3天暴赚24亿！让男人“破防”的《芭比》，救了这个衰败巨头（组图）

无名英雄

这个夏天，不少男性观众在影院里坐立不安。

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《隐没的她》，打着“治恋爱脑”的旗帜，有形中把许多男性观众变为了渣男。

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比来上映的电影《芭比》，一样被人当成情感测试器。网上乃至泛起一个说法：芭比破防男。

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不外比拟《隐没的她》，《芭比》被以为是真实的女性主义电影。
从两者的评分，也能看出差距。

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上映3天，《芭比》寰球票房就冲破3.4亿美元（约24亿元人民币）；上映8天的票房则高达5.3亿美元，超出《隐没的她》。
即使在没有芭比文明的中国，《芭比》也有超高探讨度，排片从最后的2.4%一路涨到超10%。
国际国外，四处是穿戴芭比粉去看电影的观众。

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要说谁最快乐，不是为电影欢呼的女性观众，而是《芭比》面前的玩具巨头——美泰。
过来十年，美泰的10个财年里有7个是负增长，还被乐高夺走了“寰球最大玩具公司”的位置。
而在过来一个月，美泰股价下跌了约17%。
一个老牌巨头是怎么开窍，从新搞定年老人的？

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已经的反动性产品，
差点被逼上死路
《芭比》在中国上映前，简直被统一唱衰。
首日排片只要2.4%，和上映了一个月的《隐没的她》至关；媒体给出的票房预测，最低只要3000万元。

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唱衰《芭比》，是由于它太没有卖相了。
一来，这几年国人对好莱坞电影的兴致显著减低，连《变形金刚》《碟中谍》等大热IP在中国市场也威风再也不。
二来，更症结的是，芭比IP在中国市场的号令力微不足道。
2009年，美泰在上海繁荣地段开了一家6层楼的芭比旗舰店，店内售卖1600多种芭比产品。美泰将其视作“并世无双的女孩购物体验核心”。

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两年后，这家旗舰店就关门大吉了。
为了一改颓势，美泰又试图让芭比的形象与国人更近。
好比推出过以范冰冰为原型的芭比娃娃，起初又为演员关晓彤、中国前女排队长惠若琪、华侨芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃。

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但是致力当时，芭比在中国仍是没能卖过乐高。
有个典型的观念以为：芭比在中国遇冷，是由于“水土不服”。
在中国，最受家长欢送的是益智玩具。美泰在中国销量最佳的是婴幼儿玩具“费雪”，也是益智玩具。再看芭比，长时间主打的卖点是性感，过的是以谈恋爱为主的糊口，不只不益智，还可能教坏小敌人……
雪上加霜的是，在中国水土不服的芭比，这些年在欧美也不受待见。
64年前，第一个芭比娃娃降生时，它是市场上第一个成年女性娃娃，也是第一个再也不办事于家庭，而有职业的娃娃。

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第一个芭比
那时的芭比，是女性主义先锋。
在美泰的设定里，芭比天天都在打破女性的职业天花板。
1963年，它就曾经是企业家了，而那时仅有37.7%的美国主妇进入职场；
1965年，它作为宇航员登上月球，比阿姆斯特朗还早了4年；
1992年，它第一次参选美国总统，并在这之后五次参选；
1998年，它参加了美国职业棒球大同盟，这个畛域至今依然被男人垄断。

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芭比当上了总统，还有一座粉红版白宫
在这样的设定下，芭比成了小女孩的偶像。到2009 年时，寰球的芭比娃娃销量就曾经超过了10亿个。
美泰没想到，有一天芭比竟然会“政治不正确”。
芭比变态的身体、完善的衣饰、完善的职业，因为没跟上欧美女性主义的版本更新，渐渐被贬得一文不值。
“回绝成为芭比”，一度成了欧美女性的标语。
在《芭比》里，导演还借一个小女孩之口，表白了不少人对芭比的不屑：
“芭比只不外是个是傻白甜，她代表着男权文明里一切过错的部份，性化的资本主义，不切实际的身体比例，乃至于经过捣毁女人们的价值感让女性主义倒退五十年，这完彻底全是一种法西斯的代表。”

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从20十二年起，芭比娃娃的销量开始继续负增长。
最重大的时分是20十二年至2014年期间，芭比娃娃的销量更是暴涨20%。

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靠两个噱头，
老IP在新女性身上又狂收百亿
这些年游戏、手机无处不在，芭比的吸引力按理说应该直线降落了。
事实是，芭比又行了。
仅在2022年，芭比就为美泰发明了近15亿美元的销售额。
芭比还获取了绝后的探讨度。
在国外，谷歌搜寻趋向数据显示，与粉色相干的搜寻量在过来一周增长了9900%，而Barbiecore（芭比风）的搜寻量减少了7900%。

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在国际，在这个暑期档的主力电影里，目前票房最低的《芭比》的评估人数却高于《八角笼中》《长安三万里》《封神》，仅次于《隐没的她》。
在小红书等女性用户为主的平台，与芭比相干的装扮和产品成了流量明码。

