卖出16.8亿的「化妆巨匠」，毛戈平再战IPO

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作者 | 彭莹玉
时隔七年，外货美妆企业毛戈平化妆品股分无限公司（下称“毛戈平”）终于重启了上市方案。
3月9日，毛戈平更新招股书，披露了最新的事迹讲演。2020年至2022年，毛戈平营收分别为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。
作为比较，毛戈平在2016年最后递交招股书时的支出为2.79亿元，净利润为47十一万元。也就是说，6年以来，毛戈平的事迹营支出增长了7倍无余，较高的毛利率也与其余国产美妆品牌拉开差距。而这与毛戈平品牌的品牌定位、销售模式、产种类类的差别无关。
实际上，这是毛戈平第三次向主板收回冲击。
早在2016年底，毛戈平就提交了招股仿单，成为首个推进A股主板上市的彩妆企业。随后上市方案被搁浅。直到2021年10月，毛戈平首发过会，却迟迟没有拿到批文。
若此次毛戈平能胜利上市，“A股彩妆第一股”的名称实至名归。


图表来源：毛戈平招股书
01. 三年事迹“狂飙”
毛戈平自成立伊始，就自带“高端、专业”的调性，这与毛戈平自己“化妆艺术巨匠”的身份相干。
1995年，青年化妆师毛戈平经过历史剧《武则天》的人物妆造设计出圈。2000年，借助本身劣势，毛戈平将本属于幕后的化妆艺术推到前台，成立了与本人同名的美妆品牌“毛戈平”。
2020年，毛戈平入驻B站等平台，获取少量关注。在流量的加持下，“化妆艺术巨匠”被称为“换头巨匠”，加上毛戈平主打的“西方美学”踩中了新外货的浪潮，品牌一跃成为年老人的心头好。或因此，疫情三年来，毛戈平逆势增长，事迹表示不俗。
最新招股书显示，2020年至2022年，毛戈平营收复合增长率达到38.十一%。尤为是2021年，同比增长达到62.33%，创下近10年来的最强增长。
净利润方面，毛戈平也同步高增。2014年至2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增长至3.48亿元，一样翻了7倍。2021年这一目标增速达64.8%，成为10年来新高。综合毛利率上，毛戈平近些年来也不乱在80%以上，这一程度乃至超过部份国内巨头。


按照地下数据制图，各品牌综合毛利率比较
再分品牌来看，毛戈平旗下具有MAOGEPING与至爱毕生两大品牌。
无庸置疑，MAOGEPING是公司的中心品牌，该品牌以中高端百货专柜直营模式为主，具有彩妆、护肤两大业务。其中，MAOGEPING的护肤业务有显著增长趋向，其具有37款单品，掩盖卸妆、面霜、眼霜、精髓等多品类，产品线较完美。
2020年至2022年，MAOGEPING品牌支出从7.54亿元下跌至15.7亿元，占比也从87.57%下跌至95.24%；2021年，其增速更是高达69%。
反观至爱毕生，该品牌以经销模式为主，定位二、三线城市的女性消费者，主打时尚疾速化妆。据引见，至爱毕生目前品牌具有彩妆单品十二1款，化妆工具13款，护肤单品仅7款。
2020年至2022年间，其营收从0.39亿元下跌至0.5亿元后，又下滑到0.28亿元。招股书提及，至爱毕生的事迹下滑受疫情影响较大。
从这样的比较也能看出，具有品牌力、高端化的美妆品牌更具抗危险才能。MAOGEPING的优异表示，也让其在疫情三年的大环境中“杀出重围”。
据欧睿国内统计数据，2020年MAOGEPING品牌在国际百货商场渠道高端彩妆产品的市场排名为第10位。
02. “另类”研发，夯实渠道
业内的广泛感知是，国产美妆产品一直受困于中低端市场，缘故在于，绝大少数企业的品牌力缺乏以撑持更高的产品溢价，且研发投入过少，只重视营销、尤为是线上渠道。
毛戈平招股书显示，2020年至2022年，其研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%。比较其它国产美妆同期，毛戈平的研发费用率似乎略低。但这里疏忽了一个首要缘故，即毛戈平的系研发模式和研发阶段与其余品牌存在差别。
结合民生证券讲演，毛戈平公司产品开发流程次要有“涵盖标的目的肯定、竞品剖析、产品开发、功用检测、小样试用、批量出产”六大环节。


毛戈平产品开发流程，图片来自民生证券
其中，毛戈平目前的研发团队侧重研发盛行元素、颜色、使用成果、外观创意及展现形式等外容，并结合西方人肤质和脸部构造特征，对原料的水油性、粉体细度、色泽等进行改进调剂，重视研发人员的行业积攒和理论教训。
其余品牌则更多以化妆品原料、生物技术、化妆品配置工艺等方面的研发为主。
另有业内人士表现，毛戈平在单品研发上的投入较高，只要屡次测试后的成熟计划才会被允许投入上市出产。
据该人士估量，毛戈平故宫系列的每个单品研发费用都应在百万以上。因为单品研发投入大、周期长，致使其新品上市速度稍慢于其余国际新兴品牌，但也让毛戈平推出了多个经典产品，例如高光膏、水奶油粉底液等。


