生椰拿铁能够被复制，但瑞幸能被复制吗？丨见智钻研

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提到瑞幸咖啡，大家可能立刻联想到了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等爆品。由于合乎中国人偏好的奶咖口味以及亲民的价钱，瑞幸咖啡正在成为更多白领以及年老人的选择。
瑞幸爆品模式的跑通，不只吸引了泛滥咖啡行业玩家的效仿，当初连饮料赛道也忍不住想来分一杯羹。蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”的口号“生椰拿铁，我也有椰”恍如在对瑞幸的生椰拿铁间接叫板，邻近的门店地位也被网友们调侃炸药味十足。


仅7元的售价还不到瑞幸的一半，一杯现磨咖啡能够把价钱压到10元乃至接近5元，这不由让人发生疑虑，瑞幸的商业模式是不是能够被复制？换句话说，资本经过打价钱战的形式是不是能够再造一个“瑞幸”？
产品研发难度大，但壁垒没有想象中高
首先，瑞幸之所以能接踵而至地推出爆品，简略来讲就是研发才能强加之新速度快。瑞幸在22年共上新140款新品，一个季度的上新量简直至关于星巴克的一年的量了。其中四季度上新的年度爆款“生酪拿铁”上线单周销量就达到659万杯，这也让四季度只管遭到疫情影响较大（最顶峰单日关店1500家），但仍放弃着超过50%，与淡季至关的营收增速。
事实上瑞幸的爆品早已经是已经市场上陈词滥调的话题了，见智钻研以为只管瑞幸的研发才能强，但壁垒并没有想象中高，毕竟原料供给商以及供给链简直都是通明的，个别一款产品在几周内就能被复制实现，如咖啡版的蜜雪冰城“侥幸咖”与菲诺联名的“椰椰拿铁”，菲诺同时也是瑞幸“生椰拿铁”的厚椰乳供给商。
常常打着瑞幸前老板名号“碰瓷营销”的库迪咖啡成立还不到半年，关上库迪的菜单，抢手商品的重合度高与瑞幸极高，8.8元的促销价还不到瑞幸的一半。


为了进步咖啡的质量，打造差别化，连锁品牌们又纷纭“卷”向了下游咖啡豆的品类，向精品咖啡的线路凑近。如瑞幸定位“精品与专业”的小黑杯，已推出了一系列SOE耶加雪菲、云南红蜜、花魁、地狱庄园、云南普洱、瑰夏出名精品豆种。头顶着瑞幸前开创人噱头、与瑞幸定位类似的库迪也理所固然地被拿来与瑞幸的口味比较，不外被给予了厚望的IIAC金奖天狼星咖啡豆似乎并无达到库迪的冀望，目前大部份对库迪的测评是深烘豆的滋味过苦，焦味过浓，咖啡味过淡。
见智钻研以为要复制一款产品其实不难，但仅靠效仿是无奈造成产品差别度，也难以泛起“景象级爆款”。况且新晋门店的体量可能缺乏以大规模的营销，在经营效力不迭头部品牌的状况下也难以获取足够的利润空间。
当新晋及跨界玩家还在模仿时，头部玩家曾经“卷”到下游咖啡豆品类了，将来产品的差别度将更多来自于咖啡豆的精品化与差别化。
范围是比产品更深的护城河
而比拟起容易被模仿的产品来讲，范围才是一个咖啡品牌更深的护城河。一方面门店的范围及掩盖点位、密度会在很大水平影响定单量及盈利才能。另外一方面，在如今竞争极其剧烈的市场中，更大的范围象征着更低的本钱，更能打“耐久战”。
咱们能够看到瑞幸这两年来的拓店速度十分地快，在2022年新开了2190家门店后（比去年同比增长36.4%），总门店数曾经达到8214家，离制订的万店指标仅差一步之遥。而且在门店扩大速度如斯之快的状况下，单店销售额仍放弃着小幅的增长，不外增长正在逐渐放缓。短时间来看，Q4同店增长有所回落次要是遭到了疫情的影响，假如除去北京和上海，同店增长仍是在两位数的程度，而且跟着疫后消费的复苏，预计一季度的同店增长将回到两位数的增长。
不外长时间来看，新门店疾速扩大过程当中，新用户的购买频次较低，月均购买商品数会在一定水平上被浓缩。此外，因为客流量会被分流到新开门店，单店月均买卖用户数也会有所降落，预计会维持在2500-3000之间。影响同店支出增长的另外一因子客单价，也已从19年的不到10元回升到15元，回升空间无限。这样看来，瑞幸曾经渡过了靠保守的价钱补助获得增长的日子，将来将从高增长逐步恢复到正常增长，而长时间的增长靠的是高吸引力的产品晋升用户购买频次。