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已经在国际水土不服、在国外“政治不正确”的芭比，是如何翻身的？
其实情理和乐高同样。
搞定小孩的症结，往往是要给家长一个购买理由，乃至让成人本人也想玩。
1.卖联名：万物皆可芭比粉，老少通杀
在《芭比》上映前，美泰的CEO骄傲地说：“在地球上，要不知道这部电影行将上映，那是十分难题的。”
缘故无他：鼓吹太吸睛了。
好比在高速公路的广告牌上，放一张没有内容的鼓吹海报，只要芭比粉。

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网络上的鼓吹海报一样如斯，只要一句“先粉一波”。

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除了不走寻常路的海报，更让芭比出圈的杀招是联名。
ZARA间接在其纽约Soho店和巴黎香榭丽舍大巷店，打造了两家沉迷式的芭比主题快闪空间。

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Airbnb在加州马里布海滩，复刻了一个理想版芭比的房间。

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最猛的是名创优品，在寰球规模内上线超过十二0款芭比联名产品。据品牌透露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类曾经全网售罄。

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芭比的联名乃至连男性用户都不放过。
好比微软推出了括定制款Xbox手柄外壳、主机。

游戏《极限竞速：地平线5》推出了限定芭比主题汽车。

衣食住行，男女老幼，芭比全都要，为此联名了100多个品牌……
比起芭比娃娃，更实用的联名产品对成人无疑更有杀伤力。
美泰表现，与其余品牌的协作曾经是公司增长最快的业务。
2.卖理念：与时俱进地讨好女性
芭比过来的兴衰都和女性主义无关。
最后美泰给了芭比完善的外貌、穿戴和职业，带上“我能成为芭比”的鼓吹语，让有数小女孩心憧憬之。

时期潮流浩浩荡荡，美泰也终于回过神来。
2015年，美泰开启了“You Can Be Anything（你能够成为任何人）”的企划，紧跟新时期女性对本身的价值认同。
芭比能从事的职业变得更为八门五花，包罗救火员、航行员、摇滚明星等250多种职业。

芭比再也不是清一色的金发碧眼和魔鬼身体，尺寸减少到了XXL。

连多数群体的需要，芭比都关照到位了。
美泰推出了坐轮椅的芭比、白癜风芭比、秃头芭比、中性风芭比、唐氏综合征的芭比……

电影《芭比》一样连续了这条线路，“找到你本人”“芭比无所不克不及”等理念贯通一直。

电影里一段“女性沉睡”的价值观发言，更是刷屏网络。

64岁的芭比，从新提升为时期先锋。

美泰的起崎岖伏，给了中国玩具产业很大启发。
中国是玩具出产大国，有近90%的产品间接出口到全世界。
但是论赚钱才能，中国玩具品牌还很孱弱。
据投行StifelStifel剖析估量，《芭比》电影将为美泰带来约1亿美元的支出，其中包罗7500万美元的玩具销售支出，十二50万美元的品牌受权支出，以及十一00万美元的电影支出。

国人更熟知的迪士尼和乐高，玩具销售更是凶悍。
上海迪士尼开园后的5年时间里，卖了577万个毛绒玩具。
乐高去年支出达到646 亿丹麦克朗（约682亿元人民币），净利润138亿丹麦克朗（约145亿元人民币）。
年支出682亿元，是甚么概念？
广东省汕头市的澄海区，号称“世界玩具之都”。这片345平方千米的土地里，有4.6万家玩具及相干企业，降生了5家玩具上市公司。
去年，澄海GDP为513.28亿元。乐高的年支出，比澄海全区GDP都高。

比拟产品技术和质量，中国玩具品牌和它们真实的差距在于：卖文明的才能。
迪士尼的《冰雪奇缘》上映不到一年，仅仅两个女配角的公主裙，就在美国卖了300多万条。至今，其周边产品的支出高达上百亿美元。

乐高已经一度衰败，也是靠“将本人变为盛行文明”才重回巅峰。
乐高不只和漫威、迪士尼、暴雪文娱等电影、游戏畛域的IP大厂协作推出联名主题玩具，还推出乐矮小电影，一步步把乐高变为了文明符号，也让不少成人玩起乐高比小孩更起劲。

美泰推出电影《芭比》，一样是不想再做一个没有故事的女同窗了。
据报导，美泰方案将其玩具IP改编成45部电影。明年，美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州停业。
美泰CEO乃至说：“咱们曾经从一家制作产品的玩具公司，转变成一家办理特许运营权的IP公司。”

在这方面，中国玩具品牌正在踌躇不前。
好比泡泡玛特，这几年在韩国和美国签约了本地原创设计师，孵化当地新IP。去年泡泡玛特海内市场支出，同比增长147.1%。
在澄海当地生长起来的森宝积木，走上了国潮积木的IP线路，拿上流浪地球、山东舰、中国航天等IP。

中国玩具，不缺技术，不缺供给链，也不缺IP。
所缺的也许只是一些创意和时间。