图片来源：毛戈平官网
同时，从各国内品牌的财报数据看，高端国内品牌的研发费用近几年来维持在1.5%-3%摆布。
雅诗兰黛近三年的研发费用维持在1.5%摆布，欧舒丹2021年的研发投入则为1.06%。刚刚步入IPO阶段的毛戈平，与这些品牌比拟仍有小幅差距。也因此，毛戈平此次募资的次要用处之一即为建立研发核心。
截至招股书公布当日，毛戈平有十二个首要在研名目正在推动，涵盖粉底液隔离霜、气垫、唇釉等品类，其中晨光柔雾微哑光粉底液（LK）进入出产阶段、“皮肤衣”底妆产品已实现量产。
再从销售模式看，毛戈平以后也更重视线下渠道。
2020年至2022年，毛戈平百货专柜的支出占化妆品销售支出的比重分别为64.71%、54.70%和 52.45%，跟着百货专柜的继续减少，销售支出呈回升趋向。
线下百货渠道离消费者更近，能更好地展示品牌效应。值得一提的是，近些年来，毛戈平在大牌星散的丝芙兰“发光发烧”，门店也集中在大悦城、君太百货等中心商厦，这也能从正面反应出毛戈平过硬的渠道力与品牌效应。
另外一方面，毛戈平在线上电商端也逐步锋芒毕露。2019年以来，毛戈平在电商渠道销售继续发力。截至2022年，毛戈平电商渠道的营收占比已达42.8%，呈现与百货渠道平分春色的场面。
详细来看，其天猫旗舰店具有粉丝数量440万，抖音平台具有粉丝数量140万。2022年双11期间，其在天猫遮瑕类产品销售排名第一，高端高光类产品销售排名第二，气垫类产品排名第二；抖音平台粉底液/膏品销售排名第一。
03. 造成闭环，或收购其余品牌
招股书数据显示，2020年至2022年度，毛戈平广告费及业务鼓吹费的金额占营业支出的比例分别 10.85%、14.57%和18.16%，远低于国际外美妆行业的均匀程度。
地下数据显示，国际美妆企业的均匀鼓吹费用占比在30%-45%摆布，国内品牌则在25%摆布。与之比拟，毛戈平的营销投入更低，但带来的消费者黏性却更高。
需求关注的是，毛戈平的广告费用及鼓吹费用包孕了试用装费用以及柜台推行费用，这也证实了MAOGEPING品牌专业的办事才能——即线下妆容体验办事。也恰是毛戈平在渠道真个长时间打磨，使其积攒了少量的“无效”会员。
截至2022年末，毛戈平普通美妆会员数量为255万人。在具有一定会员体量的同时，毛戈平也注重用户办事、线下与线上联动，造成以专业性贯通的商业闭环。


图片来源：毛戈平招股书
不同于个别的彩妆专柜，MAOGEPING以“体验式营销”为特色，其品牌专柜设置了试妆区域，柜员具有更专业的化妆技能，能带给消费者更好的体验。
毛戈平招股书中特别指出，“经过面对面的体验式营销，化妆品厂商可经过为客户提供试妆办事、半脸试妆比较等形式，全方位展现产品功用，促使客户深度理解产品机能，让消费者在产品体验中深度挖掘本身需要，认可品牌价值，终究增进产品消费。”
这也让更多消费者造成了这样的感知——即“在毛戈平，购买的不只是产品，而是更合适本人的化妆解决计划。”
与此同时，毛戈平也对会员进行三档分级。据悉，消费满1800元、4800元和8800元能够获取成为风气会员、白金风气会员和至尊风气会员的资历，不同会员对应着不同的折扣力度与线下妆造体验次数。
2022年，毛戈平的客户体验办事不停降级，会员数量激增。这也致使，公司的销售费用——次要指职工薪酬、广告费及业务鼓吹费、短信费用有所下跌。


图片来源：毛戈平官网
能够确定的是，以毛戈平、完善日记、花西子为代表的国产美妆品牌，所遭受的瓶颈相反。自2021年起，国产彩妆市场继续承压。疫情影响下，可选消费品市场萎缩，不少外货新锐美妆品牌也因运营不善登场。
多年后，包罗毛戈平在内的国产美妆品牌能否具有更弱小的品牌力、更优秀的商业模型以及能与国内大牌相反的妆感与研发才能，仍有待时间验证。
现如今能够肯定的是，专业、高端化会成为全部行业的大趋向，也是国产美妆可以冲破壁垒、再上一个台阶的最优解。
在更多场所下，毛戈平也曾屡次表现，将致力做好高端美妆市场，重视研发，用来自中国的、更具专业才能的、能代表“西方美学”的巨匠级产品，与国内一线大牌站在同一高度、平起平坐。
此次IPO，毛戈平的募资金额从此前的5.十二亿元晋升至十一.2亿元，次要用于渠道建立及品牌推行、研发核心建立、信息零碎降级建立等。
招股书中透露，毛戈平将努力于打造中国外乡的高端化妆品品牌，在资本短缺的前提下，也会斟酌收购其余化妆品品牌，整合全产业链。
置信在将来，国产美妆企业能触及更高的天花板，探究无尽量。