（见智钻研自制图）
固然，以“库迪”“侥幸咖”为代表的新进者也在迅速扩张本人的门店范围，渴想抢夺更多市场份额，不外见智以为瑞幸已建设起的范围劣势恐怕是这些新进者们很难追逐上的。先不说劣势点位已被先占，即便能在短时间内疾速扩店，可能也会堕入“开的越多，亏的越多”的地步。一方面新进品牌还处于以价换量的阶段，UE模型不可熟，需求经过更低的价钱来吸援用户，此外咖啡门店的需要爬坡期本就较长，UE本钱更高，是很难疾速造成赚钱效应的，可能需求资本继续不停地“输血补助”。也就是说，当瑞幸曾经走过了靠补助换量的阶段，回归到正常的增长，这些新进入者们却还站在终点。
下沉市场是下一个必争之地
那末当万店指标达成后，瑞幸又将走向哪里？


（见智钻研自制图）
从门店品种看，分自营和联营两种，自营次要是集中在一二线城市，联营次要是在底线城市加盟。瑞幸的门店次要以自营门店数为主，截止22年底，联营门店数仅占30%。但从增速来看，全年自营门店支出增长超过50%，联营门店支出增长则高达135%。联营门店的增速超过了市场预期，也透显露了下沉市场的微小后劲。
次要仍是由于在一二线城市，咖啡曾经造就了较强的用户习气，浸透率达67%，想象空间无限。而在三线下列城市，不少消费者还把现磨咖啡视为低价与小众的代名词，大少数用户也没有造就起喝咖啡的习气，浸透率不高便象征着增长空间还很大。
固然不止瑞幸，蜜雪冰城旗下侥幸咖、库迪等竞争对手也一样把眼光投向了下沉市场这块微小的蛋糕。


从价钱上看，瑞幸的客单价是最高的，简直是侥幸咖的一倍。要知道瑞幸的客单价的抬升次要是靠新品带动价钱下跌，去年末推出的提拉米苏爱生酪与往年初推出的相思红豆拿铁，券后价都在20以上。然而在低线市场，低价格会限度新品引流成果。库迪与瑞幸定位类似，目前一样商品要低2-3元，促销期仅9.9元，不外等促销期完结后，价钱劣势将放大。
从加盟本钱看，瑞幸的加盟要求最为苛刻，比拟侥幸咖承受10平下列的门店面积，瑞幸要求门店面积在35平。库迪的门店类型选择则更为灵敏，包罗店中店、快取店、规范店、品牌店4种不同的店型，价钱从最低的10万始终到65万，由于处于疾速拓店期，还提供保底模式和推行期优惠两大保底政策，可无效进步加盟商的踊跃性，升高亏损危险。
见智钻研以为这需求从两方面来剖析。首先，从门店散布看，只管瑞幸门店次要散布在一、二线市场，但由于门店范围遥遥当先，瑞幸仍是在下沉市场当先于其余品牌，具备先发劣势。此外，瑞幸相较库迪与侥幸咖曾经具有了成熟的UE模型，也是一定水平上的盈利保障，相对于而言回本周期也更短。而新进品牌的盈利模型还尚未买通，只能经过更低的要求来进步加盟商的踊跃性了。


（图来自：安全证券）
总结
总的来讲，见智钻研以为瑞幸在阅历了20年的整理期和21年的调剂期后，终于在22年迎来了财务数据的发作，也是初次全年盈利。
“爆品”是近些年来贴在瑞幸身上的最大标签，但壁垒并无想象中高，瑞幸真实的劣势是范围劣势和成熟的盈利模型，这都是后入玩家无奈在短时间补足的，哪怕能够在短时间疾速拓店，也无奈疾速造成赚钱效应，需求资本继续不停地“输血”。
而跟着万店指标的邻近，当指标达成后，瑞幸在一、二线门店的想象空间将愈来愈无限，下沉市场将是下一个品牌们的必争之地。而在低线城市咖啡习气造就的过程当中，性价比更高的品牌将更有劣势。目前瑞幸在价钱上不占劣势，不外在下沉市场的范围仍处于当先位置。置信在浸透率低的低线市场关上后，咖啡市场的竞争也会更为剧烈，也会发明出更多新的可能性。