完善日记寻觅新前途｜读财报

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原标题：完善日记寻觅新前途｜读财报  


来源 | 伯虎财经（bohuFN）  
作者 | 梦得  
3月8日，逸仙电商公布2022年第四季度全年财报。  
财报显示，逸仙电商支出继续下滑。2022年Q1-Q4逸仙电商支出分别为8.91亿元、9.518亿元、8.549亿元和10.1亿元，同比增速分别为-38.3%、-37.6%、-36.1％和-34.2%。  
不外，在过来一年美妆消费疲软的大环境下，逸仙电商进行了一系列的降本增效改革，的确带来一些惊喜。  
一是逸仙电商学会“省钱”了。  
2022年Q4季度，逸仙电商总经营费用由上年同期的14.9亿元降落47.0%至7.929亿元。其中，电商销售和营销费用为5.352亿元，而去年同期为10.8亿元。  
逸仙电商透露，销售额降落的次要缘故是封闭了表示欠安的线下门店，增加了与营销流动相干的费用，并进步了在线营销流动的效力。好比去年双十一，完善日记尤其低调，也相应增加泛起在李佳琦直播间的频次。  
二在彩妆业务不停退色的时分，逸仙电商开始“自救”，不停加码护肤品业务，而高毛利的护肤业务立了大功。  
逸仙电商2022年净亏损8.213亿元，同比收窄46.9%，而且单季净利（Non-GAAP）3468万元。上年最初一季护肤业务入账4.7亿元，占总营收比例回升至46.9%，促成上市后初次季度盈利。  
据副总裁吕霈霈透露，但愿将来护肤、彩妆线均衡开展。  
不外，逸仙电商能完成翻盘吗？  
01 难撕“平替”标签   
     其实2022年，大少数外货彩妆不太好于。  
2019年，完善日记成为首个登顶天猫双十一彩妆榜首的外货品牌，同时花西子也一举拿下第六名，打破彩妆赛道的大牌垄断场面。可去年，在618预售期间，彩妆品类TOP10中的外货品牌只要花西子，排名第十。  
各大外货彩妆的GMV更是惨然。  
即使是淘抖快三大平台GMV叠加，几个头部外货彩妆品牌的销售额也未能破亿。作为比较，2021年双十一，花西子、完善日记和colorkey的终究GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；2021年618，也分别有2.63亿、1.9亿和1.64亿。   
消费志愿降落、国外大牌彩妆提价等对外货彩妆带来了不小的冲击，但归根究竟，仍是大少数国产品牌没有逃脱“性价比”的魔咒。  
初期为了抢占市场，完善日记带来了KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言的轰炸式弄法（当初这类弄法早就不算陈腐）。在这类网红营销的打法下，看似获取了少量的用户，但这些人很难成为品牌的长时间指标群体。好比去年618预售期间，完善日记补助促销力度减小，就掉出了彩妆品类TOP10。所以，如何造就品牌的忠实用户才是症结。  
对此，有一些品牌给出了本人的解法。  
明晰的品牌理念  
好比主打“国风”的花西子，包装、设计特别粗劣，它的定位也其实不“平价”，但由于它的品牌理念，喜爱“国风”的消费者依然违心为它买单；跟着花西子散粉等产品不停出圈，又进一步减少了消费者的好感。还有主打“奼女心”的花通晓，也备受洛丽塔圈层的喜欢，在日本市场也惹起很大的反响。  


（图源：网络）  
王牌产品  
比拟其余外货彩妆，彩棠定价略高，但跟着旗下的三色修容盘、遮瑕膏、隔离霜等产品陆续出圈，仍是俘获一大批用户。去年618，据亿邦能源统计，外货彩妆品牌彩棠取代CPB跻身TOP10。  
反观完善日记，一直没有给消费者建设一个明晰品牌认知。一名接近科丝美诗（完善日记中心代工厂）的人士表现，完善日记产品在开发上并无一个明白的指标，有时分市面盛行甚么，就做甚么，不斟酌与本身的契合度，“明天欧美风，今天中国风，先天就换科技感了”。  
一方面是没有明晰的品牌理念，只能靠高价来吸引消费者；  
另外一方面是大额的营销费用，天然在研发上很难给到消费者惊喜。好比现在完善日记请周迅代言细跟口红，后果却不尽人意。周迅出名度高，且有多部影视作品出圈，常常和各种国内大牌挂钩，完善日记签约周迅想晋升品牌调性的设法不难猜测。  


