三年要开一万店，追着瑞幸打，渴想复仇的陆正耀能靠库迪翻身么？

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库迪堵的，恰是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包抄，数量上再远远超越，就像一名三线城市的招商经理所说的，“就是要贴着对手打”。
文、图 |高越
编纂 |金匝
经营 |刘璇
疯狂开店
看着库迪咖啡的招商经理发来的一长串已选址名单，顾晓很诧异——短短一个月，本人的老家，一个具有500多万常住人口的西南小城，曾经筹备要开出十几家库迪门店，简直囊括了一切人流量高的商场和出名大学的校区。
24岁的顾晓糊口在北京，和许多年老人同样，有个回老家开一家咖啡馆的梦想。调查品牌的过程当中，库迪咖啡闯入她的视野。她渐渐发现库迪的痕迹无处不在：商场和办公楼，小区外围的门脸，交通干道的穿插路口，乃至是大学的食堂窗口。
从去年十二月开始，库迪咖啡以每个月新开100家门店的速度扩大，并号称要在3年内开出一万家。它像胞子同样，迅速地分裂、繁衍，在不同城市落地、成长，一如从前的瑞幸。
库迪和瑞幸有着许多类似的地方：同样的开创人陆正耀，瑞幸前老板，“倾力打造，收费降级”；同样的疯狂营销，世界杯期间签约成为阿根廷国度足球队中国区的资助火伴；同样的高价策略，全场9.9的优惠券不停飘洒，恍忽间，顾晓似乎又回到了瑞幸当年一概3折，乃至“收费喝”的场景里。
但它也和瑞幸不同，库迪真正瞄准的，是三四线小城。据窄门餐眼的数据，库迪咖啡在三线及下列城市门店的占比为32.35%。就像如今的瑞幸向下沉城市凋谢联营招募同样，它选择了河南、山东、西南三省的三四线城市，也掩盖了河北易县、福建沙县等县级地域。从一开始，下沉城市也是库迪最首要的阵地。
瑞幸与库迪不免一战，战火尤旺之处，是山东临沂。
临沂位于山东省西北部，这里现有的库迪门店是13家，也是库迪门店数量前十的榜单中独一一个三线城市，乃至门店的数量高于沈阳和武汉。库迪民间账号曾透露：往年3月前，临沂将有30家库迪，6月前，这个数量要达到60家——这是库迪下沉策略贯彻最先、也最完全之处。
3月，逐日人物来到了临沂，走访了位于郊区和县城的10家库迪门店。从临沂的门店设置中，不难看出库迪的点位逻辑。每一个家新开的库迪门店的不远处，都曾经有一家瑞幸，相距最远的有100米摆布，也有紧挨着的，就在隔壁。


▲库迪门店的不远处，有一家瑞幸。
作为库迪的下沉阵地，临沂有着得多的偶尔与必定。
这里是物流之都，位于长三角和环渤海的中点，抵达北京、上海的时间相反。在这里，存在着几百家大大小小的物流公司，也有着一百多家专业零售市场。直播时期到来后，临沂简直家家从电商转向直播，成为快手直播带货至多的城市——艰深来讲，这里就是一个“南方义乌”。
在十一01万常住人口里，临沂的休息力人口、活动人口都要高于全国、全省均匀程度，能够说，这是一个年老化和活动度不输于二线和新一线城市的小城。这也抉择了，它对奶茶、咖啡等新消费的承受度要更高。
将来临沂的60家库迪门店，有三十多家都出自同一个加盟商。他是王振生，从2019年开始做瑞幸，一集体开了7家门店。2021年，他创建了本人的精品咖啡品牌you koffee。去年十一月，他分开瑞幸，翻牌做了库迪，一开始是3家，起初越开越多。
