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    在华利润大幅降落,优衣库CEO:中国消费者心态变了(组图)

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    2024-10-15 13:39:49 49 0

    优衣库在中国的日子是真欠好过了。

    前一阵子,优衣库发布的财报显示,2024年3到5月,优衣库在日本、韩国,印度、西北亚、台湾、欧美市场统统取患了增长,惟独在中国大陆和香港市场泛起营收利润双降。
    详细降了多少,优衣库没有说,然而它形容利润的时分,用的词语是“大幅降落”。
    其实降落不成怕,但缺谁谁为难,对优衣库的中国区高管来讲,当初就是优衣库来华二十多年里,最艰巨的时辰。
    同时,这也不由让人纳闷,优衣库在中国究竟怎么了?
    中国区的大BOSS潘宁,是这么解释的:“中国消费者的心态变了。”“在‘平替’消费价值观下,消费者再也不选择品牌产品,而是选择品质差异不大的更实惠的产品。”
    溟溟中这似乎也是一种轮回,90年代优衣库在日本起家,靠的就是一手平替大牌,但没想到30年过来了,当初换本人成为了替身。
    其实,过来咱们谈到优衣库,脑海里老是离不开“平价”“性价比”之类的症结词,可实际上,从优衣库进入中国开始,它的定位就跟在日本老家,有一点奥妙的区分。
    比拟于同为快时尚品牌的ZARA和H&M,优衣库的定价的确要更低一些。
    然而在中国市场,优衣库的这类平价是有规模的,这个规模就是一二线城市,针对的对象是有一定支出的都市青年群体。

    这一批的消费者比拟老一辈人,对时尚质感的要求显然更高,也违心为品牌溢价而买单。
    固然,这部份的溢价不克不及太多,那在这个前提下,优衣库也就成了一个不错的选择。
    而跟着中国社会的开展,城市化程度和居民支出的不停进步,优衣库在中国的运营界限也失掉了不停扩大。
    这类趋向也抉择了优衣库跟在日本的时分,定位其实不同样。它不是作为其余大牌的平替,而是一开始就以“国内品牌”的身份,成为中国顾客消费降级的一个证实。
    但接上去正如潘宁所言,消费者的心态却产生了“亿点点”的变动。
    以80后90起初说,他们原本是优衣库在中国最大的消费群体,但跟着时间推移,春秋增长,得多人就会感觉再穿优衣库就不大适合了。
    相似的问题在服装业十分常见,年岁对衣着的选择始终是有抉择性的影响,像冲锋衣,年老人就是喜爱北面,中年人则是更喜爱鼻祖鸟。
    此外呢,对前面生长起来的00后青年来说,市场的选择又真实是太多了。
    快时尚的国内四大天王就不说了,国际的UR,shein都开展得十分快,优衣库的品牌吸引力跟20年前也没法比。
    老用户在流失,新用户又不来,优衣库的难题可想而知。而除了内部竞争环境的改动,优衣库外部办理泛起的一系列问题,也在这个时分集中发作了出来。

    优衣库在中国区遇冷,不是比来一年的事件,从2021到2023财年,大中华区市场占营收比例就延续三年升高,分别为25.0%、23.4%和22.4%。
    虽然范围上,中国区依然是除日本之外的最大市场,但这类增长上的乏力,仍是转化成对全部中国优衣库办理团队的压力。
    那这类压力怎么释放呢?其实也没有别的方法,就是一层压一层,最初通通都变为了基层店员的KPI。
    2023年开始,优衣库就设下销售目标,要求店员“向销售员转变”,跟传统服装店同样,逢人打招呼,逮着给保举。
    后果,优衣库中国店一改过来的佛系格调,店员也得频繁反击,搞得顾客不堪其烦,纷纭吐槽优衣库是真的变LOW了。
    改动还不止这些,企业面临运营压力,都会喊出“降本增效”,而比拟难以量化,又拥有延时性的进步效力,吹糠见米的升高本钱,往往会更受企业青眼。
    根据《市界》的报导,优衣库曾经在经过改换代理商和改动协作模式,来压低本钱。
    初期优衣库、代理商、成衣厂之间有沟通协调机制,对全部出产链条的把控力很高。但当初呢,优衣库却转向了间接推销成衣,出产进程再也不操心,尽管最初收货就行。
    新模式毫无疑难要省钱很多,但代价就是成衣品质变得十分拉胯,由于本钱不成能平空隐没,供给链上的层层压价,后果必定是品质下滑。
    服装业原本就水深,价格不到位,工厂是有一万种方法来偷工减料,平时就是有驻场品控都很难整个防止,更何况优衣库还被动当起了甩手掌柜?
    所以,比来吐槽优衣库的声响愈来愈多,衣服洗过几回就变形退色的状况不足为奇,小红书上有人把以前买来的衣服比较,发现优衣库新衣服的品质反而不如几年前的好。
    除此以外,优衣库的价钱还越涨越高。这一点,老客户的觉得尤其显著。
    优衣库有少量的根底款是年年都卖的,但这个价钱却一年高过一年,同时,原来的折扣频率却在升高。

    虽然涨价能够从通胀、人工进步的角度来解释,但当你品质不行的时分,产品还涨价,那顾客的不满值可就一下子达到了顶点。
    最费事的是,这样的状况,可间接把优衣库过来累积上去的性价比招牌给完全打破,用户转向其余平替服装,可不就是理所固然的事件吗?
    那到这里,咱们再回顾后面潘宁说的话,就会发现他其实只说对了一半。
    改动的不仅是用户的消费习气和心思,优衣库也在这个环境中产生了改动,乃至包罗这个环境都产生了改动。
    这让人想到20年前,优衣库刚来到中国大陆的时分。
    那时分,服装界的无冕之王是不计其数个小型成衣厂输入的“杂牌”商品,地摊是他们的店铺,卡车是他们的渠道,循环播放的喇叭是他们的营销,难以了解的高价则是他们最大的杀招。
    在这样的环境里,优衣库显得很不顺应,但这并无影响它的疾速开展。跟着社会的提高,消费者对品牌概念的逐步认同,优衣库仍是成了青年衣橱里的一大配角。
    但这类品牌形象不会是变化无穷的,当初得多上了年岁的白叟,仍然不懂甚么是优衣库,也无奈了解一件T恤为何能卖上百块钱。
    一样有此外一批年老人,也以为优衣库再也不值这个价格,所以他们选择了平替,选择更为实用主义的线路。
    两种不同环境生长起来的消费者,却得出了相似的论断,这恰是优衣库应该思考的难点:将来十年二十年,我给顾客带来的价值,究竟是甚么?

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