“重仓”护肤品，逸仙电商熬出了头

傅毅飞

逸仙电商正在开脱不盈利的魔咒。
5年前，新消费玩家“完善日记”横空出生，很快凭借出圈的流量打法，霸榜各大销售榜单。彼时，外界视完善日记及其母公司逸仙电商为样本，营销组合拳也好，私域经营思绪也罢，均被奉为表率。
紧接着，互联网流量、美妆品类红利衰减，言论纷纭调转枪口，批判逸仙电商“只重营销”。
逸仙电商并不是惯例意义上的美妆团体。有别于早年传统的护肤公司斥资耗时积淀研发效果，逸仙电商则是新消费时期的代表，趁着流量红利期，靠渠道拉动品牌、做原始积攒，之后再回过头来做收购、补研发。
这也象征着，外界很难套用行业模版，来扫视逸仙电商的开展门路、胜利与否。财报成为了为数未几的视察窗口。
不久前，逸仙电商发布2022年Q4及全年事迹。对于财报，公司划出了这么几个重点：全年营收37.1亿元，Non-GAAP层面完成净利润3468万元，完成上市以来的初次扭亏为盈；护肤业务延续三季度增速超30%，拉动公司四季度毛利率晋升至创纪录的71.1%；公司全年运营流动发生的现金流为1.362亿元，延续三季度为正。
上述数据，回应了外界的诸多质疑，好比逸仙电商什么时候能盈利，护肤业务开展状况如何。受此影响，逸仙电商延续两个买卖日股票翻红。接上去，摆在逸仙电商背后的问题还有得多，归根结柢是：被“重仓”的护肤业务，能让逸仙电商走多久？
护肤品“熬出了头”
逸仙电商涉足护肤畛域的时间不算长。
2020年十一月，逸仙电商在纽交所挂牌上市，筹得6.17亿美元。当月，公司便实现对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。紧接着，不到四个月时间，逸仙电商又前后将成效护肤品牌DR.WU的中国区业务，以及英国奢养护肤品牌EVE LOM支出囊中。



▲（图源/受访者）
至此，经过收购高端护肤品，逸仙电商不只具有了更为片面的产品矩阵、更多元的价钱带，也能将客群从年老女性拓展至全春秋段的消费者。
有业内人士剖析，对逸仙电商而言，保事迹、稳股价的门路不过乎三种：第一，给现有品牌做迭代降级，借此拉升价钱；第二，砸钱研发，打造自有高端品牌矩阵；第三，利用现有现金，收购成熟、出名品牌。很显然，第三条门路最为省时且高效。
的确，护肤向来是美妆企业的兵家必争之地。论其缘故，总的来讲就是“挣钱”。
艾瑞征询在《2022年中国美妆护肤操行业投资钻研讲演》中指出，护肤、底妆和脸部彩妆三大品类的毛利率，分别是70%-85%、60%-80%和60%-70%。另外，也有不少业内观念以为，护肤品更易造就用户习气，因此消费者忠厚度和复购率比彩妆高很多，未来会撑起“最少3000亿元”的市场空间。
但关于逸仙电商来讲，坚决加码护肤的缘故还多一个：穿梭周期，活上来。
2022年4月先后，逸仙电商掌舵人黄锦峰去了一趟日本。彼时，上市不到半年的逸仙电商腹背受敌，外界的质疑声此起彼伏。挨个造访老一辈企业家之后，黄锦峰带回了一个信念：熬上来。
一个月后，逸仙电商宣告开启新五年方案，护肤业务被提到十分首要的策略地位。黄锦峰曾表现：“护肤自身的抗危险才能比彩妆强，能带动逸仙电商下一阶段的增长，要十分坚决地投入。”
时至今日，跟着逸仙电商2022年Q4及全年事迹披露，外界得以一窥其护肤开展效果。
财报数据显示，2022年Q4，逸仙电商护肤板块完成4.7亿元营收，同比增长42.4%。至此，护肤业务已延续三季度增速超30%。2022年全年，公司护肤品卖了十二.4亿元，同比增长45.2%。销售额从0到冲破10亿元，逸仙电商只用了3年。
与此同时，护肤品对公司毛利率的正向拉动也体现了出来。2022年Q4，逸仙电商毛利率为71.1%，较上年同期增长6.1个百分点。全年来看，公司毛利率达到了历史高位的68%。
看起来，黄锦峰“重仓”的护肤品，终于带逸仙电商熬出了头。
逸仙电商的舍与得
逸仙电商初期的疾速开展，与内部环境的红利是密不成分的。对此，公司从不否定。
黄锦峰在受访时表现，当初回头看，逸仙电商在第一阶段用流量打法，做到了极致。“内部环境有流量红利的时分，就应该捉住时机疾速把公司做上范围，有流量为何不必？”
但聚光灯下的年老公司，一举一动都会被内部环境缩小。外界一方面总结逸仙电商的流量办法论，并开始效仿，一方面又质疑逸仙电商“只要营销”。
质疑声中，过来一年，逸仙电商被动选择了“隐身”。开启新五年方案后，逸仙电商屡次表现，公司将来的转型重点是“降脂增肌”，严格根据促销折扣办理，继续晋升经营效力。