他是临沂人，又做了四五年咖啡生意，参预过的门店选址有50多家。他头脑里有临沂的地图，每个加盟商想要新开店，都会找他顾问选址，电话里，无论提到的是哪条街道，他都能将消费群、预估状况和大抵房钱一一细数。
在他眼里，临沂的商圈，是库迪与瑞幸的“必争之地”。以万象汇商圈为例，它是临沂成熟的复合型商圈之一，瑞幸开在商场一楼，还有星巴克、Times等品牌，以及奈雪的茶等多家奶茶店，外圈还有高层公寓楼、小区和办公楼。
这家小店，单杯量在逐日四五百杯摆布，其中外卖占了很大份额。将来，这里还会再开5家库迪，一个在商场外部，此外三个分别开在商场的北门、南门和东门，还有一个开在外圈办公楼的一层。如斯规划，为的就是“围堵”。“无论顾客从哪一个标的目的来，咱们均可以截流，永久有更便利的地位。”王振生说。
库迪堵的，恰是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包抄，数量上再远远超越，就像一名三线城市的招商经理所说的，“就是要贴着对手打”。
在县城，库迪和瑞幸的炸药味更浓。县城的商圈个别只要一两个。在郯城县，库迪豫备开3家门店，集中在同一个商圈，那里有县城独一一家电影院，一条小的步行街，还有一个大型超市。在那里，库迪的地推还在进行着，就在瑞幸门店的不远处，循环播放着标语：“瑞幸前开创人打造，咖啡全场9.9元，热狗只有4.9元，欢送到店品味。”


▲县城库迪门店前，两位员工正在地推，这里是超市滚梯的独一进出口。
加倍抢人
在库迪，随处可见“前瑞幸开创人”的字样，它会泛起在官网里，联营商招募的方案书里，门店的鼓吹牌上，正在营造的新门店横幅上，以及地推的喇叭里。
确实，库迪从上到下，无论是开创人、高管、加盟商，仍是店长和咖啡师，都离不开瑞幸。库迪不只要抢地盘，还要抢人。一名库迪外部人士曾透露，库迪正在以两倍的工资从瑞幸挖人。
陆正耀分开瑞幸，带走了“师傅”钱治亚，她成为库迪CEO，化身“咖啡梦想家”，又带走了瑞幸的许多高管，好比为瑞幸开收回门店监控零碎的团队，也一起倒戈，转手为库迪发明新零碎。
瑞幸的一些加盟商，开始翻牌做库迪，临沂的王振生是其中一个。他学旧事出身，做过肯德基的区域代理，结业后不想去电视台，转头跟一群学计算机的做起智能批发。
渐渐地，他发现智能技术开展快，运用却跟不上，没法随着烧钱，只能转行。那时，他对本人要踏入的新行业有四个规范：与互联网相干，有年老的消费群体，有高的复购率，以及能利用团队既有的才能。
那是2019年，瑞幸正在花鼎力气扩大，在国际，天天简直有4家门店新停业，只有六七块钱，就可以喝到一杯带奶盖的咖啡。王振生去过好几回日本加入培训，在那里，六七十岁的老奶奶手里也会拿着一杯咖啡，他见过浓重的咖啡文明所带来的市场。2020年终，他加盟做瑞幸，一集体开车满郊区选址，从早上八九点跑到天亮，7天内，他选了十一个心仪的点位。
他在瑞幸有太高光时辰，一人开了七家店，签过肖像使用受权书，作为优秀案例，泛起在瑞幸的加盟方案中，有些人开玩笑，叫他“瑞幸一哥”。
2021年，王振生兴办了本人的精品咖啡品牌，其中一家就开在瑞幸门店旁边。他也随着出奔的陆正耀，一同搞了舌尖英雄预制菜，在临沂开了9家店。他有些耽忧，假如本人的精品品牌越搞越大，会不会被瑞幸阻遏？同时，跟前开创人瓜葛过密，也引来瑞幸的疑心，他们挽劝王振生，不要保持既有的、能赚钱的瑞幸。
