升，成为增强在当地市场浸透和进入下沉市场的标配
在夺取电商业务增长的同时，线下渠道仍不容无视。2022年底奥纬消费者调研显示，有近四分之一的消费者方案在2023年减少线下消费占比。


线下门店作为消费者接触品牌的最间接媒介，在获客、转化、办事反对方面具有经久不衰的共同价值。例如，品牌可利用线下门店提供产品征询、产品体验和O2O交付，进步转化率，为线上购物提供售后客户办事反对（如装置、培修办事）。
在新的电商环境下，线下门店的数字化转型对获客和打造全渠道体验愈发首要。依靠即时批发平台，品牌方能够强化其基于地位营销的“当地化”运营，并强化对线下渠道网络的“能见度”，获得消费者数据并建设更无效的互动。品牌方还能够发明更多随时随地的细分消费场景（如深夜、户外等），翻新营销弄法。
线上线下的协同是线下渠道建立中不成无视的一环。品牌方能够斟酌借助牢靠的、成范围的线下经销商来办理“主要”的线上渠道；并建设跨渠道的经销商鼓励机制，以包管线上线下协同开展。
品牌方熟稔上述五大趋向，防患未然、向前一步，方能在更为碎片化的电商时期指挥若定、完成解围。
本文作者
石韬，奥纬征询董事合伙人，专一于为批发消费操行业，以及其余行业中面向消费者的畛域提供企业策略、市场进入及商业无效性等征询名目，在酒店业、休闲产业和线上办事业有丰硕教训。
谢楠，奥纬征询副董事合伙人，专一于批发与消费品业务，帮忙泛滥线上线下批发商及消费品品牌钻研一系列策略议题，制订增长战略、电商与数字化转型战略、组织改革战略、及品类与渠道战略。
裘佳瑜，奥纬征询副名目经理。
相干业务
奥纬征询批发与消费品业务部 帮忙客户设计和实行可发生实际功效并拥有可继续性的运营解决计划，为需求从新塑造业务模式或重振活气的客户完成明显的销售支出增长和盈利才能晋升。征询业务涵盖：数字化批发、批发策略、商业杠杆工具、经营、销售渠道及业态、组织构造及外部才能、疾速消费品。