▲（图源/视觉中国）
另外，全部2022年，逸仙电商还优化了不少表示欠安的线下门店。
靠线上“惜财”，以及线下门店优化，过来一年，逸仙电商省下了一大笔销售及市场费用。财报数据显示，2022年Q4，逸仙电商销售费用为5.35亿元，较上年同期的10.8亿元，同比降落了50.46%。放在全年来看，公司全年销售及市场费用为23.3亿元，同比降落41.82%。
省上去的钱，被逸仙电商投入到了研发畛域。
财报数据显示，2022年，公司在研发端累计投入了超过1.3亿元，研发费用占营业额的比例为3.4%。横向比较，同一时间段，国际美妆团体的研发费用占比广泛在2%到3%。
对应到研发效果，2022年，逸仙电商在研发端做了这么几件事：2月，其与国度纳米药物工程技术钻研核心独特研发的靶向修红科技和专研成份失掉验证，并运用于新品；6月，逸仙电商研发核心正式获取CNAS（中国合格评定国度认可委员会）认证；十一月，公司与中山东大学学独特公布“中国人皮肤苍老钻研平台”的最新效果，单方将在精准护肤畛域发展深度协作......
“彩妆和护肤的逻辑彻底不同。彩妆需求时尚，需求足够的SKU，也需求极致的陈腐度让消费者买单，但护肤不同，护肤的打法逻辑在于原料和技术研发。”有美妆畛域投资人告知「市界」，逸仙电商从美妆赛道横跨护肤，注定了公司需求投入更多到根底研发，以获取相应背书。
当初回过头来看，黄锦峰和逸仙电商似乎一开始就厘清了前路：先利用完善日记高举高打，迅速实现原始资本积攒；再谋求上市募资，收购成熟品牌，补齐业务拼图；最初发力研发，补救本身短板。
只不外，这条异于绝大少数同行的路途，注定伴有着冒险与争议。
还剩几道坎？
在半年多之前的媒体恳谈会上，黄锦峰用“修路实践”来描述逸仙电商的开展门路。
“过来几年，逸仙电商就像在修一条高速公路，这条路实质上是一套包罗营销、供给链办理、产品研发等才能的中台零碎。”在黄锦峰看来，完善日记是这条高速公路上跑的第一辆车，等路修睦，按理说能够跑出第二、第三辆车。
对此，不少声响质疑，完善日记是逸仙电商“边赛车，边修路”的效果，且能跑通美妆的路，纷歧定能跑通护肤。



▲（图源/受访者）
三个月后，黄锦峰在承受媒体采访时坦言，从彩妆到护肤，可复用的流量的确未几，但除此以外，逸仙电商能复用的才能还有得多，好比组织才能、全渠道经营才能。
站在当下扫视逸仙电商，也许需求回答两方面问题：其一，巅峰时代的完善日记，给公司留下了些甚么？其二，摆在逸仙电商护肤业务背后，还有几道坎要过？
对于第一个问题，有下列两个维度。首先是用户生命周期价值，从2018年开始，逸仙电商便加大了微信渠道的经营力度，用意经过微信社群等渠道积淀粉丝，进步复购率和转化率。
有剖析以为，这类经营模式的效力高于机械式的流量采买，且能让消费者有形中进步购物频率。而这种社群，对逸仙电商象征着多种可能。
其次是不依赖于特定平台的经营才能。完善日记是靠小红书破圈的，自2017年底开始，明星、头部KOL、腰部KOL、素报酬完善日记背书的条记简直席卷了小红书。各类种草爆文，经过裂变式传布，终究触达潜伏消费者。
而今，完善日记在新的战场——抖音直播间里，也仍然呈现出种草实力。按照飞瓜数据显示，2022年完善日记在抖音渠道的成交额同比增速超过50%。抖音经营上，完善日记以自播为主，增加对KOL依赖，并将运营重点放在晋升粉丝转化和复购上，近1个月自播账号成交比例在80%以上。
换言之，无论是完善日记的社群经营才能，抑或是触达消费者的才能，都是不附丽平台的，也于是能被逸仙电商复刻到护肤品牌的推行中。
现如今，站在护肤赛道地方，逸仙电商还多了张牌——现金流。公司最新公布的财报显示，2022年Q4，公司运营流动发生的现金流为1.1亿元，延续三个季度现金流为正。放在全年来看，逸仙电商运营流动发生的净现金流为1.362亿元。
不久前，逸仙电商刚任命承静负责首席迷信官。地下材料显示，承静曾负责雅诗兰黛亚太研发部副总裁，在美妆行业具有超过25年的从业教训。
将来，依托护肤逸仙电商可以触达怎么样的高度，仍有得多问题留待解答，好比如何劣势整合收购的海内品牌，如何实现从美妆到护肤的业务闭环等。但就像黄锦峰所言，逸仙电商日后看是找不到决心的，决心得往前看。
作者 |李丹
编纂 |陈芳