终究，2022年10月，王振生仍是与瑞幸分手，参加库迪。他公布了一条“改名通知”。已经，他利用本人的劣势，守旧了临沂瑞幸的民间微博、小红书和抖音账号，3年时间，积攒了十二.1万的粉丝。这一天之后，它们变为了临沂库迪的民间账号，持续更新。
在他眼里，往年春节后，是库迪大面积扩大开店的首要节点，其中很大一部份人都是老的瑞幸加盟商。有些是明面上与瑞幸各奔前程，有些是两个品牌暗暗一同做。“用老婆的、亲戚的身份注册，对比隐秘，不太会被发现。”
一些潜伏的瑞幸加盟商，也被库迪抢走了。30岁的赵美玉，在浙江省一个四线城市的商圈开了一家库迪，就在步行街的街头，四周有低档住宅、商场和学校。这条街上有许多小吃店，还有瑞幸、侥幸咖、茶百道等一系列咖啡和奶茶品牌，在她眼里，“这是全部城市最佳的地位”。
赵美玉之前在企业任务，丈夫开一家装修设计任务室，她所在的城市，一开始是没人喝咖啡的，直到瑞幸开了二十多家店，买咖啡的人材多了起来。从前任务室生意蛮好，丈夫没心理做别的，疫情之后，单子少了，他看着瑞幸心痒痒，也想加盟，但那时分名额很难拿，始终没胜利。
去年10月，杭州的库迪停业，赵美玉和丈夫专门坐车赶去店里品味。她以前据说过一些陆正耀的负面旧事，有些耽忧，但丈夫不想再错过时机，告知她：“机遇与危险并存。”
丈夫始终对选址很上心，步行街街头的一家药店，筹备隔出三十多平方米的空间出租，动静刚贴出，就被他发现了，他立刻租下了门店，成为较早一批与库迪签约的加盟商。
咖啡师，也是库迪要抢夺的群体。26岁的钟熠熠就是从瑞幸转向库迪的员工。她2019年结业，入职了华南某三线城市的瑞幸。这是本地第一批门店，她也遭到注重，先线下培训、背配方、记流程，任务满一个月后，才能够考值班主管，学习逐日清点、周盘和月盘，再之后是考试，做PPT述职，成为副店长。那时，瑞幸的考查还很严格，钟熠熠乃至考了两次才顺利经过。生长早期的瑞幸简直不过聘店长，提升只靠外部，为的是对品控的把控。
起初，门店愈来愈多，人手却不敷了，钟熠熠的门店除她以外，全是兼职，寒寒假一过，只靠她一集体忙，那段时间，她的工资能到每月9000元以上，简直是全市店长中最高的，但这是靠杯量的绩效拼出来的支出。
四周开了新店，拨了新店员，她的门店却一直没有新人，她知道，本人可能要被“优化”了，索性提了到职。分开后，她做汽车销售，直到往年2月，看到四周从新开了好几家库迪咖啡，她才捡起了老本行。
库迪许诺过，钟熠熠能够间接做店长，因此一连串流程走得飞快，仅仅一个月，她就拿到了店长资历证实，乃至在入职第一天，她就是以代训店长的身份任务的。对接的HR告知过她，能够把意识的前共事引见来，“但凡过去的，起始点就是副店长”。
瑞幸的咖啡师倒戈，不是个例。临沂罗庄区的一家库迪咖啡店，新任店长就是加盟商从开在旁边的瑞幸间接挖来的。这类抢人，天然也会收到瑞幸的出击：王振生位于临沂鲁商核心商圈的门店翻牌做库迪之后，隔壁立马开了一家新瑞幸，打起了对垒。


▲正在营造的县城库迪门店，广告牌上会特地标注“前瑞幸开创人倾力打造”。
复仇归来
北京时间2022年十一月22日，是卡特尔世界杯C组首场竞赛，阿根廷输给了沙特阿拉伯。王振生有些懊丧和耽忧：一旦阿根廷队出局，作为中国区资助火伴的库迪，后续的营销流动都将住手。
