在华利润大幅降落,优衣库CEO：中国消费者心态变了（组图）

Anny

优衣库在中国的日子是真欠好过了。

前一阵子，优衣库发布的财报显示，2024年3到5月，优衣库在日本、韩国，印度、西北亚、台湾、欧美市场统统取患了增长，惟独在中国大陆和香港市场泛起营收利润双降。
详细降了多少，优衣库没有说，然而它形容利润的时分，用的词语是“大幅降落”。
其实降落不成怕，但缺谁谁为难，对优衣库的中国区高管来讲，当初就是优衣库来华二十多年里，最艰巨的时辰。
同时，这也不由让人纳闷，优衣库在中国究竟怎么了？
中国区的大BOSS潘宁，是这么解释的：“中国消费者的心态变了。”“在‘平替’消费价值观下，消费者再也不选择品牌产品，而是选择品质差异不大的更实惠的产品。”
溟溟中这似乎也是一种轮回，90年代优衣库在日本起家，靠的就是一手平替大牌，但没想到30年过来了，当初换本人成为了替身。
其实，过来咱们谈到优衣库，脑海里老是离不开“平价”“性价比”之类的症结词，可实际上，从优衣库进入中国开始，它的定位就跟在日本老家，有一点奥妙的区分。
比拟于同为快时尚品牌的ZARA和H&M，优衣库的定价的确要更低一些。
然而在中国市场，优衣库的这类平价是有规模的，这个规模就是一二线城市，针对的对象是有一定支出的都市青年群体。

这一批的消费者比拟老一辈人，对时尚质感的要求显然更高，也违心为品牌溢价而买单。
固然，这部份的溢价不克不及太多，那在这个前提下，优衣库也就成了一个不错的选择。
而跟着中国社会的开展，城市化程度和居民支出的不停进步，优衣库在中国的运营界限也失掉了不停扩大。
这类趋向也抉择了优衣库跟在日本的时分，定位其实不同样。它不是作为其余大牌的平替，而是一开始就以“国内品牌”的身份，成为中国顾客消费降级的一个证实。
但接上去正如潘宁所言，消费者的心态却产生了“亿点点”的变动。
以80后90起初说，他们原本是优衣库在中国最大的消费群体，但跟着时间推移，春秋增长，得多人就会感觉再穿优衣库就不大适合了。
相似的问题在服装业十分常见，年岁对衣着的选择始终是有抉择性的影响，像冲锋衣，年老人就是喜爱北面，中年人则是更喜爱鼻祖鸟。
此外呢，对前面生长起来的00后青年来说，市场的选择又真实是太多了。
快时尚的国内四大天王就不说了，国际的UR，shein都开展得十分快，优衣库的品牌吸引力跟20年前也没法比。
老用户在流失，新用户又不来，优衣库的难题可想而知。而除了内部竞争环境的改动，优衣库外部办理泛起的一系列问题，也在这个时分集中发作了出来。

优衣库在中国区遇冷，不是比来一年的事件，从2021到2023财年，大中华区市场占营收比例就延续三年升高，分别为25.0%、23.4%和22.4%。
虽然范围上，中国区依然是除日本之外的最大市场，但这类增长上的乏力，仍是转化成对全部中国优衣库办理团队的压力。
那这类压力怎么释放呢？其实也没有别的方法，就是一层压一层，最初通通都变为了基层店员的KPI。
2023年开始，优衣库就设下销售目标，要求店员“向销售员转变”，跟传统服装店同样，逢人打招呼，逮着给保举。
后果，优衣库中国店一改过来的佛系格调，店员也得频繁反击，搞得顾客不堪其烦，纷纭吐槽优衣库是真的变LOW了。
改动还不止这些，企业面临运营压力，都会喊出“降本增效”，而比拟难以量化，又拥有延时性的进步效力，吹糠见米的升高本钱，往往会更受企业青眼。
根据《市界》的报导，优衣库曾经在经过改换代理商和改动协作模式，来压低本钱。
初期优衣库、代理商、成衣厂之间有沟通协调机制，对全部出产链条的把控力很高。但当初呢，优衣库却转向了间接推销成衣，出产进程再也不操心，尽管最初收货就行。
新模式毫无疑难要省钱很多，但代价就是成衣品质变得十分拉胯，由于本钱不成能平空隐没，供给链上的层层压价，后果必定是品质下滑。
服装业原本就水深，价格不到位，工厂是有一万种方法来偷工减料，平时就是有驻场品控都很难整个防止，更何况优衣库还被动当起了甩手掌柜？
所以，比来吐槽优衣库的声响愈来愈多，衣服洗过几回就变形退色的状况不足为奇，小红书上有人把以前买来的衣服比较，发现优衣库新衣服的品质反而不如几年前的好。
除此以外，优衣库的价钱还越涨越高。这一点，老客户的觉得尤其显著。
优衣库有少量的根底款是年年都卖的，但这个价钱却一年高过一年，同时，原来的折扣频率却在升高。

虽然涨价能够从通胀、人工进步的角度来解释，但当你品质不行的时分，产品还涨价，那顾客的不满值可就一下子达到了顶点。
最费事的是，这样的状况，可间接把优衣库过来累积上去的性价比招牌给完全打破，用户转向其余平替服装，可不就是理所固然的事件吗？
那到这里，咱们再回顾后面潘宁说的话，就会发现他其实只说对了一半。
改动的不仅是用户的消费习气和心思，优衣库也在这个环境中产生了改动，乃至包罗这个环境都产生了改动。
这让人想到20年前，优衣库刚来到中国大陆的时分。
那时分，服装界的无冕之王是不计其数个小型成衣厂输入的“杂牌”商品，地摊是他们的店铺，卡车是他们的渠道，循环播放的喇叭是他们的营销，难以了解的高价则是他们最大的杀招。
在这样的环境里，优衣库显得很不顺应，但这并无影响它的疾速开展。跟着社会的提高，消费者对品牌概念的逐步认同，优衣库仍是成了青年衣橱里的一大配角。
但这类品牌形象不会是变化无穷的，当初得多上了年岁的白叟，仍然不懂甚么是优衣库，也无奈了解一件T恤为何能卖上百块钱。
一样有此外一批年老人，也以为优衣库再也不值这个价格，所以他们选择了平替，选择更为实用主义的线路。
两种不同环境生长起来的消费者，却得出了相似的论断，这恰是优衣库应该思考的难点：将来十年二十年，我给顾客带来的价值，究竟是甚么？