瑞幸的瓶颈期

美食家

来源：远川钻研所


瑞幸的全年财报和四季度财报，呈现出的是两家境遇截然相同的公司。
·从2022年年报看，瑞幸营收增长声势如虹，同比增长66.9%，同时年度运营利润初次扭亏为盈，利润高达十一.6亿元。
·但在四季报中，营业支出、营业利润、营业利润率三大目标，却一起泛起了环比下滑的迹象。
2022年，大少数连锁餐饮品牌都在膨胀，但瑞幸放弃着保守的扩大，超出星巴克成了中国最大的连锁咖啡品牌，而后在第四季度撞上了天花板。
这或许是一切咖啡品牌都会遇到的问题。


01椰云拿铁的保质期
上市公司们有个不可文的常规，事迹好的财报早点发，不迭预期的就尽可能拖一拖，像极了找家长给考卷签字的你。
3月2日，瑞幸公布了全年财报，比去年早了22天，不出不测，2022年的瑞幸营收和利润都在片面改良。
营收端，2022年的成就为132.9亿元，同比增长66.9%，利润端，年度运营利润初次扭亏为盈，高达十一.6亿元，与去年比拟整整增涨了17个亿。
增长最间接的缘故是喝瑞幸的人多了——2022年，瑞幸的月均买卖用户数为2158.7万人，同比减少66.2%，跟营收增长幅度简直一摸同样。
全部2022年，拉动瑞幸增长的中心要素有两个：
（1）门店的大幅度扩大。2022年，瑞幸门店总数达到8214家，同比增长36.4%，净减少2190家，约等于天天都有6家瑞幸门店降生。要知道在瑞幸“蒙眼疾走”的2018年，一年不外增长2064家门店。
加之瑞幸位于10-20元的低消费价钱带，叠加咖啡自身的功用性，外卖好欠好叫，往往间接抉择了消费者的选择。相似蜜雪冰城，门店扩大带动的增长十分显著。


（2）椰云拿铁接棒生椰拿铁，成为新任爆款单品。2021年二季度，瑞幸凭借生椰拿铁的胜利，月均买卖用户数胜利冲破了一千万，刷新了历史新高。当年三季度，单店买卖用户创下历史新高，达到2596人。
2022年二季度，瑞幸推出了椰云拿铁，月均买卖用户又一次大幅增长，冲破了两千万。当年三季度，单店月均买卖用户数再创历史新高，来到了3199人。


这实际上反应了瑞幸运营战略的总体变动：2021年以前，瑞幸的总体战略是依托大范围的广告投放拉动营收，并用优惠券带来的高价进步客户粘性，体当初财报中，就是居高不下的营销费用。
但2021年后，瑞幸的思绪变为了依托爆款产品拉动单店营收，同时借助大范围的门店扩大进步爆款产品的边际效应。在营收增长的同时，营销开支实际上是在逐季度降落的，终究进步了公司总体的盈利才能。
体当初财务上，虽然就绝对值而言，瑞幸全年运营费用为41.3亿元，同比增长26.3%，但同期营收却增长了66.9%，资金使用效力大大进步了。
同时，关于瑞幸这种公司而言，房租，人工，水电等运营本钱关于相对于固定，假如单店买卖客户数减少，那末每杯咖啡摊派的各项运营本钱就会升高，从而拉动了毛利率。
2022年，瑞幸全年毛利率为39.8%，同比回升了5个点。
但十全十美的是，这类增长势头在2022年四季度泛起了下滑的迹象：尤为是最症结的“单店买卖用户数”这个目标，在四季度环比下滑。
02逐步浮现的隐患
2022年四季度，瑞幸单店买卖用户数环比下滑6.6%。这一症结目标的下滑，间接致使该季度运营利润环比下滑46.5%。
从各家上市公司的历史数据来看，咖啡或者奶茶在四季度其实不存在所谓的“旺季”，瑞幸上一次泛起该目标的下滑，是在2022年一季度。
排除微观要素后，从瑞幸本身的角度看，增长与瓶颈的来源多是同样的：1.爆款红利期减退；2.门店扩大遇到瓶颈。
咖啡不是片仔癀，口味不存在专利或者绝密配方，每当爆款产品泛起，同行纷纭抄功课只是时间问题。
瑞幸的上一任爆款产品生椰拿铁，其实就遇到过引爆之后增长放缓继而衰减的进程：
2021年二季度，瑞幸推出世椰拿铁，尔后四个季度，其月均买卖用户数的边际变动状况为：+356万，+244万，+151万,-25万；2022年二季度，瑞幸的椰云拿铁胜利接棒，其月均买卖用户数的边际变动状况为，+474万，+439万，-54万。
不太谨严的揣测，椰云拿铁推出的第三个季度就就遇到了增长放缓的问题。缘故也不难猜测：大家抄的更快了。