以前在库迪的一个外部群产生过一场探讨：库迪应该资助梅西所在的阿根廷队，仍是C罗所在的葡萄牙队？得多人选择了C罗，但王振生看好梅西。他打了长长一条的信息，阐明本人的理由：梅西自私、低调，讲求团队精力，更受国人喜爱，也更受国际品牌偏爱。
最首要的是，球迷和公众更期待梅西获取这座等候了16年的鼎力神杯，它拥有更多意味的意义，就像是库迪公布的夺冠海报里的标语——“逐梦光荣、王者归来。”这不单指梅西，也寄意着库迪团队的指标，第一场营销，是翻身仗，要足够丑陋，才有声势。
自愿分开瑞幸后，陆正耀曾做过两次尝试。先是趣小面，白色系的门店热烘烘地开了多家，但不久后就没了声音。起初的舌尖英雄预制菜，4个月里加盟动向签约数达到了6000家，也获取了多轮融资，但因为流水低、简直赔本运营，仍是走向了接连关停的终局。
能够说，库迪是陆正耀和团队的破釜沉舟，一个不克不及再失败的尝试。
陆正耀的复仇之心，不言而喻。
好比库迪不粉饰本人的“瑞幸味儿”，产品仍旧走“大拿铁策略”，主打的生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁，简直都是瑞幸2021年的出圈单品。先绑定阿根廷国度队，推出“潘帕斯蓝”系列产品，又冠名成都马拉松，3月6日，库迪还推出王者光荣联名——桃醉系列，将女性角色公孙离、武则天和杨玉环，与咖啡饮品关联，附送定制杯套和纸袋，以及英雄立牌和装潢——这也是瑞幸曾长于的营销套路。
抖音上，库迪和瑞幸也在同期直播，分别以粉色和绿色作为主配景，相反的是，同样选择国风主题，主播也都身穿汉服，乍一看去，乃至分不清是哪一个品牌。


▲库迪小顺序里的生椰系列。
另外一个相反的战略是请明星背书。库迪前后请了张继科、南派三叔、黄圣依、张嘉倪作为保举官，已经的瑞幸也将汤唯、刘昊然、利路修作为代言人。
许多人发现，这一幕幕似乎太过眼生：抓准赛道，成立公司，烧钱扩大，资本进入，恰是陆正耀相熟的万能公式。他曾用这套办法走通了神州租车，拿到5轮融资，成为“中国租车第一股”，又捧起了瑞幸，拿着超5亿美元的融资，10个月开1000家门店，2年实现上市。
一个开创人，用一样的手法，做一样的生意，目的就是挤占空间，干掉对手。一名库迪的拓展经理在承受Tech星球采访时表现，做库迪，首要的缘故是“为了争口吻”。而作为库迪大加盟商的王振生也屡次提到，他和团队的指标是，“干掉瑞幸”。
陆正耀人生最大的灰暗，就产生在瑞幸。2020年，瑞幸被曝出运营数据造假，同年4月，又再次自爆有捏造买卖的不妥行动，之后瑞幸两次收到退市通知，350亿市值蒸发，也走向了优化门店的路途。陆正耀从高处跌落，家族财产年内缩水75.2%。他试过“逼宫”，发联名信指控新CEO郭谨一涉嫌贪腐，但终究失败，成为“出局者”，只能饮恨出奔。
分开的陆正耀，拿起了复仇剧本，他足够理解“对手”，让库迪一边“碰瓷”瑞幸，一边“改善”自我，目的是想做降级版的“瑞幸2.0”，取而代之。
最中心的改动是商业模式，与瑞幸以直营店为主不同，库迪一开始实施的就是“全联营模式”，即所谓的“加盟”，只是前三个月实施门店代管，由公司下派店长，一致实现定价，而且许诺“保底”——在此期间，假如亏损，将由公司承当。