（图源：网络）  
然而完善日记似乎把钱都花在请代言上了。这根涨价了将近1/3的口红，除了包装有所变动，既没有陈腐的色号，又加重了口红克重，换来一片骂声。  
所以始终以来，完善日记简直是继续亏损，既停不了营销费用，也提不上价钱。  
对此，完善日记开拓了新门路——护肤畛域。  
2021年我国护肤市场范围约为3000亿元，2016-2021年复合增速十一.6%，中高速增长。尤为是中高端护肤品，2016-2021消费占比从28%晋升到47%，接近翻倍。  
2020年3月，逸仙电商宣告孵化护肤品牌完子心选。同年10月，逸仙电商又买下高端护肤品牌Galenic法国科兰黎，并于2021年3月收购高端护肤品牌EVE LOM。  
不同于逸仙电商始终以来的“大牌平替”标签，DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎均是中高端护肤品牌，毛利更高。  
完善日记的经营才能不成小觑。2022年，达尔肤、科兰黎、EVE LOM在国际次要的两大平台天猫和抖音的成交额分别约为4.9亿元、4.6亿元和1.9亿元，同比增长十一2%、627%、50%，增势较好。2022年第四季度，护肤业务营收占总营收比例回升至46.9%。  
但要是想翻盘，逸仙电商要拿出更大的信心。  
02 护肤业务能行吗？   
完善日记的开创人黄锦峰有一个梦想：成为“中国欧莱雅”。  
遗憾的是，当初的逸仙电商但走不了欧莱雅的老路。  
初期欧莱雅是从染发剂起家，然后开始不停收购品牌，尤为是比本人更高真个品牌，好比兰蔻、理肤泉、YSL等等，终究一步一步过高了本人的品牌价值，从日化到香水，到彩妆，到护肤，成为一个难以撼动的大巨头。  
截至2022年十二月31日，欧莱雅销售额为382.6亿欧元（约合2786亿元人民币），同比增长18.5%。与此同时，营业利润也达到了创记载的74.6亿欧元（约合544亿元人民币），同比大涨21%  
完善日记也是这么做的，开始收购中高端护肤品牌。但和这些有钱、有品牌号令力、具有寰球渠道资源的巨头比起来，留给完善日记的选择其实不多了。  
并购之路走欠亨，逸仙电商要想在护肤畛域占有一席之地，只能加码研发力度。但短期内很难像雅诗兰黛、兰蔻等研收回特有的中心成份，和其余品牌造成壁垒。逸仙电商想要减少营收，疾速完成盈利，也许能够看看“黑马”珀莱雅。  
6年股价涨了10多倍，总市值高达522.16亿元。魔镜数据显示，去年双十一，珀莱雅在天猫的销售额超过14亿元，同比增长66%，成为天猫美妆双十一同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅更是斩获了“国产护肤品销售额第一”的成就。  
一方面是聚焦大单品策略；另外一方面是营销做得好。  
其实以前，珀莱雅在年老人群里，出名度和影响力其实不高。   


（图源：网络）  
不外，在2020年，跟着护肤“成份党”的突起，珀莱雅捉住了“早C晚A”这个概念，推出的双抗精髓和红宝石精髓。（“早C晚A”，即“早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品”，白昼抗糖抗氧化、晚上抗皱修复，这样的搭配能够起到“1+1＞2”的成果。）   
但由于珀莱雅的两款王牌精髓并无特有的中心成份，只是成份优化（好比红宝石精髓的六胜肽添加浓度达 20%，超高含量高效成份完成无效抗皱，10%的六胜肽溶液添加量简直是顶级品牌最高水准），让消费者有更好的使用体验。  
但护城河不敷深的状况下，珀莱雅开始轰炸式鼓吹，帮忙产品出圈。  
好比大批量博主保举、频繁泛起在各大直播间等等，成果也很好。珀莱雅透露，2021年双十一期间大单品占比70%+；在2022年的“三八”大促中，“早C晚A”组合累计销售7.8万+件。  
尔后，珀莱雅把一样的弄法复制到了更多单品上，打造了双抗面膜、双抗眼霜等一系列爆款SKU。这类爆款战略，不只让珀莱雅获取了“外货之光”的佳誉，事迹也直线下跌。  
虽然说，珀莱雅的销售费用高居不下，从2018年到2021年，分别约为9亿元、十二亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。  
但真金白银砸出了实打实的成就。当初珀莱雅也在不停加大研发费用，加深本人的护城河。毕竟想要经过降价减少营收，总不克不及只是给产品换个包装吧？  
目前来讲，逸仙电商收购的三个品牌都有本人的王牌产品，好比DR.WU达尔肤王牌单品杏仁酸精髓、EVE LOM的卸妆膏、Galénic法国科兰黎旗下的美白抗衰精髓，但为难的是，逸仙电商能否减少营收，还要看它是不是能助力这些护肤品牌打造其余爆品或者是不是具有降级换代的才能。  
03 写在最初   
其实无论是彩妆畛域仍是护肤畛域，终究都仍是要回到产品自身。靠流量红利可以疾速出圈，但要是真正走得久远，仍是要靠产品力，尤为是外行业增长变缓的时分尤为显著。  
虽然说逸仙电商经营教训丰硕，有本人的一套流量打法，但在如何造就品牌的忠实用户，如何撕掉平价标签，如何打造品牌价值这些问题上，还有很长的路要走。  
参考来源：   
1、半佛神仙：完善日记做错了甚么？   
2、36氪将来消费：谁打烂了完善日记的牌？  
3、开菠萝财经：外货彩妆，败走618  
4、安全证券：新消费钻研之逸仙电商：试解窘境反转的可能   
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