而更症结的问题极可能是，门店扩大带来的支出增长正在放缓。
虽然瑞幸在全部2022年仍然声势如虹，但拆开每个季度，从三季度起，其增长曾经泛起乏力的迹象。这一季度自营门店减少405家，营收环比增长18.5%，但这些门店的运营利润率却由二季度的30.6%下滑至29.2%。
因而到了四季度，瑞幸放缓了开店速度，自营+加盟共计增长368家，比拟上季度的651家大幅增加。于此同时，瑞幸单店买卖用户数环比下滑6.6%。
究其缘故，一方面多是椰云拿铁被同行陆续抄功课后，不成防止的到了“衰减期”。另外一方面，大幅扩大门店减少了瑞幸的门店密度，一定水平致使了门店对存量用户的争取。终究让单个门店的买卖用户数泛起下滑。
毕竟无论线下仍是线上，消费一直是就近准则，跟着瑞幸门店密度不停增长，购买用户往往会被分流。


用户增长开始放缓，但新开门店带来的固定本钱却不会增加，这个时分的瑞幸又很晦气的撞上了咖啡豆价钱下跌等微观要素，终究就泛起了单店买卖用户仅下滑6.6%，运营利润却大幅下滑46.5%。
综上所述，阅历了一轮疾速扩大的瑞幸，极可能遇到了一切连锁餐饮企业都不肯意面对的状况：门店增长触及瓶颈。
目前，瑞幸“只要”8200家门店，无论是比拟两万家店范围的蜜雪冰城，仍是雪湖资本在讲演中给出的14000家的预测，都还有不小的间隔。
因此，虽然泛起了门店扩大分流客户的迹象，但瑞幸“纸面上的最优解”，可能仍是持续开店。
03开店、开店、开店
权衡瑞幸的门店支出有一条简略的公式：单客户月均消费金额*月均买卖用户数。
月均消费金额只受客单价和消费次数影响，前者因为优惠券力度下滑，曾经很长期未产生大幅颠簸，同时，以后瑞幸所处的“方便店咖啡之上，星巴克之下”的10-20元价钱带曾经相对于不乱，因此客单价简直不会有大的变动。
而消费次数则是和咖啡成瘾性以及用户粘性相干，相对于玄学、难以掌控。但从数据来看，近两年瑞幸的月均消费金额根本不乱在50-55元之间颠簸。


其次则是月均买卖用户数，如上文所述，该目标当下曾经泛起被浓缩的景象，即使后续瑞幸能够持续推出世椰拿铁级的爆款产品，可能也很难复刻2021年史诗级的增长。


总而言之，持续晋升单个门店的运营效力，换取增长的空间曾经十分小了。当下，瑞幸的增长空间简直也只能寄托在门店数量的增长上。
瑞幸开设门店的思绪是“一二线城市直营，下沉市场加盟”。从财报数据看，瑞幸开设直营门店的速度正在大幅放缓，加盟速度晋升且占比不停扩张，如今已占30%。
这类运营战略的缘故也不难揣测：实体门店遭到门店密度的影响更大，而加盟店因为分红模式的缘故，其实不在乎这一问题。
举个对比极真个例子，直营模式下，一个城市有5家瑞幸，天天能够卖2000杯咖啡，支出为32000元，刨去资料，房钱，人工等本钱后能赚10000元，运营利润率为31.3%。
在这个根底上，瑞幸再开1家分店，因为分流的缘故，6家店能卖2100杯咖啡，支出为33600元，但最初发现刨去资料，房钱，人工等本钱后只能赚9000元，运营利润率为26.8%。
这就是当下瑞幸面临的问题。


但加盟模式则不同，瑞幸对加盟店采用“从毛利润中抽取一定比例作为公司利润”的战略，且不必承当房钱，人工等固定本钱，因此，只有加盟店能赚钱，关于瑞幸来讲都是一笔额定支出。
此外，跟着瑞幸咖啡豆工厂投产，像蜜雪冰城同样靠卖原资料赚钱，也是一笔不乱的支出。
瑞幸也是这么做的——去年十二月，瑞幸开启合伙人招募方案，招募规模由原先的9省42市，扩展到15省80市。
所以，虽然都是开店，但比拟此前单纯的范围扩大，瑞幸在直营门店盈利才能泛起瓶颈后，显然调剂了战略，向“加盟门店+原资料供给商”的模式挨近，换句话说，就是蜜雪冰城的套路。
中国咖啡茶饮市场的特殊性在于，假如想要扩张范围，会发现星巴克的定价会是一个隐形的天花板，而以房租为代表的固定开支又会继续扩大，继而腐蚀利润。假如用高定价换取门店的高效力，又会遇到难下列沉做大范围的问题。
瑞幸曾经超出了星巴克，成为中国最大的连锁咖啡店，但也会不成防止的遇到这些问题。比拟之下，没有任何性感商业模式，依托在供给链赚差价的蜜雪冰城，反而用20000余家门店探究出了一个商业上的最优解。
有人心有不甘，有人不情不肯，但最初大家都缓缓活成为了蜜雪冰城的模样。


[1]瑞幸财务报表
[2]年入百亿，瑞幸仍不克不及安枕无忧，36kr
[3]瑞幸的战火烧向下游，虎嗅
[4]新瑞幸“浴火新生”，长桥海豚投研
编纂：张泽一
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