这一点，很难说不是从瑞幸汲取的教训。瑞幸一切门店都由总公司担任，遭受灭顶重创后，关店、优化，一路向下滑坡，直到联营店泛起。据瑞幸2022年第三季度财报，加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎，自营的5373家门店，比起去年，同期增速为53.9%，但联营的2473家店，增速高达十一6.1%。能够说，联营店，是拉住瑞幸的一双无力的手。
在王振生看来，联营的气力不难了解，“一个是为了吃饭，一个是为了生死”。直营店长，赚的是绩效，是工资，但联营的加盟商，每一个笔盈亏都是本人的，他们会更有热心、更担任，更不依赖于公司。
另外一个首要的改动是免费模式。库迪的办事费从门店运营毛利中抽取，有两种模式，第一种是阶梯方式，按比例递增，最高8万是以上抽取25%，这一模式与瑞幸相似。另外一种则是库迪本人创始的，3万以上毛利收取15%，与瑞幸比拟，卖的越多，获取的利益也越多。
这样的模式下，大少数加盟商都会选择第二种，能带来更多的收益，也有更多的干劲。
在一些细节上，也能发现库迪的心理。近两年，对于瑞幸“太甜”的吐槽时有泛起，因此，库迪针对咖啡浓度做出了调剂，萃取度更高，“喝起来更有咖啡味”。但这一点，不见得会被消费者买单，一名出名UP主，买了生椰拿铁等多个同名产品进行盲测，绝大少数饮品他都选择了瑞幸，理由包罗“更丝滑”“滋味更浓烈”等。
还有视觉言语的优化。夜晚，临沂解放路步行街拥堵、热烈，街头开着一家两层楼的库迪咖啡，与瑞幸只隔了几家店。从前，这里是一家麻辣烫店，当初，它是库迪在临沂单量最高的门店，均匀逐日卖出700杯。王振生告知逐日人物，瑞幸门牌的LED灯，流明度是8000，库迪特地做成为了10000，牌子更大，亮度更高，看起来呈冷红色，偏蓝，更易被消费者捕获。


▲临沂步行街夜市的库迪门店，目前单日销量最高，旁边是外乡品牌莫沫南路。
谁是赢家？
咖啡的下沉市场，棋局其实不只要两方。
你能想到的奶茶品牌，简直都能在临沂看到。有喜茶、奈雪的茶这些单价高的，也有茶百道、一点点、蜜雪冰城这些下沉品牌。至于咖啡，除了库迪和瑞幸，还有星巴克、Times和上岛咖啡。光是临沂的八腊庙街，奶茶店的数量就超过30家。一些外乡品牌，一样热烈得很，一个叫“莫沫南路”的品牌，有一家200平方米的旗舰店，日均最高能有十二00多杯，还有外埠人没有听过的来一杯、水边咖啡、老马的春季咖啡等品牌。
奶茶店、果饮店、商业咖啡和精品咖啡得以共存，是由于临沂提供了短缺的土壤。这样的竞争之下，库迪的战斗看起来并无那末容易。
加盟商的教训很首要。库迪曾联手第三方机构，提供应加盟商选址大数据攻略，但王振生以为，“只能够依赖三成，更多的还要靠教训”。他有本人的一套办法：“能不克不及总结出三集体流密集的时段？四周有无少量的餐饮店？周边店铺的外卖数据如何？”
像是选择鲁商核心时，王振生发现，那里会萃着多家饭店和奶茶店，每家的外卖月均都有2000单以上，四周的公寓楼入住率也达到了95%，“这都阐明是个消费劲强的地位”。这里人流密集，与它是教培核心无关，楼里会萃着泛滥辅导班，钢琴、编程、少儿游泳、书法，都在其中。因此，在这家门店，王振生还专门筹备了沙发区，以及有隔断的长桌区，较为平静，能供应等孩子的家长、写功课的先生用——这都是他本人总结的教训。
叠加了泛滥特殊性的临沂，成了库迪下沉的现实沙盘，但它其实不合用于每个下沉城市。据库迪咖啡梦想家方案测算，最适合下沉城市的“快取店”，能够放弃逐日400杯，投资回收期是4个月。目前，这个数字其实只要部份北方城市能做到。临沂也能做到，但不是每个下沉城市都能做到。并且，没人能知道，高价促销完结后，库迪的单量还能放弃多久。
另外一方面，疾速扩大下，库迪也袒露了不少问题。首先是供给链。上周，赵美玉最心烦的是，她的门店迟迟不克不及推出桃醉系列，缘故是“原资料始终没到”。每个来问桃醉的顾客，都只能被劝返，“觉得少了不少生意”。
这类状况，库迪的加盟商时常遇到。赵美玉天天都要登录软件查看，看有甚么原料能下单，尽量多加，但个别“至多也就可以订5万的货”，抢手系列的原料都泛起太短缺，“星斗、太妃、潘帕斯，都出缺过”。她的货个别从省会的大仓发，正常两三天就可以到，可一旦供不上，就得等上一周。
她的门店装修也花了不少工夫。库迪将门店装修外包给了其余公司，外包又找了第二家公司，名目一拖再拖，来门店装修的男孩，已经由于跟上一级外包钱没谈妥，差点把宁静的柜台砸了，赵美玉的开店时间被延后了两个多月。
其次还有品控问题。人手不敷，库迪咖啡师一概用门店代训的形式进行培训，满60个小时后，就能上岗。装备也没有一致规范，有的库迪门店使用的是星巴克同款咖啡机，有些翻牌门店用的是过来的瑞幸咖啡机，还有的间接淘二手。人员操作失误，机器未校准，都会泛起质量不不乱的情况，顾客会埋怨“太淡了”“水味过重”，或者干脆是“好难喝”。
当初，王振生的很大一部份精神得用来巡店。冰淇淋机坏了，音乐声过小，是不是及时收走用完的纸杯，乃至台阶上零落的封边，他都得留意。在其中一家库迪店巡店时，他尝出了美式咖啡的滋味跟其余门店不同，要求店员必需从新校准咖啡机。
除此以外，联营模式下，一些新的矛盾开始凸显。过来在瑞幸，钟熠熠糊口在监控和零碎里，8个摄像头，无死角监控，任何操作不标准，都会被发现。每个整点都要用消毒液洗手，各个抹布有专门的分区，半个小时改换一次，一双手简直都泡在消毒水里，发红、发皱、起皮是常常的事。
零碎也要天天上报，一一清点各种原料的库存，按照定单量，零碎会计算出规则消耗，一旦泛起误差，需求店长上报缘故。最常泛起问题的是牛奶。“得多人要少冰，或者不加冰，这个时分，根据配方做，杯就会不满，假如顾客一定要加满，牛奶的消耗就会增多。”但她发现，进入库迪店后，各个门店的规范各纷歧样。“从星巴克来的人有一套规范，瑞幸来的人是另外一套规范，没做过咖啡的，规范更是纷歧样，错落不齐。”
3月，库迪派驻了专业店出息行代管，赵美玉再也不每天待在店里，事事亲历亲为。但最初，她门店的杯量反而不增反降。视察后她发现，由于店不是本人的，店长和咖啡师的制造速度显著和她是纷歧样的。同时，消耗变多了。赵美玉的门店晚上9店关店，个别8店就要进入预打烊形态，但她不止一次看到，8点之后，店员仍是关上了满满一桶牛奶，关店后，用不完的都要扔掉，全是她的额定亏损。
即便是在临沂，也有人流未几的库迪门店，零星两三个顾客，门口的桌子坐满了打扑克的大爷们，桌子上，还有店员刚送上的几杯白开水。他们不懂咖啡，也不在意店是做甚么的，只知道，“本人多了个打牌的去处”。
人流未几，加盟商不怕，感觉“能够缓缓养”，但库迪分开临沂之后，还会在下沉城市遇到更多“不懂”咖啡的人，以及更多的对手。阿谁时分，它和瑞幸这一战，还有许多未知。


▲一家客流量不算多的门店，外摆区会萃了两桌打扑克的大爷。
（本文除王振生外，皆为化名）
文章为逐日人物原创，侵权必究。